【盘点】苹果 40 年广告史：有限的产品，无限的创意

作者：冯七七，来源：36Kr

40年，40支广告，40条经验教训，倾囊相授于你。

编者按：苹果作为当今世界上最具价值的商业品牌，除了自身产品质量过硬之外，精彩的营销手段也功不可没。本文作者 Chad Grills 是 The Mission 的创始人，在本文中，他将苹果过去40年的广告悉数列出，并从中总结出 40 条经验教训与读者分享。

苹果创立于 1976 年的愚人节，第一间办公室是史蒂夫·乔布斯父母的车库：

第一款产品也很不起眼：

史蒂夫·乔布斯对诗人非常痴迷，他和 Woz 都是从最优秀的诗人 Bob Dylan 那里获取灵感。任何一位伟大的民谣艺术家都会认证，苹果公司的出身完全对得起它之后的辉煌，他们谦逊低调、出身贫苦、工作努力。

缘起于此，苹果公司已经发展成全球科技公司巨头，银行存款超过 2690 亿美元。苹果公司取得今天的成绩离不开他们对于广告的高超的运用。本文介绍了40年来苹果公司的最佳广告，从 1977 年的“简约”一直到今天的“巨石强森和 Siri 的一天”，并从中总结出 40 条经验教训。

1977 年——“Simplicity（简约）”

“Apple II 将会改变你看待电脑的方式。”

这是对苹果II的介绍，它阐明了设备的功能，明确强调了个人计算。当时拥有一台个人电脑的想法还是非常新颖的，许多人认为在家里用不到电脑。经验：当你推出新鲜事物时，简之又简。

1978 年——“Bestselling（畅销）” 

“自 1997 年四月我们推出 Apple II 后，我们已经成为更多客户的选择，超出了其他所有品牌的个人电脑之和。”

苹果公司发出的小册子上开篇便是这句话，并提供了众多客户的反馈。

1979 年——“Adam（亚当）”

苹果公司发起了一项运动，人人都可以回答以下问题，并提交文章：“以亚当之名，人们会用苹果电脑做些什么呢？”获胜者将会赢得去夏威夷旅游的机会，毕竟夏威夷是“离天堂最近的地方”。一定要征求反馈，勇于开展“奇葩的”比赛。

1980 年——“Ben Franklin（本·富兰克林）”

“正是智者有苹果。”

广告中，本杰明·富兰克林用 Apple II 设计风筝。如果历史上有这种你可以跟你产品联系起来的知名的历史人物或者国家人物，那么就去试试看。

1981 年——“Homemaker（家庭主妇）”

这则广告在当时比较激进。苹果告诉数以百万计的家庭主妇：计算机能够让她们工作（尽管其他人不是那么支持这点）。

如果你的出发点是好的，你的产品或者服务能够给人们新的机会，那么不要惧怕解决社会热点问题。

1982 年——“Most Personal Computer（最个性化电脑）”

这则商业广告则是以世界上的人都在使用苹果电脑为特色。苹果公司是推动用户、观点多元化的先驱之一。

1983 年——“Alone（独自）”

苹果推出了 Lisa，第一部办公用的个人电脑。如果是由你推出了第一款产品或者服务，一定要使得它人尽皆知。

1984 年——“1984”

苹果在 1984 年超级碗比赛上推出了为 Macintosh 做的广告《1984》。该广告是以英国著名政治讽刺作家乔治·奥威尔(George Orwell)的虚幻预言小说《1984》的小说为背景制作，由雷利·斯科特(Ridley Scott)导演。

当时董事会的成员并不喜欢这则广告，但是它却在 100 天内为公司售出了 72 000 台电脑。从《1984》这则广告中我们可以看出，它信任并利用了当时人尽皆知的三件事情，来帮助公司推出新产品(Macintosh): 

它将这些打包成了一个有力的 CTA：1 月 24 日，苹果公司将会推出 Macintosh，到时候你就知道 1984 年为什么不再像《1984》。

1985 年——“Lemmings（小旅鼠）”

“1984”大获成功，苹果决定对其正在做的工作双倍下注，创造了“Lemmings”。

这个广告由 Ridley Scott 的兄弟指导，本来想把人们看做无人机，却做的太离谱，整成了集体自杀。

广告恶评如潮，许多人因此被开除，史蒂夫·乔布斯也在一年后离开了公司。教训？

广告可以激进一点，但是不能侮辱人。

1986 年——“The Power To Be Your Best（做到最好的力量）”

