数字营销时代引领药企新突破

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举报 2014-05-29

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在互联网当道的今天，许多传统企业开始迈向网络营销大潮。金融、汽车、化妆品已经成为互联网营销的宠儿，他们在网络中品尝到的成功滋味，散发出诱人的香气吸引越来越多的行业加入。

今天我们不谈那些互联网广告的巨头们，而是换一个角度谈谈医药行业。

也许你不会相信，在人们心中一贯保持传统广告形象的医药行业，已经在互联网上开创了自己的一片天地。据艾瑞iAdTracker最新数据显示，2013年12月，药品品牌广告总投放费用达3394万元。在各类网络广告投放中，门户网站、视频网站和医疗健康成为各医药品牌的主要营销阵地。其中，门户网站和视频网站占据了网络投的前两位。但是，多数医药品牌缺乏对数字营销的透彻了解，依然带着“传统的心”开展网络营销事业。

品牌、平台、创意、营销模式等等，对于在互联网中求发展的医药行业来说，最看重的是什么呢？

前不久，新康泰克通气鼻贴“爽大了”社交媒体营销活动引发了不少网友的讨论和转发。或许我们能从中得到些不一样借鉴和思考。

传统医药品牌的数字创新精神

说到新康泰克，首先在脑中迸出的一定是感冒药。其实早在2010年，新康泰克通气鼻贴便在中国上市，并且开创了通气鼻贴品类。直到2013年，虽然该产品的市场知名度达到51%，但消费者试用率却非常低。2013年6月新康泰克推出薄荷型通气鼻贴。新品上市，如何激发鼻塞用户试用通气鼻贴的兴趣，如何将线上用户对产品的兴趣转换为线下体验，并产生购买意愿成了品牌最大的挑战。

选择传统网络媒体投放赚取曝光度？答案当然是否定的！新康泰克跳出传统医药行业思维，将眼光放在了更利于传播和展现多样创意的平台上。他们的做法是把新品推广铸造在公众覆盖面最广的社会化媒体网站——新浪微博。

以传播、创意、产品和受众四大营销维度切入，将手机互联网广泛的普及率作为使用基础，通过PC+手机互动、手机+手机的方式，用消费者喜欢的趣味轻游戏方式模拟试用，并与线下屈臣氏合作试用申领，打造了“爽大了”双屏互动活动。同时通过红人传播，鼓励消费者分享试用图片，将线下体验重新转换到线上，实现O2O2O的转换。不仅如此，活动另一大亮点是将天猫网上药店导入活动，成功对接电子医药商务，为品牌建立了多元化数字营销渠道。

数字营销之道即沟通之道

截至2013年年底，中国的移动网民规模为5.0亿人，占整体网民的81.0%。智能手机、Pad等移动设备正不断影响和迎合用户的需求喜好，移动端逐渐成为用户最主要的上网渠道。其中，上网最活跃的人群集中在18-45岁之间，新康泰克通气鼻贴的目标受众恰好在这一年龄段中。他们每天都在与PC、手机“对话”，娱乐和分享是他们网络主要行为。智能手机的普及，使得其中78%的人群有多屏使用的习惯。对于新奇有趣互动类游戏，他们愿意参与，愿意传播。

Web 3.0时代，互动已经成为数字营销的家常便饭。然而对于整日接受各类信息的消费者来说，他们最怕听到的是“推送”，最乐意听到的是“沟通”。与消费者有效沟通，才是新康泰克通气鼻贴活动中最大的亮点。懂得消费者、用消费者喜欢的方式沟通，以消费者的心态捕捉体验活动。最终，爽大了活动一共吸引了超过31万参与者，并在互联网引起网友们自发的二次传播。

打破传统网络投放的思路，创造一个目标受众觉得有趣的且乐于试用的创意互动活动，打造一个“触发关注-积极参与—试用产品-分享体验”的用户体验（互动）流程（闭环），增强品类的关联记忆，完美实现O2O2O的营销闭环。这是一家药企面对数字营销浪潮所展现魄力与信心，为其他医药品牌提供了又一个网络营销通路。