从硬核户外到氛围感穿搭，骆驼改写「冲锋衣」

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举报 2024-05-23

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提到冲锋衣，有个颇有意思的现象——如果寻求户外爱好者的推荐，他们可能会根据你的预算说起，从“顶流”始祖鸟，以环保闻名的巴塔哥尼亚，到“户外界的优衣库”Montbell以及极具性价比的迪卡侬，但很少会将骆驼列入其中。
然而，在电商平台的各大销售榜单里看，骆驼冲锋衣却是稳居第一的存在。去年双11，骆驼拿下了天猫和抖音双11户外榜单冠军。在天猫冲锋衣热卖榜里，骆驼三合一冲锋衣长期位列热销榜、好价榜、好评榜、回购榜榜首。根据魔镜洞察的数据显示，自2022年10月至2023年9月，骆驼在主流电商平台的销售额总销售额达到 22.1 亿元，同比增长257.2%。

图源：天猫榜单

这样的反差让人不禁发出疑问：是什么人在买骆驼？为什么会是骆驼？

骆驼与鸟，盘踞山的两头

放眼整个户外消费市场，这几年市场规模增速明显，呈现出较大潜力，而冲锋衣品类的增长尤为突出。根据Euromonitor与观研天下数据，我国户外用品市场规模从 2015 年的 1669 亿扩大到2021年的 3575 亿，年均复合增长率为13.5%，预计2025 年户外运动用品市场规模将达6000 亿。图源：社区营销研究院据魔镜洞察统计，2023年户外服装线上渠道销售规模达到300亿元，同比增长接近翻倍。而2024年Q1，户外鞋服市场整体仍保持着较好的增长势头，销售额接近100亿元，同比增速达到73.7%。从细分品类来看，冲锋衣裤、羽绒服的品类规模最大。天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡在接受媒体采访时也表示：“户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率都超过20%，像冲锋衣、防晒衣的增长率甚至在50%左右。“图源：魔镜洞察

综合社交讨论度和销售表现来看，国际户外品牌有被称为“一鸟二象”的始祖鸟、猛犸象，紧跟其后的有巴塔哥尼亚、土拨鼠、攀山鼠等高端的专业户外品牌，还有北面、哥伦比亚等在国内认知度较高的中高端品牌，尾部则有以迪卡侬为代表的主打高性价比与全品类的“平替”品牌。相较之下，国内的户外品牌虽然价格区间集中在中低端，但在近几年里迎来迅猛增长，拥有更高的市占率，比如伯希和、探路者、凯乐石，以及我们本文讨论的重点——市占率遥遥领先的骆驼。图源：界面新闻和生于户外的始祖鸟、巴塔哥尼亚、北面等品牌不同，骆驼起初是做皮鞋的。2003年，万金刚从创立于1930年的沙船皮鞋厂买下驰名的“骆驼”品牌，并在北京开了第一家骆驼专卖店，主营休闲男鞋。此后的几年间，骆驼的经营范围拓展到男女鞋、服饰、户外产品等。2010年骆驼正式进军电商。2013年签约作家韩寒，并打出“单挑世界骆驼凶猛”的口号，实际上也在强化其“户外”标签。

图源：网络

据品牌官网介绍，2017年时骆驼已连续七年获得双11鞋服冠军，男鞋和户外品类占据第一，2020年冲锋衣全网销量第一。在人们过去的认知里，骆驼以男鞋发家，而如今依托冲锋衣的爆火，骆驼造就了“每14个中国人就有一人穿骆驼”的高渗透率。

价格策略瞄准「泛户外」群体

许多“入坑”户外运动的爱好者可能都会有“户外烧钱”的感慨。根据后浪研究所《2023年轻人户外报告》的调研数据显示，户外人在户外运动上的开销为月均746元，而随着经验的丰富，人们在户外上的月开销还将增长到四位数。以冲锋衣为例，大多数品牌的价格都在千元以上，始祖鸟更是均价都超过了6000元，相较之下，几百块的骆驼就显得非常平价。

