采访：Lily、云霞
撰文：云霞
6月下旬，电通创意有两位00后广告人，会搭乘航班，前往法国戛纳。
不是休假，也不是提案。而是作为中国区数字营销类代表，与全球的年轻创意人，一同角逐2024戛纳幼狮杯全球总决赛冠军。
这不是电通第一次送年轻广告人，出去参加全球性和亚太区创意比赛。
去年6月，也有两位来自 dentsu Z 团队的00后创意人，提前到戛纳候赛。他们没想到，在异国听到的第一个好消息，居然是来自戛纳国际创意节现场——
自己参与打磨1年多的元宇宙项目，拿下2023戛纳创意商务狮铜奖！
其中一位00后，随即发了一条朋友圈庆祝。他在评论区补充：虽然还记得在年夜饭前写文案的痛苦，但真的太太太太太太太太值得了！
dentsu Z 团队捧到戛纳铜狮，超兴奋！
让他痛苦又骄傲的项目，全名KFC跨次元炸鸡店，是电通创意为肯德基中国打造的元宇宙餐厅，于2022年7月正式上线。
该项目获2023数英奖金奖
点击查看项目详情
彼时，元宇宙热门。KFC跨次元炸鸡店在超级QQ秀上线五周，就取得了极其耀眼的商业成绩：
1900万人造访门店；
43亿+次互动；
1.8亿虚拟薯条/可乐被吃掉；
……
此后一年，AI火得一塌糊涂，元宇宙悄悄退热。但这个定位为可持续餐厅的元宇宙项目，仍在不断为用户带来新体验：
肯德基×百事可乐联名套餐；
跨次元圣诞炸鸡店；
春节新春庙会；
肯德基毕业派对岛；
……
在新趋势的冲刷下，没有止于昙花一现，依然做到扎实的长线发展，难得可贵。
带着对一个熬过前期繁杂搭建、保持后期稳定经营的元宇宙项目的好奇和佩服，我们联系到其创意代理商电通创意。
两位与肯德基合作八九年的资深广告前辈，非常耐心、细致地分享了他们关于品牌元宇宙搭建与认知迭代、长线经营，以及各位都关心的、如何应对不断更迭的科技漩涡的思考。
出乎意料的轻巧，但直击本质。
接下来，我们先回到项目本身，从源头开始，去还原一个品牌是如何在科技风口站稳并解决商业问题，擒下戛纳铜狮。
| 对话嘉宾 |
电通创意中国区执行创意总监，彭涛 Tim Peng（下左）
电通创意中国区策略合伙人，康文馨 Winnie Kang（下右）
「KFC跨次元炸鸡店」电通创意创作团队
一、没有Brief
×：品牌主动入局
√：代理商自主提案，提议做元宇宙
2015年，电通开始服务肯德基中国，为其做数字化转型，到现在已经是第9个年头。
多年默契合作，在如何加快转型进程上，电通总会结合热门趋势，帮肯德基多想一步。
例如，提前布局线上，用5年时间把肯德基从100%现金支付，转向100%线上支付；
再例如，2019年关注到微信小程序生态，与合作伙伴推出「KFC圣诞口袋炸鸡店」，在社交裂变中高效导流肯德基线上平台。
2021年，元宇宙携带破空的气势而来。电通嗅到商机，向肯德基主动提出：我们需要入局元宇宙。
数英：21年元宇宙虽火，但品牌多在观望，担心是个短命又烧钱的伪概念。电通为什么笃定应该入局，而不是去优化见效快的小程序？
电通创意：首先要明确一个点，你的沟通对象是谁。
如果已经到进入小程序点餐这一步，那么对方已经是一个即将消费的人。这属于后链路，当然我们也会优化体验。但当时我们要沟通的，是那些还没有消费欲望的人。
21年是疫情第二年，大家更多处于宅家状态，在线上的时间被大幅拉长。我们做调研发现，年轻人在虚拟世界的时间和金钱投入越来越多。他们甚至更加看重，自己在虚拟世界的生活。
来源：CBNData
数英：不是00后逃避现实，而是虚拟世界才是他们的现实。
电通创意：对的。我们就在想，要怎么走进他们的世界，帮品牌找到存在感，去影响、拉动这些年轻人来消费。
数英：当时是怎么和肯德基做提案的？
电通创意：我们做这个项目，并不是特别强调，元宇宙这个概念。而是要去看到，这个概念背后，能为品牌带来什么。
在21、22年，元宇宙是一个新概念，也更多是一个被包装起来的名字。但它并不是多么复杂高深的理论，而是随着科技发展，必然出现的一个全新的生活空间。
举个例子，你可能会在下班后，到虚拟空间和朋友连线打游戏，或者做其他事情。空间是虚拟的，但在其中产生的互动、情感、情绪，都是真实发生的。
未来会是一个复杂多元的世界。人们会在真实社会和虚拟空间中，很自然地来回穿梭。年轻人也愿意在虚拟世界中，体验新奇有趣的事情。
在「KFC跨次元炸鸡店」，用户与朋友热舞
它现在还在起步阶段，里头藏着无法预估的可能性。基于此，我们和客户提了两点：
