2019 新媒体行业预测：老树发新芽，行业第二春？

从 16 年到今年是我做新媒体行业趋势预测的第三年，在这三年中能明显感觉出几个点：

新的赛道涌现，16 年知识付费和短视频只是概念，小程序立项时还叫“应用号”。

表面上行业越来越焦虑，但是拉长时间看，每次焦虑的时候都是机遇的存在；有书、得到等公司的崛起都是在 16 年后。媒体已经远远不止是媒体的内涵，已经延伸成了渠道，或者平台的存在；类似小打卡、小年糕这类的公司完全架构在微信生态上。

预测三年的大趋势很难，长趋势的预测需要结合人口、社会文化、科技等各个因素的结合。所以每年的趋势更倾向于预测小趋势，《原则》的作者瑞‧达利欧曾经说过：“历史总是在不断重复，要想理解现在，你需要先理解过去。”所以本文也会基于 2018 年的一些事件，预测的方式更像是一种“随机漫步”。

整体的观点是经过了去年的蛰伏，2019 年新媒体行业会迎来第二春，好的内容，好的运营，好的平台会迎来一波价值回归。

by 龙共火火

行业篇

一、内容

1. 内容创业有时也是“高危行业”，这两年已经得到充分的验证，做内容，首先要有价值观，也要随时做好“冗余备份”，不能把粉丝只放在一个篮子。

2. 内容的供给端其实并没有“劣币驱逐良币”，只是因为能生产良币的人和机构本来就不多。之前是老媒体人在把持这一行业的声量，但供给端优质存量已经挖掘完毕，今年会涌现更多行业新人，模式依旧是老带新。

3. 随着平台政策的倾斜及用户阅读诉求的升级，部分长内容会完成复活，虽然其生产成本高，周期长，但是社会价值及收益也会逐步放大。兽爷的疫苗之殇，丁香医生吊打权健的案例之后会越来越多；但是在伪原创，洗稿等问题没有完全解决前，长内容不会迎来大爆发。

4. 随着广告主的减少，今年会有更多的媒体类企业转型。内容公司有三种演化方向，广告是天然的商业模式，但广告主 CPM 的付费逻辑下，想象空间有限。GQ 去年的营收是 2 个亿，这几乎是纯媒体类公司收入的天花板；内容公司要么进化成产品公司，像新世相推出了水滴阅读；或者是电商公司，“一条”全面转型做电商。三种形态的转变，取决于创始团队的基因还有勇气。

5. IP 化是趋势，如何保证 IP 的稳定，依然会是一大难题。从咪蒙旗下的“洪胖胖”改名成“李粒粒LiLiLi”，蒸发的可能不仅是阅读量，还有用户的信任感。

6. 从用户量角度看，短视频之所以能打败直播，一个重要的逻辑是更高的内容坪效——即单位时间内用户的嗨点。从 1 小时到 15 秒，短视频让用户短时间内分泌更多巴胺；但 15 秒承载的信息毕竟有限，用户的兴奋点阈值也被不停拉升，今年会有更多的时间段出现，1 分钟，5 分钟，20 分钟等，竖屏类的小短剧或许会走红。

7. 内容视频化是一股喷涌的趋势，虽然说是趋势，但视频制作相比文字创作，难度也几何级上升。整个行业视频人才偏少，供给端并没有跟上。不是所有公司都有制作视频的能力，工具和服务商有大把机会。

8. 对原创内容的保护会越来越重视，自媒体搬运的野蛮生长期已经过去，但处理更高级的洗稿，短时间靠算法解决仍不现实，背后考验的是平台的评判机制。但预计会有更多媒体会将引用规范化，就像写论文一样，最后需要表明出处。

