节目，去哪儿营销？——《爸爸去哪儿》节目营销五大高招

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举报 2014-04-29

        随着湖南卫视播出《爸爸去哪儿》电影版，又引发了新一轮围绕《爸爸去哪儿》的热议。尼尔森网联结合了《爸爸去哪儿》多媒体平台节目传播手段应用，为您解读电视节目如何整合多媒体资源平台进行自身营销。


（一）灵活应用电视媒体在品牌营销中的优势
        电视媒体依旧是受众面最广，广告主最愿意选择投放的媒体。仅从春节期间的电视媒体主流频道广告品牌来看，从电子商务平台的京东、苏宁电器，到互联网移动终端软件360，再到搜索引擎百度，这些新媒体都选择在电视媒体上进行广告。电视媒体是品牌大面积营销必选媒体，其宣传效果当然也不可小觑。
        《爸爸去哪儿》在电视媒体中的宣传可谓是向下扎根全面深入宣传。
首先作为一档新节目，在本频道内提前一周就开始节目的宣传。如下图 《爸爸去哪儿》节目宣传片在节目开播前一周每天至少有40次的宣传，累计时长高达1500秒。而伴随着节目的播出，对下一期精彩内容每天也有20条左右的播出量，无疑为节目收视做了深厚的观众基础。
 

        同时，重播节目的安排也有效的推动了节目自身的传播。《爸爸去哪儿》7期节目的重播次数为140次，总收视千人数甚至高于首播。不仅在本频道有大量重播，在以青少儿为目标观众的金鹰卡通也有大量重播，并且每日重播次数在其首播后的周末达到高峰。再一次将节目的触达人群升级到全天观众群。除了节目首重播外，节目中5对嘉宾也是充分被“利用”参加各类节目、晚会、活动的录制，提高嘉宾的人气，间接地提升节目品牌。
 

《爸爸去哪儿》的衍生产品爸爸去哪儿游戏在湖南卫视、金鹰卡通稳定持续地进行宣传。
 

        此外，《爸爸去哪儿》电影的宣传范围扩大到了更多的电视媒体，有金鹰卡通、中央少儿等少儿类频道，也有像宁波文化影视、沈阳新闻等湖南卫视未落地的城市频道。一方面保证了《爸爸去哪儿》电影营销是直接针对目标观众青少年人，另一方面扩大了电影营销的覆盖，补充之前节目未能普及到的收视人群。


（二）综合应用多种互联网传播平台
        网络作为新兴媒体，其广告形式、广告平台就如雨后春笋般遍地生长。虽然其效果还不能与电视媒体相匹敌，但其以破竹之势发展着，是品牌营销不容忽视的媒体。
节目官方网站是网络媒体中最容易查看的平台，也是宣传的主要端口，因此宣传内容显得尤为重要。《爸爸去哪儿》官方网站不仅包含了节目视频、节目拍摄花絮图片，并且还有投票活动，这样有助于节目与观众的互动，也可以适当收集观众的“心声”使节目更加符合观众的收视需求。
 

        微博仍是各节目较关注的营销平台之一。在《爸爸去哪儿》开播前并没有在微博上有较大宣传反响，在节目播出以后微博的“响应”比论坛、新闻都要快，其次是包括视频新闻在内新闻报道。新闻的宣传数量持续升高，网络视频的播放、新闻的报道都为节目在网络中全面铺开做了有力后盾。论坛虽然没有微博与新闻那样大量触达，但是论坛中忠实用户也在稳步增长，也是网络平台中重要推手。
 


《爸爸去哪儿》在百度贴吧中的讨论量最大，网络中在优酷视频的营销量最大。
 

        《爸爸去哪儿》官方微博在节目开播前一个月开通，前期微博互动率并不高，虽然也有一些活动但是反响不明显，微博是通过节目播出以来拉动互动的，互动内容除了赢取好礼外还有任务收集。官方微博在第一季度节目结束后仍继续用拍摄花絮、嘉宾动态新闻维持微博活跃度。微博总体价值是稳步提升，并且其微博粉丝里有38.8%的粉丝是有百万粉丝量的用户，可见不仅用户忠实度高，用户质量也高。
 

（三）搜索引擎，锦上添花
        搜索引擎是企业推广常用营销手段，而目前日益产品化的电视节目也在搜索中“一展身手”。《爸爸去哪儿》无论在PC机还是在手机终端上的搜索量，都给节目增加了不少人气。尤其是在节目推出前期搜索量与节目相辅相成，给节目宣传增色不少。
 

（四）移动终端，生机勃勃
        随着智能手机的普及，移动终端已成为消费者一天接触时间最长屏幕，因此提高移动终端的曝光率，无疑是节目营销重点。除了常规微博、微信等社交平台里软性宣传外，游戏、APP平台可以为节目提高各类平台中的曝光度，同时也丰富了节目宣传触达的人群结构。

 

 

（五）文化产业，百花齐放

        《爸爸去哪儿》就如公司中打造副产品一样，还利用其他文化承载方式进行节目后期延续。游戏、电影、图书等形式不仅使节目播出结束后的热潮不减反增，而且使节目品牌最大化地深入“消费者”。
 


 
        《爸爸去哪儿》的成功一方面其节目质量迎合观众收视，另一方面将各类媒体运筹帷幄，充分利用各类媒体平台的特性将节目产品化，将产品利益最大化的营销理念必定是未来节目营销的趋势。

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