第一，这是一个新的生意机会，有新的零售可能性。
第二，这是一个可以影响Z世代的新事物。我们应该提前入局，跟它一起成长，去适应这个新生、复杂的世界。
客户觉得很有意思，同意推进。
现在回想起来，有面对新事物，大家需要赌一把的成分。也真的特别感谢客户品牌的信任和支持，给了我们很大的空间去充分发挥，才有机会让创意与品牌共创出一个好的案例。
数英：那在超级QQ秀上做KFC的元宇宙，又是基于什么考量？
电通创意：（暴露年龄的时候到了，谁没年轻过）我们80后这代人，小时候会约朋友去KFC写作业，长大会去KFC谈恋爱date。
肯德基对我们来说，不止是洋快餐，而是一个有情感属性的社交空间。但现在这个角色，被慢慢淡化了。
我们在想，如果进到元宇宙这个新空间，要帮品牌把这个角色重新捡回来，让它再次成为年轻人的社交空间。让他们意识到，肯德基除了饱腹，也可以满足娱乐和社交需求。这样品牌才会有被信任和喜欢的可能。
所以我们想的是，找一个社交平台创造社交体验，让大家在里面维系感情，互通有无。
调研的时候，发现一个很有意思的现象：年轻人在QQ，爸妈在微信。QQ作为一个老牌社交平台，影响更多的反而是年轻人。而且，它有一个沉淀多年的虚拟资产——QQ秀，年轻人在里头干两件事：
换装，打造自己的虚拟身份；
装扮小窝，带朋友参观、办party。
在「KFC跨次元炸鸡店」，用户花式换装
QQ小窝前的KFC派对
这些都是主观能动性很强的事。年轻人在里头可以彰显自己内心的个性表达。
加上，21年11月底QQ秀升级成超级QQ秀，主打元宇宙概念。和我们的设想而言，是一个方方面面都适配的平台。
二、设计互动体验
×：科技酷炫，放第一
√：虚实打通，才是核心
挖掘一个新的品牌场景，与新一代消费者建立情感联系。要在元宇宙里落实这两个项目目标，必须先明确一个共识：品牌的元宇宙，到底是什么。
就像一个世界观的基础设定，将决定元宇宙会长成什么样子。
当时元宇宙没有什么案例，定义也模糊不清，更多是区块链、数字资产、NFT这些偏技术层面的探讨。电通创意团队讨论了很久，最后决定绕过这些玄乎、把人绕晕的信息，去抓一个核心概念：镜像。
这是Tim和Winnie在不断自我追问下想到的答案。
“镜像世界”看得到摸不着，形式上可能是天马行空，但内核上不能真的脱离现实，人的情绪、审美等基本需求无论是镜像还是现实是共通的。
有了这个基础概念，后续的设定就清晰了很多：抓住年轻人沟通最核心的「审美+体验」两个要素，一步一步推进。
第一步，明确肯德基在虚拟空间里代表什么？
电通创意找到的定位是：国风科技炸鸡店。
国风，是源于年轻人对国潮的情感。
科技，是希望借助想象力和科技，去给用户创造超越现实的体验。
「KFC跨次元炸鸡店」设计Demo
第二步，思考肯德基可以给用户带来什么样的虚拟体验？
作为沟通年轻人的项目，无论哪种答案都离不开好玩、社交等关键词。而且电通创意认为，元宇宙里的「好玩、社交」也应该有元宇宙特色。
由此，电通创意提出了一个词「虚实串联」。即，不止于线上体验，更要线上线下打通。为此，主创团队设计了四个抓手。
第一个抓手，萌宠凤丸。它的作用，是将用户从线上导流到线下消费：只有到线下门店购买指定的汉堡套餐，才能在元宇宙里兑换到凤丸。
萌宠凤丸设计图
作为帽子配饰的凤丸飞翔动效（可爱晕了！
跟着用户（最左）同频跳舞的凤丸（再次可爱晕！
第二个抓手，NPC肯上校。用户通过跟他对话，领取互动任务，获得去线下门店消费的优惠券。以及领取第三个抓手，KFC鸡腿币。与现实货币相对应，用以购买炸鸡店内的更多服饰、家具等。
NPC肯上校设计图
左：用户与肯上校对话，右：用户使用鸡腿币兑换KFC家具
第四个抓手，线上点餐线下送达。在跨次元炸鸡店下单，订单会送到现实中。且，用户所在的线上QQ小窝与线下收货地点，会同时响起门铃，作为一个起实质作用的收货提醒。
这对电通创意来说，属于里程碑式的突破。用户在跨次元炸鸡店中，从只是上线玩游戏，进化为体验到品牌的现实服务。
当销售和生意得以实现，品牌的元宇宙生态就形成了完整闭环。
沉浸式体验「KFC跨次元炸鸡店」
三、上线两年，回头看
×：持续运营，增加用户粘性
√：紧随技术与人性，不间断迭代体验
在过去两年，电通创意如何为肯德基搭建、经营元宇宙；跟当下的品牌与代理商，如何做AI营销，本质是相通的。即，如何借科技发展的东风，为品牌找到一个新的生意渠道。
电通创意对元宇宙营销的认知变化，其实是一个拨开迷雾看本质的过程：
