专访NBA中国高级副总裁王大为，体育行业如何玩转粉丝经济？

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举报 2019-03-25

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采访：Roy、Hani
撰文：Roy

NBA，即 National Basketball Association，中文译为美国职业篮球协会。

从1946年6月6日年成立以来，凭借一系列商业运作和海外推广，成立70多年的NBA已成为全世界影响最广泛的体育赛事之一。而从1987年与央视正式签署转播协议算起，NBA 进入中国已经有30余年。

在刚刚闭幕的第二届上海广告节高峰论坛上，NBA中国高级副总裁王大为（David Wang ）就“NBA 与粉丝经济”话题，跟外界分享 NBA中国在粉丝运营以及粉丝经济的一些阶段性成果和经验。数英有幸联系到王大为本人，继续畅聊他是如何看待 NBA中国与粉丝之间的关系。

专访NBA中国高级副总裁王大为，体育行业如何玩转粉丝经济？
© 视觉中国

一、社交媒体的本土化运营

在中国的社交媒体平台上，NBA 的粉丝总量已达到1.9亿，在所有机构类社交账号中排名第一。作为一个海外品牌，NBA中国一直在努力推动社交媒体的本土化运营。

由于时差原因，美国 NBA 粉丝主要在晚上通过电视收看节目；而在中国，球迷更多是在上午通过网络直播收看比赛。根据王大为分享的一组数据显示，在NBA的2017-2018赛季，6.32亿独立电视观众在大中华地区观看了NBA赛事及节目，而在腾讯平台上NBA累计直播及点播观众数量达到了316亿。

不同市场的观众收看方式以及时间上差异，使得NBA在中国与海外的社交媒体运营上，有着不同的运营思路。在海外，NBA 的社交媒体账号主要发布一些短时长的精彩录像剪辑，作为电视节目的补充内容。例如“每日十佳球”、“最佳助攻”等，有时夹杂一些球星的赛后采访。而由于中国球迷主要通过网络直播收看，互动方式更简单（例如弹幕、转发评微博），参与互动意愿也更高，所以除了赛事内容外，增加了一些以中国粉丝为导向的内容。

从2011年起，NBA 每年在春节期间都会启动“新春贺岁”环节。NBA中国的社交媒体也会相应发布球星学中文、给中国粉丝送祝福的贺岁视频。而在官方活动之外，越来越多的 NBA 球星纷纷在微博、知乎等中国社交媒体开设账号，引来众多粉丝围观，无形中充当了推动中外文化交流的大使。前不久前湖人队球星科比与火箭少女101成员杨超越互相关注，就引发篮球圈和娱乐圈的热议。

而在一些关于球星本人的讨论话题下面，球星“真人下场”亲自参与往往能获得更多认同。球迷曾恶搞独行侠（原小牛队）球星德克·诺维茨基，将他本人照片与西游记中“银角大王”扮相对比，由于相似度极高在国内球迷圈中流传很广。后来这一个由球迷创造的文化梗，被球队采用让诺维茨基本人亲自扮演“银角大王”，在网络上发布后在粉丝反响强烈。

对此王大为表示，对中国文化有所了解或是表现出兴趣的球星，往往更容易获得中国粉丝的好感。

“NBA的中国社交媒体编辑，其实跟NBA联盟及球队编辑有非常深入的沟通。我们在策划（球星与中国粉丝互动）内容的时候，也会考虑他适合什么类型的中国文化，以及如何参与其中。”

二、福利先行，盈利后置

随着近几年娱乐行业迅速发展，“粉丝经济”成为行业热词。娱乐行业会在采取打造吃货、学霸等“人设”获得粉丝亲和力，而体育明星的影响力并不是来自他们所扮演的角色，更多是来自紧张刺激的比赛过程、最终成绩胜负以及所体现出的体育竞技精神。

王大为认为NBA的魅力在于真实的比赛，并不需要为球星特地打造一些“人设”。NBA会寻求一种自然的方式，让粉丝逐步了解球星的特质。

“每个球员性格都不同，也有他特别优势的地方。球星在球场上的表现，就是他们最好的人设。NBA是一个大舞台，在这个舞台上每个球员他都扮演‘自己’这个角色。”

回归竞技比赛内核，专注篮球比赛本身，让NBA中国对待粉丝上显得更为纯粹。对待粉丝的不同理解，使得NBA形成了一套名为“CBC & FFC”的方法论。

CBC 即为“Content-Benefits-Commerce”。通过提供优秀的节目内容，为粉丝创造独特的价值体验，最终完成商业转化。在王大为看来，这是一种从粉丝权益的角度出发，去理解商品开发与粉丝体验的良性思路。例如在科比退役后的第一次中国行，NBA中国洞察粉丝希望保留科比带来的青春回忆心理，开发纪念款中国行T恤，引发抢购狂潮。

从某种角度而言，这是一种“福利先行、盈利后置”的粉丝经济策略。除了以篮球文化为核心打造不同类型的内容和福利外，NBA中国发起过不同主题的项目。例如针对青少年篮球发展的 Jr.NBA、售卖 NBA 主题装备的电商平台 NBA Store 、时尚潮流服饰品牌 NBA Style 以及以NBA为主题的家庭娱乐中心 NBA Playzone等等，从不同方面挖掘粉丝与 NBA 产生互动的可能性。

FFC，即为“Fans-Friends-Comunity”。NBA中国认为无论粉丝属于球队的球迷，还是球星的球迷，最终都可以在 NBA 搭建的文化平台，形成属于自己的社群。

在去年12月，NBA中国正式对外宣布在长沙启动的第一家“NBA 篮球公园”，其实就是一次结合了篮球基建、NBA 文化、线下社区以及线上社群运营等多主题项目。

专访NBA中国高级副总裁王大为，体育行业如何玩转粉丝经济？

NBA 篮球公园旨在为篮球爱好者提供家门口的专业运动场地和沉浸式 NBA 文化体验。有别于一般意义上的IP授权，NBA更考虑篮球公园对周边NBA粉丝的集聚作用。

例如在选址上，主要考虑小区、学校、居民区等成熟社区或者商业圈。而且一旦粉丝成为篮球公园的会员，不仅可以及时了解场地分配情况，还可以在社群及时获得关于NBA新鲜咨询，以及与其他 NBA 文化爱好者沟通互动。

官方搭台、球迷唱戏。王大为表示：“在我们的规划中，NBA 篮球公园是一个具有物理属性的粉丝社群运营基地。”基于“篮球公园”的地理位置特性，会员不仅可以使用“篮球公园”的高水准场地和设备，也为线下建立社交关系提供了强互动场景。背靠 NBA 平台的篮球公园还会定期举办观赛派对、草根赛事、科技互动体验、篮球培训等多种活动，并通过小程序和微信群等线上工具，为粉丝创造更多的分享、交流和比赛机会。