从乌江榨菜看，快消品如何进行品牌营销？

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举报 2019-03-21

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前不久，乌江榨菜发布2018年业绩快报：2018 实现营业收入 19.14 亿元，同比增长 25.92%。虽说乌江榨菜能够在L型经济走势下保持高速增长，但乌江榨菜榨菜的情况也不容乐观。

我们从榨菜行业入手，通过公开可查询资料，对榨菜界的独角兽——乌江榨菜进行分析，以便在品牌营销过程中能够给大家提供一些借鉴意义。

01
榨菜独角兽

根据中国产业信息网数据，包装类榨菜2017年销售额约50亿元，同增8%，连续多年实现稳定增长。乌江榨菜母公司涪陵榨菜2018年实现营业收入19.14亿元，同比增长25.92%。市场份额约占30%，比第2到第5名加起来的份额都多，竞争格局一强多弱。

从乌江榨菜的报告中来看，公司营业增长的原因主要有2点：

一个是城市化进程的影响，以往自家腌制酱腌菜在城市化进程中转变为市场购买。

二是榨菜的用途增多，榨菜由流动消费转为家庭消费，尤其是生活水平的提高，很多三高人群消费向素食转变，含有多种微量元素、维生素和氨基酸，具有佐餐开胃功能的榨菜等酱腌菜消费量在增加。

如果说把乌江榨菜周黑鸭做对比，我想很多人都不看好周黑鸭，而看好乌江榨菜。毕竟周黑鸭旁边有个绝味鸭脖时时刻刻在虎视眈眈，而乌江榨菜没啥像样的竞争对手。

然而，现实情况比想象的要糟糕。

02
乌江榨菜在渠道中的困境

乌江榨菜在全国设有9 个销售大区、34 个办事处，统筹协调1200多家一级经销商，销售网络覆盖34 个省市自治区、264 个地市级市场。公司的产品遍布大到大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等全国各大知名连锁超市和全国各级农贸市场，小到城乡的便利店等零售终端。

可以看出，乌江产品销售渠道主要以商超、流通和其他三类，其中流通占总量的90%以上，商超占6%-8%左右，其他（出口、特渠和礼品）占1%-2%左右。

在商超领域，乌江采取“强力压制”策略，从促销、陈列、沟通、价格等方面掠夺竞争对手市场份额，从而打造乌江的强势领先地位。所以，很多时候我们在商超只能看到乌江榨菜。

在流通渠道，乌江把该渠道定义为上量的重点，毕竟餐饮类客户购买产品主要是通过批发市场。但乌江榨菜在批发市场面临着覆盖率低，产品单一的问题。为了解决这个问题，乌江采取了品牌轰炸的模式，要求代理充分使用广宣物料。

在特渠市场，乌江榨菜要求代理以加价的方式去和各地的企事业单位沟通，以期对销售目标起到补充作用。

然而，在CD类超市、农贸及菜市场、社区便民店（含社区小终端）、学校和医院内的各类终端、街边小店或SS类小店、酒店及餐馆，乌江榨菜的渠道精耕能力显得明显不足，而这些才是家庭购买及餐饮市场的最大渠道。

在食品饮料行业，渠道结构决定分销速度与深度，即分销质量。因为渠道结构是销售模式的核心，不仅决定企业资源的投放结构，也是应对竞争的重要举措。而渠道结构又涉及到“厂家、一批商、二批商、终端、消费者”五个环节。前四个环节是经营主体，最后一个是购买或消费主体。

消费者对产品价格的接受度，与行业平均价格水平、促销及品牌溢价三大因素相关。但在产品销售的实际过程里，尤其是渠道先于品牌驱动的食品行业，渠道价值链是更复杂、更决定产品销量的因素。

史贤龙先生在《产品炼金术》中提到渠道价值链有5个重要作用：
1.     终端利润预期与终端推荐力；
2.     二批商作用与利润预期；
3.     一批商作用与利润预期；
4.     消费者拉动或促动；
5.     厂家毛利与市场投入结构。

任何品牌都不可能无限度满足上述五个环节利益最大化的需求，只能阶段性地满足某几个关键渠道环节的利益需求——这是渠道价值链的核心所在。

所以，我们也可以看出：乌江榨菜以华南为主要市场，华南市场为公司的主力市场，销售收入占比约30%，市场几乎渗透到三线城市和乡镇农村。而华东、华北、华中、西南、西北、中原为发展中市场，销售收入占比约8%-13%，市场覆盖明显不平衡。

独角兽企业，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。因此，乌江榨菜在既有渠道中，若要继续保持高速增长就需要“在稳定主力市场的基础上，塑造新的明星市场，在明星市场和渠道深耕细作”。

03
提价+拓宽品类不能快速创造业绩

脆口榨菜于2006年推出，定位于满足人们对高品质产品的追求。通过多年推广和引导，随着消费者认知的转变，消费增长升级，2015年就实现了放量增长，形成爆品。目前已经做到A、B、C类超市的全覆盖，并进一步向农贸菜市场、社区便利店渗透。

2018年10月，乌江榨菜将脆口榨菜从175g包装降至150g，主力榨菜88g降至80g，售价不变。提高80克和88克榨菜主力9个单品的产品到岸价格，提价幅度为10%。