苹果第一代口号之一就是“最佳的力量”。它能有力地向大众传达，自己产品或者服务能够帮助人们做什么。

1987 年——“Hard Sell（强行推销）”

20 世纪 80 年代，IBM 占据了商业电脑市场。苹果公司为争取市场份额，发起了名为“强行推销”的运动。广告中，一个来自某个非著名公司的销售员正努力向某个经典客户推销他们公司的电脑。客户告诉他，他们不能冒这个险，之后，镜头拉近，显示出销售员的徽标（他来自 IBM）。广告的结尾是 Macintosh 的标志。

如果你想要销售，那么可以创造某个运动（或者内容）来帮助你的销售团队。

1988 年——“Pencil Test（铅笔测试）”

1985 年，乔布斯离开了苹果。第二年，他收购了 Lucasfilms 陷入困境的动画部门——皮克斯。他们与苹果公司合作，完成了一支商业广告，推销 Macintosh II。

经验？有时那些被赶出公司的人对于如何改进会有最好的想法。

1989 年——“Hit the Road Mac（踏上 Mac 之路）”

这个广告是为了给便携式电脑创造新市场。Macintosh Portable 重 16 磅，售价为 6 500 美元，但销量从未出现起色。

不过它确实告诉大家，电脑终有一天会变得可携带。教训？如果想要创造一个新市场，注意时机尚早的问题，你可能得提前几十年就开始做广告。

便携式 Macintosh

1990 年——“Color（色彩）” 

在此款电脑出现之前，彩色电脑贵到不可思议。这是第一款可以买得起的有彩色显示屏的 Mac。这则广告体现了简之又简的原则。

为大家推出在廉价 Macintosh 中从未见过的——色彩。

简简单单最好。

1991 年——“Out of Reach（遥不可及）” 

《遥不可及》这支广告推出了 Macintosh Classic II。当时大多数人不知道电脑的价格正在下降或者你可以在工作中使用它们。所以，广告中，一个商业人士在骑摩托车上班的路上从地上顺手拾起了一台电脑。

经验？人们可能出于某种误解而不去使用你的产品或者服务，选择流传最为广泛的误解，用广告消除该误解，告诉他们使用你的产品或者服务 so easy。

1992  年——“John and Greg”

这则广告中，两位商业人士在 30 000 英尺的高空飞机上使用 PowerBooks。经验：你产品或者服务的早期应用者和时尚用户如何使用你的产品可能是你广告中可以描绘的最为有趣的事情。

1993 年——What is Newton（Newton 是什么）

苹果这次还是想为便携式电脑创造更大的市场，推出了手持 PDA——Newton。这则广告阐明了通过使用明喻和暗喻来解释你卖的产品这点的重要性。比如说 “Newton 跟一张纸一样简单”，“Newton 是新闻。”

1994 年——“Before and After（从前和之后）”

这则广告对比了从前和之后的小册子的不同。从前的小册子上没有图片，今后则是有漂亮的彩色照片。这则广告推出的是 Apple Quick Take，首款消费者数码相机。它给我们的启示也非常简单，向大众展示在你产品出现之前的生活是什么样子的，之后会变成什么样子。

1995 年——“Power is（权力是）”

这则广告中，苹果公司问了一个中心人类问题，邀请了几位名人回答。问题是：“权力是什么？”

包括 George Clinton、 Hunter S. Thompson、 Spike Lee、 Oliver Stone、 Marlee Matlin 和 Dave Stewart 在内的几位名人从不同方面回答了这一问题，如：

“权力是个性、是一艘宇宙飞船、是与人交流的能力、能够获得动力。”

经验：明星效应可以推动销量。找出你的早期用户存有的一个宏观的问题，让他们看看明星都是怎么回答的。尽最大努力回答你早期用户可能有的所有的问题，不只是关于产品，也可以是关于生活。

1996 年——“Mission Impossible（碟中谍）”

在《碟中谍》第一部系列影片中，苹果植入了自己的产品。在这则广告中，他们收集了苹果产品在影片中出现和使用的所有的镜头，更加清楚地显示了他们成功植入了广告。广告植入很奏效，并且如果你能对此非常坦诚的话，也有助于建立和保持客户对你的信任。

1997 年——“Here’s to the Crazy Ones
（致离经叛道者）”