9. 内容道德会进一步提上议程，面向爆款而生产爆款，内容是否是真实的，是否存在刻意夸大，对平台监管考验更大。

10. Vlog 形式目前在小圈层中走红，受限于其生产内容的设备以及难度，目前更像“视频版的豆瓣”，想要击穿到大众圈层，还需要本土化的改进。

11. 媒体融合不仅是简单的把大屏内容复制到小屏，更是内容的颠覆。对于一些传统的电视台/广播来说，今年转型压力依然很大，更多的挑战会来源于内部。

二、流量

1. 每年都在说红利的衰退，事实上红利每年依然存在。红利分为平台红利、玩法红利、模式红利等。平台的红利可能随着进入者涌入而消退，但是玩法的红利，因为人性特点不变，经过微创新依然层出不穷——比如测试类，微信从 13 年封到现在，还是年年出爆款。

2. 今年炒得很火的私域流量，其本质是流量的所有权和使用权的归属问题。公域流量只有使用权，类似于搜索流量，用完即走；而私域流量具有所有权，可以作为存储池，流量私域化是最大的趋势。

3. 去年的出淘潮，今年会愈发猛烈，但野蛮粗暴的分销体系玩法，今年会遇到更强的监管。

4. 线下的流量比想象的要大但也难做，今年将会是线下获客的又一个爆发年，更多的线上企业拥抱线下获客，类似樊登读书会、一条等；在 BD 形式尝到甜头后，会有越来越多的企业选择直营。

5. 更多的线下企业也开始觉醒，完成线下流量的线上化布局，OMO 模式会越来越成熟，类似于“幸福西饼”，当然线下店也会出现更多新的“基础设施”，体脂秤增粉这类会完成新的进化。

6. 传统的漏斗模型获客会失效，其本质是筛选用户，不停地在洗用户。而基于购买用户的裂变会重新成为重点，其本质是用户带用户，从存量中寻找增量。

7. 流量聚集的颗粒度会变细，个人号和社群会成为企业的流量及转化主阵地，公众号会变成发布管道，为前两者服务。

8. 基于垂直社交链的深耕，加强内部的社交关联点仍然有很大的机会。去年概率论的“心跳实验”H5，48 小时 4800 万曝光，涨粉 50 万。

9. 在做 18 年预测的时候，当时说过服务号的产品属性强，玩法最近涌现，会引来一波强爆发。18 年果然服务号有一波强增长，但是因为滥发模板消息等，服务号的阅读数据普遍下跌。预计今年微信会进一步打击滥用模板消息。

10. 社群会得到进一步的爆发，但不是之前单纯裂变的逻辑。一种有序的基于场景的社群组织形态很可能会迎来爆发。社区团购只是激活其中的一类。

11. 微信对个人号的打击，去年据说有一波“死水计划“，从注册源头进行封杀。但是国外注册等源头依然很难封杀。今年可能是做个人号最后的一小波红利。

12. 去年几种常见的裂变玩法，今年都会以另外一种形式“改头换面”出现：转移到更好的渠道或者更新的形式。去年大火的朋友圈打卡玩法，就像张小龙演讲中所说，虽然用户的好友越来越多，但是刷朋友圈一直维持在半小时。打卡类在朋友圈效果今年会进一步遇到衰减，形式会转移到社群+小程序的组合上。

by 龙共火火

13. 出海应用现在流量下载还依然很便宜，在中东，印度等仍然处于红利期，但海外增长逻辑基本是买量，要像国内一样玩裂变很难。

14. 互联网流量的本质还是注意力经济，但是更基础的是人口，新的流量红利往往蕴含在人口的代际变更上，今年 00 后 19 岁，80 后 39 岁，70 后 49 岁，60 后 59 岁。与其一直取悦于 Z 时代，不如好好服务 70 后这波中间力量，以及会越来越庞大的银发老人群体。

主要新兴国家人口中位数的变化

15. 去年几家头部自媒体“出微化”，但是喜忧参半。企业在微信上完成从 0-1 或者 10 的积累，但是想要做到 10-100，APP 化在今年仍然是趋势。

16. 腾讯的封杀除了政策，有时候就像三体中歌者的“二向箔”，非常的随意，如何规范化管理违规，一视同仁的处理解决，今年腾讯应该会做的更好。

三、变现

1. 从宏观视角看，知识付费今年依然会高速增长。根据艾瑞数据 17 年中国的移动支付网民为 6.98 亿，尝试过内容付费的大约为 1.88 亿，占了整体支付网民的 26.9%，去年增长的量应该更多。对应罗格创新扩散曲线，目前知识付费应该还在需求驱动期；从五环外的视角看，知识付费依然大有可为。