1、关于元宇宙认知的迭代：从fancy科技体验，走向柔软人文
数英：从21年元宇宙大火开始规划，到现在跨次元炸鸡店上线约2年，你们对元宇宙的认知有什么变化吗？
电通创意：我们对元宇宙的感知，其实是在实践的过程中，去慢慢摸索到它的本质。
一开始，我们相信有很多品牌和团队，都会朝着夸张、炫技的方向，去做元宇宙的设计。我们也是，想着用最fancy的视觉，把流量抢过来。
但随着平台成熟，我们发现对元宇宙的理解，关键在于看清虚拟与现实两个世界的关系。
元宇宙是一个无法忽略的平行世界。发展它，并不是要取代现实世界，而是让着两个世界并存、交织、串联。
我们做元宇宙的目的，不是冷冰冰地创造一些Fancy科技体验。而是要回到人身上，去满足他们的情感、社交等需求，进而在现实世界找到落脚点。
去年在筹备毕业岛活动时，我们就在想，除了帮客户做生意之外，我们能不能做到B to B to S。也就是驱动商业成功的同时，去做一些对社会有积极影响的事。让年轻人在虚拟世界除了体验品牌外，还可以感受到品牌为他们创造的赋能现实世界的价值。
所以除了办毕业派对外，我们还设置了一个毕业招聘帐篷。用户进去投简历，在现实中真的会接到来自百胜（肯德基所属集团）的招聘电话。
又是一年毕业季，来围观2023年「肯德基毕业派对岛」
数英：科技进步的尽头，还是人性和浪漫。
电通创意：同意。这对我们来说，也是一个很重要的启发。包括未来创造虚拟世界的其他项目时，也会以赋能为方向去尝试。
2、关于元宇宙后续的迭代：以不变的人性，应万变的科技
数英：有个疑问。元宇宙一旦开启，就是一个已经存在的世界，后期运营将是一场漫长的马拉松，需要长期投入。你们有什么规划？
电通创意：跨次元炸鸡店的后续，不是一个运营的概念。而是跟着时代、媒体、技术的发展，以及消费者行为的变化，去做迭代的思维。
前两年火的是元宇宙，这两年火的是AI，后两年火的又会是什么新技术。大家都不知道。
但你会发现，一直在变的，是形式和平台。
保持不变的，是品牌在满足人性的基础上做生意。
我觉得品牌在走进新的风口前，都要想清楚三个问题：
在这个新场域里，
品牌对消费者的价值和意义是什么？
消费者的原生行为是什么样？
它要以什么样的角色，去看见、回应消费者的需求？
数英：结合跨次元炸鸡店，展开说说。
电通创意：先看品牌调性。
肯德基是一个亲民的快餐品牌。如果强上价值，反而和消费者沟通不上。
接着看消费者的原生行为。
你在现实世界上班，在虚拟世界社交。这两件事，对你来说，不是只能二选一的敌对关系，而是很自然地并存甚至交叉进行的。
在现实世界，我们也不需要消费者每天都到店消费。所以回到元宇宙，我们也不需要穷追猛打，一直打广告、办活动，去push消费者每天都来跨次元炸鸡店。
而是说，以轻量的互动，天马行空地创造一个年轻人乐于参与的社交空间。让他们在里面交朋友，有美好的食物，新奇、轻快的体验。就够了。
我有些朋友，会把在跨次元炸鸡店兑换到的道具、周边，搬到自己的小岛上。办party，穿一套上校服，学着肯上校当DJ放歌，自娱自乐。
吃完全家桶，嗨起来！（节选自用户UGC）
很有意思。经过用户自己创造，肯德基就走出跨次元炸鸡店了，变成他们个人空间里的一部分。这种小存在，也可以帮品牌带来持续的影响。
我们现在回过头来看，品牌在一个空间中的角色，其实可大可小，可重可轻。还是要跟着消费者的需求和原生行为走，才能把虚做实。
| 访谈结束，说说我们的想法 |
2024年，AIGC大行其道，现在再去探讨一个元宇宙项目的始末，有必要吗？是不是有些过时？
在跟电通创意聊了近2个小时，我们可以给出确定回答：有必要，非常有必要。
尤其是在这个技术日新月异的时代，从元宇宙到AIGC，广告作品瞬生瞬死，一波波广告营销疲惫地追赶着一波波科技趋势。
让人好笑、心酸又不解：广告营销不是效果至上吗？什么时候变成了科技加持下项目比武和视觉竞技了？
如何正视技术、运用技术，不被技术驱赶和裹挟？如何更自如地站在科技趋势风口下，解决商业问题？这个项目给了我们答案：
面对新科技、新趋势，莫慌，莫被迷了眼。本质还是在新场景中，顺应人性，创造品牌和消费者的相互价值，让双方看见彼此的存在。莫要执着于大而全，够巧妙就行。
如此清透的理解，才能把复杂事情简单化，才能避免停留在炫技层面，走向创造生意实效。
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