1997 年史蒂夫·乔布斯回归，苹果公司加强了与IBM的竞争。 IBM提出了“Think”的标语，苹果随之提出“Think Different”。这可能是有史以来最为成功的广告案例之一。它将历史上的伟人放在苹果的标志旁边这种做法是大胆无畏，甚至有些荒谬可笑的，在这则广告中出现的人物以及图像包括：

阿尔伯特·爱因斯坦、穆罕默德·阿里、甘地、鲍勃·迪伦和艾米莉亚·埃尔哈特。

选择的名人要能因为真才实学而著名，要是你选择的名人是因为出名而出名或者他们自带的属性（如长相、继承而来的金钱），那你就会失败。如果能把广告与更高的质量（勇气、想象、创造等），广告则会长盛不衰。人们可能会指责你的鲁莽大胆，但至少你能推广出优秀的榜样。

1998 年 —— “Un-PC”

苹果直接针对 IBM(Think Different)推出了 Un-PC，旨在清楚地说明为什么他们不同于 IBM 这个最强对手，优在哪里。找出你的产品或者服务的最强对手，然后向大众展示，为什么你的产品会是更好的选择。

1999  年—— “Hal 2000”

千年虫病毒一时闹得人心惶惶，所以苹果选择了电影《2001：太空漫游》中最为穷凶极恶的角色 Hal。广告中，Hal为千年虫病毒添油加醋——每一台电脑都会引发全球灾难……除了 Macintosh。选出你潜在客户真正惧怕的事情，缓解这种恐惧。揶揄一番，然后告诉他们你的产品可以帮助缓解这种恐惧。如果你能帮助某人减轻惧怕程度，他们会感激很长一段时间的。

2000 年 —— “iMovie”

Jeff Goldblum 通过这个广告向人们介绍了 iMovie，并向人们展示他们能用 iMac 和 iMovie 做什么。这是一种简单的格式，人们可以用他们已经拥有的原材料（他们的家庭影片），使用 iMovie 软件制作专业电影。告诉客户，使用你的产品，他们可以把他们已经拥有的推向下一个水平。向他们展示，从原始材料到成品只需一分钟。

2001 年——iPod 第一代广告曲
Propellerheads 的 Take California

广告标语：“iPod，将 1 000 首歌装进你的口袋”

广告中，一个人随着音乐自信随意地起舞，这支广告的关键在于向人们展示，你可以随意做那些别人也都想做却不敢做的事……跳舞吧，就像没人注视。如果你的产品或者服务能够帮他们达到理想状态，不要不敢向别人炫耀。

iPod

2002 年——“Big and Small Ideas（大与小创意）”

这则广告避开了政治正确的边缘，利用两个人来展示 PowerBooks 的大小差异。

7.5 英尺的姚明使用的是 12 英寸的 PowerBook，2.8 英尺的演员 Verne Troyer 使用的是 17 英寸的 PowerBook。创作一个场景，凸显你产品的不同。如果他们认为你提供的两个选择没什么区别，他们会把这个归为一类。如果他们能看出不同，他们会想着去了解其中的差异，想更多了解你的产品。

2003 年——针对第三代 iPod 的广告歌曲
“Jet - Are You Gonna Be My Girl?”

iPod 销量开始不错，苹果采用那个介绍 iPod 的跳舞的视频，帮助它更适用于每个人。

他们利用时尚剪影，向大众展示随着真正原创的歌曲 Are You Gonna Be My Girl? 起舞。

它为不同的歌曲搭配不同的剪影，这些音乐来自于 U2， Bob Dylan， The Black Eyed Peas， Mary J. Blige， 和 Coldplay。通过使用剪影和多种不同类型的音乐，苹果增加使用户个人同广告发生联系的几率。

2004 年—— “20th Anniversary（20 周年）”

当你缺乏创意或者预算紧张的时候，在以前的广告上做文章。苹果重新编排了 1984 年的广告，并重新放映。

2005 年——“Gimmie That（给我）”

这个广告展示了新款的 iPod Nano 在不同的手中拿来拿去，随着“给我”的声音从音轨中传来，那只想要抓住 iPod Nano 的手却因为产品体积如此小而没抓到，让观众脑洞大开。

向顾客展示你的产品或者服务是很受欢迎的。

2006 年——“Get a Mac（换个 Mac 吧）”

在这则广告中，演员 Justin Long 饰演 Mac，John Hodgman 饰演古板的 PC，这系列广告总共有 66 段视频，每一段视频告诉人们去换一台 Mac。许多公司和人们都避开了这一问题，但是这则广告却不避讳。如果你的产品或者服务能够解决真实需求，要勇于让别人也能拥有。