2. 知识付费融合了教育/出版和传媒产业。考量知识付费会有 2 个半率：一个是完课率，一个是复购率，还有半个率是 k 值。去年是知识付费行业的爆发年，但很多家核心只聚焦了 k 值，有一些甚至还碰到了三级分销的红线，导致某些领域被知识付费玩坏了，今年有望得到重塑。

3. 之后知识付费会出现分离。上帝归上帝，凯撒归凯撒。要么转向纯兴趣类，更偏向于数字出版业；要么就踏实转教育行业，做好服务。

4. 微商今年的数量应该会激增，会以新的商业形态进行组织，社区电商只是开始。

5. 今年更多的广告主会偏向效果类的投放，这也是商业的本质回归。公众号的投放红利，今年在某几个热门赛道洗完后，纯广告变现的腰部公司今年会活的很艰难。

6. 会员制玩法会成为主流，会员制的核心逻辑是通过预收费增加消费者的沉默成本，提升其 ARPU 值。

7. 我们也进入了大前研一所说的 M 型社会，未来变现类的商品有两种趋势会明显，一种是性价比路线，即功能属性层面。还有一种是追求的精神追求，即奢侈品的路线。

平台篇

一、微信

1.1 关于公众号

1. 很多人都说公众号被完全被取代，但增长的尽头并不是代表消亡，而是缓慢的增长进入存量时代。公众号仍然是最好内容分发平台。

2. 公众号去年进行了一系列眼花缭乱的改革动作；从大的数据上就像张小龙说的：没有变好，也没有变差。今年公众号团队估计还会继续改革，步子可能没有去年那么快，但可能会更大，核心还是会瞄准创作者赋能。

3. 互联网中始终有两批人，一批人大部分时间在 save time，还有一批人更愿意 kill time。拿阅读来说前者典型如即刻，后者如趣头条，微信推出的的“好看”更像是 save  time 工具。

4. “好看”的出现把分享路径拆移，从朋友圈单独移植到新模块；无疑可以放大优质文章的传播，但因为其分享展现机制，以及目前用户的习惯还未养成，“好看”对拉动整体阅读大盘子的拉动仍存疑。今年预计会有更多的改版，会有一些强刺激的动作出现。

5. 微信进化成了 A/B 面，一面是严肃社交，即朋友圈；另一面是轻松社交，即“视频动态”。但是用户是否能够瞬间切换成两种状态，视频动态还有几次大改版要做。

6. 私信更像是通讯录的功能。群/朋友圈/好看和视频动态，是四个比较大的微信内社交场景；因为人使用微信的时间不会加长，所以四个模块基本上此消彼长，今年更看好群和“视频动态”的使用时长增加。

7. 去年微信对某些领域的号进行了强打击，当然 “大姨妈”式的治理到常规治理是趋势。

8. 微信上有一亿人开放了朋友圈仅三天可见，一方面是社交压力，同时用户更关注隐私。公众号好友留言功能，该功能是 2018 年微信 6.6.6 上线的功能，但 2 个月之后又悄悄下线。之后微信的各类改版，涉及用户隐私方面应该会更谨慎。

9. 经历了去年一波小逃离，公众号今年整体活跃还会维持原状，对于整个生态来说并不一定是坏事，账号幂律式的分布本来也是去中心化的状态下的最终结果。对微信来说更重要的是通过其他类似小程序等功能给公众号赋能，留住腰部账号。

