医药广告文案技巧与实例
文章来源：KO文案
一、广告标题的概念
书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢？
我们知道80%人看完标题决定看不看正文！我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。
二、广告标题的作用
(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。
(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求，比如点出问题。
(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。
(4) 利益感召，诱发消费者购买。
三、广告标题的类型
广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。
1、直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。
2、间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。
3、复合标题：将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。
四、广告标题的表现方式
广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。
1、 新闻性标题
2、诉求式标题
3、夸耀式标题
4、标语式标题
5、劝导广告标题
6、比喻广告标题
7、拟人广告标题8、幽默广告标题
9、巧用成语广告标题
10、重复广告标题
11、数字精确化广告标题
12、双关语广告标题
13、悬念广告标题
14、情感广告标题
15、比较广告标题
16、诱惑广告标题
17、证言广告标题
18、设问式标题
看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。
五、攻击欲望
我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。
1、好奇心。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。
《2004年，本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病（悬念）
《男人渴望有八张嘴》——海王金樽
《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品
《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品
《厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？》——凤保宁
2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。
《一个女书记的离奇之死》
《下部潮湿难言之痛》——妇科产品
《浴室里究竟发生了什么？》——鼻咽产品
3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。
《她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品
《男人，不是吃“软”饭的》——壮阳
《女人什么时候最难看？》——美容品
《用上##，你是女人街最亮的一个》
4、性。弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。
《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？》——###清药毒
《脖子太硬，男人太软》——颈椎病
《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病
《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣
当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球：
比如《今晚，我们可以慢慢来》，《遇见##，那夜几度上云霄》5、贪欲。贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。
《天下掉馅饼，###包你一辈子免费降糖》——糖尿病
《免费治疗###，现在来，现场治！》
六、道出经典
如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！
《没有不优秀的孩子，只有不合格的父母》——英语教学机
《你没见过世面，别让孩子跟你一样》
《今天多长几厘米，明天才不会低人一头》——增高
《打针比吃药好得快》——活干肽《男人没有年龄，只有强弱》——壮阳
《同是糖友，凭啥你大鱼大肉，我只能粗茶淡饭》——糖尿病
《除了吃药，吃什么都行》——糖尿病
《浑身泡在糖中的苦命人》——糖尿病
《治好一个人，解放一家人》——心脑血管病
《不是不孝，实在没好药》——复活之光
七、排忧解难
排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议，对患者及家属劝导。
《人活一口气，哮喘病人，死亡游戏玩不得》
《扫除糖尿病人陈年药毒，替您身体还债》
八、感性改造
把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。
《一天不大便胜吸三包烟》——脑白金
《拒绝“干涩”，眼睛也“抗旱”》——眼药水
《8000万人骨里拔刀》——木竭
《骨刺亲人肉，扎在娘身上，痛在儿心头》——骨病
《52岁的男人，25岁的肾》——壮阳
《扫除气管里的三斤盐》——哮喘
《饭后排油，体型巨变》——吸油基
《给肠子洗澡》——润肠通便
《年年吃药，看您吃空了几个存折》——糖尿病
九、图片配置
很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。
《木竭胶囊走进人民大会堂》，配上人民大会堂恢宏照片，接下来还有《木竭胶囊大事记》直接印在人民大会堂图片上，效果非常好。
《与死神擦地9小时》，图片一个栽倒在地上，脸贴着石地板，瞪着两个大眼睛的老人。
《赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程》，配上植物人###和赵忠祥大会合影。
十、词汇刷新
如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。
我举个例子：
《两颗生物原子弹》——脑白金《甜蜜杀手的黑名单》——糖尿病
《下水管道泄露阿翁病情惊天内幕》——快嘉急抗癌
这几个标题很有吸引力，它靠什么？就靠几个词：原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕！以此我们发现一个问题，作标题尽量使用一些特级词汇，它会把你的标题刷得焕然一新。