2007 年——“Hello（你好）”

这个广告汇集了三十多个好莱坞电影和动画中演员接听电话的镜头，广告最后展现新款 iPhone，将广告推向高潮。

这个广告主打怀旧风，然后打开了一个新的循环，无形中可能创造了说 “Hello” 的新回忆。这显示了，即使每天都会做的事（接听电话），也会有新方式。

2008 年—— “MacBook Air”

MacBook Air 最惊为天人的是它非常薄。广告中，MacBook Air 从信封中拿出来，谁能想到信封里还能装下一台电脑。在你产品的诸多特点中，挑选最引人注目的那个，将它放合适的语境中，向大众展示这一特点。

2009 年——“There’s an App for that（为其打造一款应用）”

 这则广告则表明，无论你要什么，这款产品的功能都有潜力给你解决。通常情况下，人们对于产品都没做到物尽其用。思考人们用你的产品能做到的各种不同的事情，然后向他们展示这些问题是如何解决的。说白了就是，不管你有什么问题，我们都有答案。

2010 年——“Apple iPad TV Commercial（苹果 iPad 电视广告）”

 无论在何地，都要向客户展示你的产品或者服务能够做到的，而不只是谈论。伴随着背景音乐，广告中展示了 iPad 可以有多种不同用途。能用眼看的，不要用嘴说的。

2011 年——“App Store（应用商店）”

应用商店对于软件的传播和应用都具有划时代意义。随着其他智能手机纷纷涌现，这则广告告诉人们你有了iPhone才能进入应用商店。向客户展现可以让你的产品独一无二的功能。

2012 年 ——“约翰·马尔科维奇（John Malkovich）”

 苹果使用了塞缪尔·杰克逊(Samuel L. Jackson)、佐伊·丹斯切尔(Zooey Deschanel)以及马尔科维奇等人出现在广告中，以此推广苹果 iPhone 4S 智能手机中的 Siri 语音助手功能。用名人推销是有效果的，如果你请不到名流，可以找那些小有名气的人物。不过这则广告夸大了 Siri 的能力，使一些人很不爽。教训？不要夸张事实或者过度推销。

2013 年——“Misunderstood（误解）”

广告中，一个十几岁的男孩沉溺于玩手机，而忽略了身边聚在一起欢度圣诞的家人，广告最后，他告诉家人自己一直在做的其实是用他的 iPhone 制作了一部影片，纪念他们欢聚一堂的时光。

在当今这个温情缺失的时代，这支广告告诉人们你可以用 iPhone 创造深情一刻……甚至创造爱。告诉大众你的产品或服务可以取得更为理想的状态，如家人欢聚的时光。

2014 年——“You’re more powerful than you think
（你比你想的更强大）”

人们常说人奋斗的动力不会长久。同样洗澡的效果也不会很久，所以我们会建议每天去都做，不管是洗澡还是给自己动力。——Zig Ziglar

这些金句是我们需要听的。给客户他们所需要的。这支广告就专注于一点“你比你想的更强大。”

2015 年——“Apple Watch（苹果智能手表）”

你的潜在客户知道有些事情，他们需要做的比现在更多。就苹果这支广告而言，这些事情是指运动和健身。广告中，各式各样的人都在用苹果智能手表运动。现在，我们每个人都会陷入明知该做却不想做这样的纠结中。向客户展示你可以帮助他们摆脱纠结。

2016 年——“40 Years in 40 Seconds（40 秒讲述 40 年）”

始终如一地创造内容或故事的美妙之处在于你会构建出一个不可思议的内容箱。这则广告对苹果这些年来的承诺进行了整合，以混音的方式用 40 秒讲述了苹果的 40 年。如果你也有这样的内容，展现出来吧！

2017 年——“APPOCALYPSE（天启）”

这则广告颇具讽刺意味，向人们展示了没有了我们的应用，生活会变成什么样子。向客户展现没有了你的产品或者服务，生活会变成怎么样。

2017-2018 年——
“The Rock x Siri Dominate the Day（巨石强森和 Siri 的一天）”

巨石强森和 Siri 强强联手，展现了巨石强森上天入地无所不能的一天。勇于向大众展现用你的产品可以做的所有的事情，挑战人们的认知。你的产品不太可能让所有的人都满意，这无所谓，但是要勇于向他们展现物尽其用时的状态是怎样的。

原文链接：40 Lessons from 40 Years of Apple Ads

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