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有一种仪式，经历1460个日夜的漫长守候，只为迎接15亿虔诚信徒的顶礼膜拜；
有一种信仰，跨越地域、种族和文化的限制，只为与人性中最纯粹的情感水乳交融。
这就是四年一度的FIFA世界杯，人类最顶级的体育赛事，最狂热的宗教盛典，没有之一。时至今日，世界杯早已超越了竞技体育本身的意义，而俨然被演绎为多元文化的聚集地和世界性的狂欢日；这里不再仅是大师云集、豪强争夺的赛场，更因为亿万球迷的狂热，成为了各大品牌兵戎相见的营销阵地。
2014年世界杯将在著名的足球王国——巴西举行。时隔半个多世纪，足球终于回到了它的精神王国，势必将全球观众的激情提升到一个全新的高度。而随着近些年移动互联网和数字营销行业的迅猛发展，品牌在营销传播方式上如虎添翼，也为本届世界杯的营销赛场埋下了更多值得期待的伏笔。作为最具价值、最为稀缺的营销资源之一的世界杯，在尚未开幕之际，各品牌的高地争夺战就已悄然打响，虽然拳脚套路各不相同，但不同程度上都为我们带来了别样的惊喜。
从行业投放来看，快消类、酒类、体育和IT是投放量最大的几大行业，除快消品牌外几乎都是男性主导消费的行业。这也与世界杯的主流观赛人群为男性的特质相匹配，同时这些品牌更希望通过世界杯传播，演绎和彰显男人的进取、勇敢、热情的品牌文化内涵，形成了体育营销内如与品牌特质的高度契合。
在营销渠道方面，品牌的选择更趋于多样化和数字化。除了传统TVC、冠名赞助赛事节目以及推出符合世界杯主题的特色产品之外，品牌主更倾向于通过数字化营销手段与消费者进行深层次互动。据Admaster《2014巴西世界杯消费者触媒和消费习惯研究报告》显示，71%的球迷更倾向于在PC端收看赛事直播，其次是电视（66%），另有3成球迷表示会通过手机进行观看。这也表明，互联网势必将成为世界杯营销的主战场，而品牌营销在世界杯前期预热阶段通过网络视频、互动网站以及微博、微信端的遍地开花，也间接印证了这一事实。值得注意的是，借着世界杯的东风，视频网站的集体发力显得分外妖娆。目前，新浪、PPTV、爱奇艺、腾讯、网易和乐视等都已相继发布自己的世界杯战略，意图通过特色节目、国家队赞助和跨终端的整合营销策略在线上分得一杯羹。
当然，创意才是真正打动内心世界的永恒主题。以TVC为主，纵观各大品牌的创意主线，虽然仍旧注入了丰富的文化、运动和音乐等元素，但在形式上却从之前的“视觉盛宴”逐渐向“讲故事”的方式过渡，在主角上也不再是清一色的巨星，更多的是以普通球迷的视角和口吻将故事娓娓道来，或激情四射或温情十足，更加侧重对于足球情怀的诉说。
闲言少叙，任何平铺直叙都没有案例本身来的彻骨动人，下面就请跟随我们的脚步来一一领略世界杯前夕营销界的喧嚣。
Campaign（TVC）
Nike - Risk Everything 搏上一切
虽然Nike不是2014 FIFA世界杯的官方赞助商，但这并不妨碍它成为聚光灯下最值得关注的运动品牌宠儿，倒不是说因为签约旗下的C罗、鲁尼、伊布等顶级巨星（有人说内马尔怎么不说，阿迪也是啊——hē hē），更重要的是球迷内心的细致捕捉和对足球精神的完美诠释。相比于四年前的“踢出传奇”（Write the Future），Nike此次“搏上一切”（Risk Everything）的两波TVC倒更有些冰火两重天的刺激意味，恰如Nike在微博上说的那样——"四年一度的大场面，更要玩得旁若无人"，深得我心...
4月初，Nike携手W+K放出了第一支巴西世界杯TVC，描述承受巨大压力的三位球星各自奔赴赛场的情景，而始终贯穿全片的沉重脚步声则显得格外压抑和乍耳，营造出一派山雨欲来风满楼的紧张气氛。罕见的风格，让观众在满腹狐疑的同时更是被吊足了胃口。
4月底，作为Risk Everything的延续，Nike终于推出其时长为4:11的史诗巨片——Winner Stays，邀请C罗和女友伊莲娜德、鲁尼、内马尔、伊布、路易斯、阿扎尔、伊涅斯塔、伊瓜因、皮克、库尔图瓦、皮尔洛、科比等组成超豪华阵容演绎绿茵场风情。TVC中一改之前的沉闷，幽默搞怪的气氛配以眼花缭乱的球技，直叫人大呼过瘾。
Adidas - allin or nothing 成皇 或败寇
另一大体育品牌阿迪达斯当然也不甘心被竞争对手抢去风头，虽然旗下的球星目前来说成色稍逊，但作为FIFA世界杯1970年以来官方赞助商，其结合官方用球Brazuca（桑巴荣耀）的宣传TVC倒也可圈可点。插句题外话，allin or nothing如果直译成“倾其所有，或一无所有”，还真跟“搏上一切”的有点撞衫的感觉。
I am brazuca
Meet Brazuca
早在2013年年底，阿迪就已推出了桑巴荣耀的宣传视频I am brazuca，片中用蒙太奇的方式不停在巴西街头、球场和沙滩间来回切换，同时引入足球的特殊视角展现整个场景，可谓赚足了观众的眼球。在Meet Brazuca中，阿迪更是破天荒的将6个mini摄像头植入到桑巴荣耀中，相信这种类似于科学实验的认真劲儿肯定会有不少人买账。
The Dream 梅西的世界杯之梦
上月月末，随着“The Dream”TVC的推出，阿迪也正式拉开了allin or nothing 活动的序幕。片中以梅西为主角，描绘了其在睡梦中与对手在世界杯厮杀的情景。梦境的方式不禁让人想起韦德和詹姆斯为佳得乐拍摄的幽默广告，但"The Dream"显然在故事上更缺乏高潮和完整性，只是球星的堆砌，反倒给人一头雾水的感觉。
可口可乐- The World's Cup
可口可乐一直用各种方式为全世界带去喜悦与感动，世界杯的舞台又怎能少了她的绰约身影？2014年4月起，可口可乐相继推出两则TVC开启其世界杯全球性广告宣传攻势。TVC中并没有出现球星的身影，而是以普通人的视角讲述他们与足球与世界杯邂逅的故事。画面中没有激烈的场面，没有绚丽的球技，可这又何妨？这里有勇敢、热爱、有坚持和梦想，有人类词典中最美好的字眼和最纯粹的情怀，而或许它们，才是我们爱上足球最初的理由...