在这里我们列出了两类词汇，一类是“禁读载欲”的“一号词汇”，一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”，让你的标题出现它，鸡犬也能升天！一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告。
1、“禁读载欲”的“一号词汇”
裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫…… 一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。
2、“挑逗兴趣”的“二号词汇”
挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。
3、请拒绝使用“水货词汇”
假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇，你就不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？还有那些：因为、所以、不仅、而且等虚词，最好不用，浪费字。
4、概念的回归
今天，一个竞争激烈的市场，不同产品推出一个不同概念，公说公理婆说婆理，反复刺激老百姓不知道该听谁的，所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风，拼命找支撑，张大宁、石学敏等等，说好了能成，支撑高度够了也能成，但无疑有一点，教育成本高，甚至说不好，制成不够，花了教育市场的钱还没有效果。
最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品，在概念上回归的好。
清血扶正（蜂胶通过清血降血糖，通过扶正制并发）、醒脑开窍（石学敏治中风偏瘫）、养肝肾补气血（玉蓉口服液，排毒补血，养颜养身）概念过于神奇，离老百姓、跟医学道理不靠普，教育成本过于高，硬推难度也很大，只有贴着老百姓经验，嫁接组合医学概念，将会产生大创意，大策略。
比如“排毒补血”，组合创造了一个新概念，垄占两个市场，女性25—35岁的排毒市场，女性35—60岁的补血市场。
5、机理的回归
逃离编造因子，逃离具体、细节如何作用，造机理找感觉，找老百姓的理。说那些老百姓认为天经地义的理，这样就不用解释。
另外一旦产品要做长线，编造因子机理会经不起推敲，支撑不了产品。
6、承诺的回归
承诺利益，如果是实物利益，可以狠吹狠给，但如果不是实物，是消费利益，我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。
今天我们做消费利益承诺，我们还找到了一种新形式，用新闻演绎利益，比如《这些糖尿病人不吃药，###人咋地啦？》《上季度，###糖尿病患者又少了500名》。
7、语言的回归
——语言风格
我们经常面临一个问题，语言上面要么太文，要么太土。因为我们老强调要贴患者近一点，结果有的人理解偏差，认为多来几个“咋，啥”，就贴了患者了，其实，这样并不意味贴了患者，反而显得好老土！我们究竟以一个什么角度写呢？
我想起我给人写信，其实我写报广非常像写信，给一个患者朋友写信，我们用信说服他，即达到了目的，又看起来舒服！
——患者描述
什么市场能拿患者开蒜？娱乐化市场，比如“打麻将先累，喝酒先醉，上战场先退？”——壮阳。20奔腾，30微软，40松下，50联想——壮阳。
如果是个癌症病人呢，你不能拿病人开算，也不能把病人往死里说：活一天少一天，吃一口少一口，走一步少一步……
——句式结构
何时排比，何时抒情，何时讲理，何时长短句结合，等细节都要做好
——标题的回归
不是一味的狠，谈根治，最好用老百姓具体的消费环境、使用后生活环境说出，比如原来一趟趟跑医院，现在再也不用……
文案部的同志们，写东西请多提醒自己，遵守5大法则
1、用事实说话吧
不要写太多的空话、废话，与你要突出、要表现的内容，如果是可有可无的东西，请删除吧。
不要哗众取宠，装腔作势，承载一个事实，比什么都强，事实胜于雄辩，到现在都没错呀。
2、来点新意与个性
大标题任务比较多，你就在小标题来点创意吧。
有创意你来点创意，创意的方法很多，你照猫画虎试试，你会收获很多的。 不来创意，你就给自己的文字来点个性吧，让读者对你有点感觉，不管是喜欢，还是欣赏，还是说：你这人真逗，至少会让他看下去。不要写教科书，这种屁让专家去放！ 不要写报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的一个不曾见面的普通朋友，只是你比较善良。
比如我们公司美容祛斑，养颜养身产品的标题——
《色斑好色，专往美女脸上贴》
《女人身体越虚，色斑越来劲》
《皱纹与老公，谁贴你更近？》
3、让你的劝导尽量生动
一片文章不要死气沉沉，你不能让人高兴，你让人流泪也行。 来点场景细节，你应该把读者带到感动你得地方去感动他，让他身临其境。
还记得我们常说的——对接消费者经验，给他比喻，让他明事理。 不要空唱高调，没有号召人的理由。没人理你。 不要装老师，教育人家，其实你可能比他小几岁，你是在谈心，劝导。
4、简洁点不要啰嗦
把你写完的稿子，在删200字。当你这篇文章，改得特熟悉了，你还能删500字。
5、字里行间滴着感情
没有感情的文字很难说服人。没有感情的文字不抓心，没有感情的文字不能征服人 如果你的文字没感情，消费者对你的产品不可能有感情，对你说的话不可有信任。
三个点要注意！
一要讲实用。
消费利益、产品利益要懂得零零碎碎套出来！因为我们在做广告，要把消费利益内容天衣无缝，不知不觉地写进去，要把广告信息点，在您阐述软新闻观点的时候，说出来，并且还要说的准确，有诱惑力。
二要讲布局。
产品卖点核心利益，要懂得抖包袱抖出来！软文不同于硬广的地方，在于它能吸引人，他的不足是产品利益直接描述篇幅不多，如何让篇幅不多的利益点让读者，读一篇就牢记心里，就需要布局。常用的办法就是抖包袱！产品核心利益点都是抖包袱抖出来的，只有这样，读者才能记忆深刻，过目不忘。
三要讲风格。
字里行间滴着情感，要懂得调动读者情绪！软文不同于硬广，它可以写得一惊一咋，写得气势如虹，淋漓尽致，要学会调动读者情绪。
医药保健品的表现力——表现心法
我们有时候做东西像无头苍蝇，找不到点，这说明我们对东西的理解不透，或者自己对东西不敏感。
1、寻找。全面理解产品策略点！回忆一下，所有策略点里那个让你兴奋，哪个让你觉得有文章可做，能打动消费者，打动经销商。
2、挖掘。深刻理解产品策略点。但你回想整个产品的时候，你感觉到某一点值得一说，但你又说不出来，这说明你理解还不深刻，需要你针对这个点延伸的去想，直到你想出让你兴奋的东西，想出你知道该怎么说的时候，你成功了，你吃透了。
3、表现。当你知道要说什么的时候，下一步就是表现，在你表现之前，你一定要憋住一口气，意思就是，除非你不说出来，一旦说出来，你要感觉到痛快，感觉到你说的淋漓尽致，感觉到读者读得痛快，频频点头。
如果你通过这三步，我们做报广，写招商书，你就有方向，有出头点。否则，我们该说的不说，不该说的说一大通，废话套话全放了出来。
招商书：招商书永远要有一个主题！有一个创意基点！用它统领一切，任何东西有一着比别人高一百倍，永远比着着比别人要一点要好！
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