乌江榨菜高幅度提价的信心来自“公司+基地+农户”的产品模式。榨菜的主要原材料为青菜头，我国青菜头种植主要集中在重庆和浙江（其中重庆产量占全国比例预计60%-70%）。青菜头的保质期极短，如采取外购加工则运输成本十分高昂，因此乌江榨菜上游采用“公司+基地+农户”模式，与原料加工户建立紧密联系，降低青菜头价格波动影响、强化成本优势。

然而，这并不能成为未来业绩增长的主要逻辑。因此乌江榨菜采取“拓宽品类”的策略实现业绩增长。在产品上，乌江开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜、脆口蔬、泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等多只新品。

这些新品类能上量吗？从2018年快报来看，新品类并没有带来量的提升。

企业为了达到规模化目的，必然采取三种产品结构战略，即纵向结构化、横向结构化、双向结构化。然后，在各产品结构战略中针对竞品、顾客、价格、渠道结构采取不同的组合策略。

纵向结构化是指产品或品类相对专一化，企业并不追求横向层面的品类多元化，而是注重对产品上下游关键价值链的关联产品的布局。

可口可乐的中国市场策略，一直采取的是纵向结构化的产品战略。可口可乐借助浓缩原料与品牌的控制权，与实力雄厚的集团进行灌装厂与渠道运营的合资。可口可乐的这个商业模式，实际上是产品纵向结构化的做法，这对于单品快速形成规模化、全覆盖能力，具有重要的战略意义。

横向结构化是指产品品类的多元化，企业的目标往往是“全品类通吃”。可口可乐不得不面对碳酸饮料销量增长乏力的现实，逐步增加饮用水（冰露）、果汁（美汁源）、茶饮料（雀巢原叶）等产品品类，并提出了“全方位饮料公司”的新产品战略。就是横向结构化产品战略。

超大规模企业，会采用双向结构化产品战略，即同时在纵向与横向结构化两个领域内进行产品布局。中粮的核心业务，从粮食贸易到大米、面粉，大豆贸易、油脂压榨、小包装油，包装食品包括饮料、巧克力、葡萄酒、蜂蜜等，呈现出一直双向结构化的产品布局。

从产品生命周期的角度来说，产品导入期的销售模式有2种：

一是利益重心倾向一批商+消费者拉动，此形态下分销商、终端利润水平不是最大的，而是靠一批商的“面子资源”推新品；

二是利益重心倾向深度分销商（直接二批）+终端（如：买店、买堆头等），省去一批商环节，这就需要厂家有较强的销售团队。

即便依靠乌江高品牌知名度，也必须采用售点控制，资源优先向优质终端买断或促销投入，同时强化二批商利润，占资金、占仓、占资源、占时间。

正如前面所说，乌江榨菜市场覆盖明显不足，新品类快速上量是一件很难的事情。所以说，乌江为了销售增量采取的“提价+拓宽品类”策略存在很大的不确定性。

问题的根源在于品牌的格局。

04
先品类，后品牌

2017-2018年，乌江榨菜在品牌营销方面以ABC类商超为主战场，以产品品项上架达标、终端标准化陈列、消费者试吃活动及大商超品牌宣传为手段，通过“红动中国”推广活动，提升终端市场份额，开发了海底捞、京东到家等新兴餐饮和电商渠道。

在渠道和终端，乌江榨菜不断宣传“第一”的概念，从而巩固消费者心智。特别是在商超和批发市场，乌江榨菜运用“电视+品尝+导购”的方式争夺消费者体验，同时覆盖3-5块广告牌，以达到防御竞争者的市场进攻。

做为榨菜行业的绝对领导者（乌江榨菜市场占有率20%），而且乌江榨菜有着比其他品牌很高的知名度，这种情况下乌江榨菜确实是应该采取“防御战略”，但这并不能有效的为乌江榨菜拉动销量的提升。

正如前文所说，市场增量主要依靠新市场的开发与既有市场的深耕细作。那么，在品牌层面，乌江榨菜面临最大的问题是消费者为什么要吃榨菜？难道是真的因为穷吗？

这显然不是一个有说服力的购买理由。

从里斯先生的品类战略「先品类，后品牌」观点来说，乌江榨菜必须找到一个消费频率较高的诱因。要让消费者选择榨菜，就必须要找到榨菜品类有什么价值。

榨菜是酱腌菜中的主要子品类，以其鲜、香、嫩、脆的特点驰名中外，与德国甜酸甘兰、法国酸黄瓜并列为世界三大名腌菜。榨菜含丰富的人体所必需的蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，以及谷氨酸、天门冬氨酸、丙迄酸等17种游离氨基酸，可以用佐餐、炒菜和做汤。

现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；低盐保健型榨菜，还有保肝减肥的作用，符合健康概念。

原来榨菜比可乐什么快消品价值高多了。

看完之后估计也没几个人能记得住，即便在脑海中有影响，也不知道该在何种情况下怎么食用。不过，值得注意的是，榨菜包装上对榨菜用途写得很清楚：炒肉、烧汤、夹馒头、蒸鱼、焖肉、涮火锅、送粥、泡面、下米饭。

这让我再次想起了早期的王老吉，王老吉塑造了一群年轻男女坐在火锅前，大汗淋漓的吃着火锅，喝着红罐王老吉的场景。而乌江并未塑造过这样的场景，而是宣传乌江是榨菜品类的第一，与鱼泉、六必居、铜钱桥、辣妹子、吉香居、味聚特等其他品牌争夺市场份额，而忘却了新市场的开发是任何一个企业增量的主要来源。

所以乌江榨菜应该站在榨菜行业的高度上，寻找更多可拓展的维度。