One World, One Game - Brasil, Everyone's Invited
该广告由W+K圣保罗负责创意执行，讲述了四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的平民球队本着对体育的热爱而克服重重困难，最终得到了巴西世界杯的邀请函的故事。可口可乐借此传达出“世界杯和可口可乐一样，都属于每一个人”的信息。
Everything for Football
对于有些人来说，足球或许是他们链接世界的唯一方式。You give everything for football. Now football will give you back.
当然，还有可口可乐世界杯官方主题曲
The World is Ours
我知道，就算我把2014年世界杯主题曲都放上来会有些跑题，但你肯定不会怪我。
《Dar um Jeito (We Will Find A Way)》“Anthem”颂歌式主题曲
We Are One (Ole Ola) 热场主题曲
百事可乐
相比于2006和2010年的表现，百事在本届世界杯的TVC倒显得乏善可陈。片中展现了YouTube红人Stony伴随着一曲“We can be heros”，在巴西街头先后与梅西、拉莫斯、范佩西、阿圭罗、威尔希尔与大卫•路易斯等当红球星偶遇，最终在球场与众球迷狂欢的情景。不得不说，虽说这只是世界杯宣传预热片，但TVC中的足球元素相对匮乏，主题也不够鲜明，着实让观众大跌眼镜，有失百事以往的水准。
Live For Now
麦当劳 - McDonald's GOL!
在广告中一样没有球星的还有麦当劳，各色足球爱好者的球技也同样惊艳。
三星 - Galaxy 11
三星此次规模空前的世界杯营销活动只能用饕餮盛宴来形容，没有比“足球拯救世界”的故事情节更能符合世界杯大战在即的气氛了，超强的带入感和科技感更像是一部刺激的科幻片。关于这个案例，DamnDigital上有过详细的介绍（GALAXY 11: 足球将拯救地球），这里放出两个系列视频。
Digital（Social Media + Campaign site + Mobile）
看完了大品牌的全球Campaign和TVC，我们再将视角拉入到数字营销领域，以国内为例看看在互动网站、微博、微信方面有哪些值得关注的案例。值得一提的是，今年品牌着重在移动端加大了投入力度，纷纷推出紧贴世界杯主题的互动活动，颇为抢眼。
加多宝 - 为正宗球迷加V
URL: http://weibo.com/p/1006061687399850/app3455270788?from=page_100606&mod=TAB#place
加多宝抓住“真伪球迷”的世界杯热点，在微博和微信公众号上发起“为正宗球迷加V”的世界杯知识问答活动，并在结果中给出相应球迷指数。
百事可乐 - 动起来 就现在
百事可乐在微信端结合LBS和摇一摇的功能，推出互动游戏。参与者不仅可以参加线上抢球游戏，还可以通过抢球积分来进行抽奖，具有不错的互动性和粘度。
德国马牌 - 点球PK战
URL: http://www.continentalfifa.com/
德国马牌在PC端和移动端均推出互动游戏，不同的是，该游戏通过与陌生人PK抢分、分享炫耀的方式达到了很好的传播目的。
青岛啤酒 - 欢聚这一杯
URL: http://tsingtao1903.ctharmony.com.cn/football/#/home
同样是结合互动网站和微信公众号，青岛啤酒营销内容的含金量要高出许多。在互动环节，“欢聚这一杯”针对每支夺冠热门球队，结合Rap曲风和不同国家的文化特色，就有10支高质量的趣味视频；在微信公众号上，除了推出《欢聚巴西，大牌于我同行》特色专题介绍每支球队历史之外，更专门增添了京东和1号店的购买渠道，可谓做足了文章。
嘉实多 - 足球梦想
URL: http://castrol.act.qq.com/index.html
其实嘉实多早在4月初就已上线互动网站，到6月，其围绕“足球梦想”主题的活动已经扩展为4项之多并在微信端上线，而互动方式也囊括了点赞分享、游戏、头像上传和摇一摇等主流形式，虽无亮点，但也算中规中矩。
百度钱包
URL: http://qianbao.baidu.com/hd/worldcup#
借世界杯的东风，百度钱包剑走偏锋，携手国美在线，推出1分换6瓶啤酒的义卖活动。这不仅有助于加强网民对于百度钱包的认知度和体验度，也激活了国美的线上营销渠道，并促进更多群体前往线下卖场，无疑是实现多方共赢的漂亮一仗。
结语
在FIFA世界杯尚未来临之际，我们已经提前领略了营销世界杯的风采，无论营销方式和创意如何变化，成功的永远是那些紧贴主题、线索清晰并深入洞察消费内心的案例。当然，世界杯营销这场好戏还远未落下帷幕，相信随着赛事的白热化，还会有更多的优秀营销事件走进我们的视野，让我们拭目以待。
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