微小宝 2018 年 12 月公众号阅读报告

1.2 关于小程序及其他

1. 截止 2018 年底，小程序的整体破 6 亿，月活 2.3 亿。其实细看用户画像，小程序在整体用户下沉（年龄段/城市）方面潜力非常大。

《2019 年微信小程序用户行为研究报告》by 酷鹅用户研究院

2. 去年很多企业的数据表明证明了做公众号和做小程序完全是两码事，需要完全不同的能力。为了做小程序而小程序的意义不大，还是需要回归到业务中去。

3. 小程序某种意义上进入“存量时代”，榜单的前几一直是巨头把持，工具类/电商类/游戏类已经跑通。很显然微信这次非常有耐心，干掉投机者，预计今年小程序还会给开发者赋能，更多重心还是会给降低制作门槛，让更多玩家进入。

4. 在去年微信一系列打击诱导的行为后，小程序创业会进入更理性的时代。对于留存的讨论告一段落，更关注如何变现或者流量转移。

5. 同时今年很多做裂变的企业，也会重回 H5 时代。去年大火的“面相研究院”，从小程序下架后回到 H5 反而活的更滋润。

6. 今年投资方对单看小程序 DAU 而进行估值的模型已经失效，因为小程序的 DAU 比起 APP 更不稳定，而且跌落速度可能极快。

7. 随着微信搜索加强，今年 WSO 会成为一个热门的话题，小程序内的内容，服务的深度搜索可能会是微信的一个流量隐藏彩蛋。

8. 小程序头上仍有达摩克里斯之剑，那就是对底层系统的路径依赖。从去年 5 月下线 iOS 虚拟支付以来，微信和苹果似乎关系僵持，何时恢复不可而知。

9. 其他几家小程序今年还是可以尝试下的，支付宝的小程序适用于商户类，百度小程序因为开源到其他平台上，流量分发可以尝试，今日头条类的小程序主要集中在内容和 to C 产品上。

7. 企业微信打通了小程序和微信红包等功能，除了朋友圈外，其他的功能基本齐全。因为落后钉钉太多，今年无疑会奋起直追，企业微信和微信本身的功能结合会有一波小红利出现。

8. 针对于公众号，个人号，社群的 CRM 系统今年会有一波小热度。

二、字节跳动

1. 头条的社区化非常成功，社交是今年最重要的野心之一。但去年头条本身的粉丝沉淀做的并不成功，今年会继续尝试。

2. 从抖音的角度来说去年不仅成功的收割了用户，也成功收割了很多自媒体。因为绝大多数企业并没有在抖音上赚到钱。本质是企业的强算法分发逻辑下，在抖音上的粉丝仍属于半个公域流量。

3. 抖音不甘心被管道化，其对企业的控制力要远强于微博，星图平台使很多 MCN 乖乖就范，但是并没有搭建起一套类似公众号的配套设施。如果抖音在产品形态或者流量分配中，没有改变的话，会加速企业的逃离潮。

4. 抖音上低垂的果实已经被摘掉，PPT 号、AE 号等等在 18 年下半年就开始下降。之后需要更多的真人出镜，更好地策划及选题，视频会朝越来越专业化发展。

5. MCN 机构今年会迎来大规模洗牌，快速而且能够复制 IP 是生存基本法则。

6. 短视频社区这场仗基本尘埃落定，腾讯群英战吕布，尽管微视等通过补贴流的玩法，短期可以吸引大量入驻，但是通过 VV/UV 这种方式，专业内容机构肯定做不过补贴公司，长期会劣币驱逐良币，平台无法形成独立生态。

7. 多闪更像是抖音的衍生品，想要进化需要摆脱对“私信”本身的依赖。多闪估计扮演的是字节头条的僚机的作用，更大的产品矩阵还在后面，今年可以重点关注。

8. 除了社交外，还可以关注头条系的国际化，其出海非常成功，依靠大规模的买量，迅速占据很多国家的头部。但应对用户隐私及国外复杂的政治生态仍然是挑战。

9. 西瓜视频会进军长视频综艺，但更多的抢夺优爱腾的市场，对用户本身总时长影响不大。

三、其他

1. 快手的商业化也许是今年一个不错的机会。相比于抖音，快手的流量更像私域流量。在抖音上用户的点赞评论比大概是 100:1，而快手上点赞评论比是 20:1，从这个角度看抖音更像是舞台逻辑，而快手更像另一个朋友圈。

