如何打造人格化的公司品牌？

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举报 2014-06-03

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个人品牌是公司品牌人格化的具体体现：

承认品牌具有人性化特征，就会承认人格化品牌。品牌战略的核心目标就是要打造具有鲜明人格的品牌影响。打造品牌人格就是要让一个个具体鲜活的消费者与品牌的人格连接，进而产生特别的传播与沟通能力，其中包括品牌特征组合、产品品牌连接以及公司品牌的连接，或者兼具。公司员工的个人品牌，特别是核心员工，包括经理人、创始人以及老板的个人品牌，都可以使公司品牌影响力丰富起来。品牌特征管理可以通过公司的关系人丰富品牌活跃度从而使公司品牌受益。

公司核心人物，尤其是创始人灵魂给公司品牌注入了原动力。稍微看看历史就知道，中国的文化中老百姓尤其受用个人品牌，个人品牌不仅不会稀释公司品牌特征，而且会增进品牌的人格化魅力。就公司品牌而言，个人魅力不是品牌的外延，而是内涵。

品牌战略的执行需要给客户关系带来持久的价值。品牌的价值是由产品价值作为最原始的动力而提供。客户认可产品进而认可产品品牌。中国的互联网思维反其道而行之，从果到因逆袭。所以罗永浩的个人影响力可以3000元的价格预订50万部仿苹果山寨手机。但产品功能未见有何创新，苹果是卖他的操作系统和移动生态创意价值的，老罗是高端硬件。这应了一句话：“脑残粉终将是脑残粉。”老罗是粉丝经济的杰出代表。

先有公司品牌后有产品品牌——公司品牌生发产品品牌的例子也有。阿里巴巴在最大的外贸网站成功后，其公司品牌催生了一系列知名副品牌，原因有母品牌巨大的市场信任度造就，但副品牌的成功主要还是产品本身的价值。可以说，产品创造价值，品牌产生魅力。对于非理性消费者，品牌价值和产品价值完全混淆不清。这就可以解释老罗的魅力怎么成了锤子手机的感召力。

人格魅力可以提升产品吸引力，但提升不了产品的使用价值。图空名的消费者选择了冒牌，但冒牌只产生了瞬间的虚幻感觉，迅速被产品价值的低下所摧毁。

传统的品牌特征（客观人格）把品牌当作营销工具来使用。实际上，品牌即关系。传统品牌管理架构急需重构。人格化的关系管理正在成为品牌资产的重要组成部分，尤其是在社会化传播的浪潮之下。人格化品牌关系可以提供新的品牌传播动力。新型品牌关系管理需要超越产品-顾客关系这个产品品牌架构，公司与顾客的关系需要包含个人客户的关系维护以及人格化品牌传播，从而使形象代言人格化传播向核心成员人格化传播演化。

对于咨询、法律、影视、、广告设计和会计这些以智力为资本的行业而言，个人品牌就是公司的传播力，或者个人传播魅力推动公司品牌传播。王老吉是医生，救助一方百姓免于疾病肆虐，成就了个人品牌和百年老店品牌。而乔布斯通过无与伦比的产品体现出卓越的个人品牌，个人品牌和公司品牌的高度集成，是品牌人格化长久生命力的保证。

最佳的三位一体模式是产品、公司和个人品牌的集成，三者都用人格化魅力影响消费者。其中个人品牌魅力最具感召力，但没有好的价值型产品作为基础，公司品牌就成为共产主义，而个人魅力不久便成曾经的海市蜃楼。石家庄的马胜利和云南的诸时健两个反例充分证明了这一点。

个人品牌需要有效地整合到公司品牌中产生集成传播力：

个人品牌和公司品牌互为补充，又互相促进。个人品牌作为前端代表，使公司品牌鲜活起来，并在与客户的关系互动中增进公司品牌价值。公司品牌需反映出创始人或管理者个人品牌的价值观和闪光点，公司员工被这种来源于个人的信念所激励，成为与公司成为一体的伙伴。

高层管理者不要看到核心人物偏离公司品牌策略而听信不管。尽管这些人具有影响力，但是他们一旦失策，将会对品牌造成很大伤害。当然，如果你是李阳，自己是老板，没人管得了，加入传销后品牌就可能自生自灭了。中层经理的个人传播行为如果恰当地与公司品牌战略同步，可以起到十分明显的作用，如果把他们的个人品牌纳入公司品牌和产品品牌的规划管理，将产生集团作战的强大传播力。

个人品牌在客户关系管理方面越具有影响力，高层管理者就越省事，当然具有强烈表现欲的高层管理除外，但也能良好补充高层个人品牌传播的不足。在新产品发布或者公司客户关系重构的时候，公司需要自身强大的品牌整合的公关传播，除核心人物个人品牌，其他的需要让位整体。

个人品牌胜过公司品牌的时候，就会使公司品牌人格产生放大效应。当今的公关传播越来越依赖于核心员工的个性品牌。这样品牌传播的表现形式可以非常丰富，从创业到人生指导，从生活观念到行业预测，比如马云。个人品牌是表现层次和公司品牌并非一致，适合公司品牌传播的不要依赖个人。个人代替不了产品和公司的公众形象。从这点来说，不看好罗永浩。在中国的文化逻辑背景下，用创始人个人品牌代替公司品牌全面发展越来越力不从心。个人品牌只是公司品牌大维度的组成部分，而不是全部。

如果你意识到这种策略需要进入你的公司品牌战略框架，那就不妨开始行动，要知道，名人成名之前也是小卒，个人品牌像公司品牌一样要可以运作出来。

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