2. 微博并没有因为抖音的到来月活下降，相反增加了使用时长，并不是因为微博变强了，而是用户视频化的习惯养成。微博 70 万的头部账号今年会继续视频化。

3. 天下苦微信久矣，但相对于用户，苦的更多是创业者。实际上用户逃离的不是关系链，而是注意力。所以单纯的抢微信关系链，成功率微乎其微。

4. 打败微信的或许都不在微信的名单上，很可能来自跨平台打击。在手机的形态下，通讯录是连接是最快最稳定的方式，除非更换另一个平台，出现新的连接方式。

5. 我们往往高估一两年的发展而低估未来十年的变化，VR 潮虽然已经过去，但是新设备随着 5G 的到来，加载数据的能力和速度大幅增加类似 VR 这类新的设备，卷土重来未可知，那时新媒体又是一个新的时代。

四、企业

1. 新媒体发展迄今已经经历三个阶段：1.0 阶段属于编辑时代，好的内容自然就有传播；2.0 阶段是运营时代，大家集中去做粉丝，打通社交关系；3.0 阶段随着小程序等出现，配合社群等，新媒体单独可以作为平台业务出现。绝大多数企业新媒体的认知还停留在 2.0 阶段，很多传统企业甚至还停留在 1.0 时代，认为新媒体只是一个单纯的渠道。想要新媒体做好，首先要认知升级。

by 龙共火火

2. 对于有些企业，更难的是先把新媒体从 BCD (Boss Centered Design) ，变成 UCD ((User Centered Design) 思维。

3. 单个增长玩法超过半年以上，流量效应递减——就像硅谷增长大神 Andrew Chen 说的“越用越烂”的原则，在金水管外，企业要随时备好银水管。

4. 玩法和模式的红利重点在于短时间内快速放大，不一定要做第一个吃螃蟹的，贴着平台允许的线疯狂加速。

5. 为什么有的企业一直能保持高增长，或者能找到第二曲线—─就像美团的陈亮所说：企业能做新业务本质上是组织能力的溢出。所以很多时候企业的增长不简单只是拿一个方案，可能更需要调整组织架构。

6. 对于传统线下企业今年依然是个大机会，也是新媒体赋能逐渐走到线下，能踩中一个新的红利期。

7. 关于流量的讨论中，今年上半年增长是主话题，下半年留存是主话题。话题改变的逻辑是企业不好拿钱了，以前粗暴的靠砸钱堆数据已经成为过去，老老实实数据驱动，前期做好 PMF，后期精细化运营是关键。

8. 纯流量运营会成为过去时，针对于用户的分层分级分阶段运营，已经不是趋势，如果做不好，淘汰是进行时。

五、个人

1. 增长黑客的概念已经被玩烂，对于新媒体人来说，最简单的准则是通过新媒体给企业创造营收。如果靠写文章能够带来 10 万关注，也是增长黑客。

2. 技能习得层面似乎不是大问题，比如社群裂变的玩法 3 天就能教会，但一直要培养手感，“我亦无他，惟手熟尔”。要知道裂变的时候系数 k 差0.1，结果可能相差甚远。

by 龙共火火

3. 认知差的基础是信息不对称，越来越多的小圈子会形成，要学会汲取有效内容。

4. 新媒体人不仅要懂术还是用懂道。从知道怎么做 how 到清楚背后的逻辑 why。

5. 企业对新媒体人要求会越来越多。可能刚进来的时候是做内容的，后期转型成做增长的。对于新媒体人来说成长需要做好 T 字型，即要有专攻领域，同时也要通识。

6. 做增长或者内容，不要一上来就想着一鸣惊人，很多真正的高手都是“通盘无妙手”，慢慢来不停的形成自己的增强回路，形成指数级的成长。

巴拉巴西在《爆发》一书中提到了这样一个观点：

人类行为的 93% 是可以预测的，而剩下的那 7% 无法预测的人则改变了世界。

希望大家都能够穿越周期，发现“新红利”，成为改变自己领域的 7% 的人。