图源：网易数读

这种低价策略，在某种程度上也降低了“泛户外”群体的消费门槛。对于刚入门的“户外小白”，或者经济尚未独立的学生群体来说，他们可能也收藏了许多高端品牌的冲锋衣，但动辄几千的价格令他们难以下手。在碰到更好的选择，或一次强烈的购买冲动之前，他们很可能会搁置这次户外消费。而骆驼冲锋衣恰恰为这样的消费者们提供了一个不那么“难”做的选择。实际上，这也使得冲锋衣品类的受众群体，从核心小众的户外圈层，向泛户外的大众群体扩散。根据公开信息显示，骆驼于2022年开启年轻化战略，全球超3亿用户中，Z世代、90后的占比超85%，更有网友戏称“学校里的‘骆驼’比沙漠的还多”。消费群体的大众化、年轻化，也为品牌的后续发展注入活力。

社交营销进一步「改写」冲锋衣

除了较低的产品价格，骆驼还通过一系列社交营销来吸引更多人购买。首先是在2022年签约了丁真珍珠为品牌代言人。丁真是土生土长的川西男孩，天生带着一种纯粹而坚韧的野生感。骆驼在代言人上的选择，其实也反映出品牌希望传递给消费者形象，就是像丁真一样自由地面向旷野的。“丁真同款冲锋衣”也一度成为网络爆款。图源：小红书@CAMEL骆驼

其次是将传播内容的焦点从“硬核户外”转移到“穿搭时尚”上，从而拓宽了冲锋衣的使用场景。阿里消费洞察的调研数据也显示，18-29岁的消费者有近六成会根据运动场景特意搭配运动户外服饰，兼具时尚和功能的户外服饰正合他们心意。骆驼或许也深谙这一点，品牌在小红书、抖音等社交媒体上呈现的穿搭内容，比起功能性更突出其颜值与场景化呈现，比如户外轻徒步、citywalk、城市骑行等等，吸引用户“种草”的是冲锋衣穿搭的氛围感，以及达人们勇敢而自由的生活方式。图源：小红书@CAMEL骆驼

时尚潮流的设计也融进了产品基因。骆驼首席设计官刘恒在接受媒体采访时提到：“户外服饰有了时尚的标签，产品有一定的功能性软化和时尚设计，很多非户外爱好者也能尝试穿着冲锋衣去通勤、逛街，扩大了用户群体的基数。吸引泛户外人群入圈后，有机会让他们向专业户外爱好者转化，这对品牌和行业都是好事。“根据DT研究院在《线上冲锋衣市场趋势白皮书》里的调研显示，关于冲锋衣的主要穿着场景，66% 的人选择了日常穿搭，硬核户外、休闲户外的占比分别为 16.3% 、17.7% 。图源：DT研究院

专业款冲锋衣，为了帮助户外人应对气候多变的极端恶劣环境，对防水、透气、保暖等都有非常严苛的要求，而针对日常通勤需求应运而生的休闲款冲锋衣，甚至可以说是一个“新物种”，它有着户外服饰基本的防水防风耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用担心，利落百搭，又迎合了当下Gorpcore等户外服饰风潮。骆驼正是通过拓展这些更日常的使用场景，抓住了更广泛消费群体的心。而传播与销售渠道层面，骆驼线上立足传统电商，发力抖音、小红书等内容与兴趣电商。一方面，骆驼借助大量的达人种草营销扩大产品曝光，根据飞瓜数据显示，今年618开始前一个月，骆驼在抖音合作的带货达人数达 3022人，带来超过1087万的曝光。同期北面为74人，曝光量 271 万，伯希和则是 449 人，曝光量 242 万。另一方面，骆驼以冲锋衣作为货架场景的核心单品，依托爆品起盘，公开数据显示，其主推的户外三合一冲锋衣“30天内在抖音电商平台卖出15万件“。骆驼营销总监刘浩宇透露，从品牌方的数据反馈来说传统电商是在相对衰弱的状态，流量大的是兴趣电商，他还表示未来将在品牌线下的零售端发力。据悉，在4000家普通门店的基础上，骆驼近年还频频在二三线城市建立“骆驼户外运动城”，主打一站式、沉浸式的运动购物体验，

骆驼们的下一站

根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示，近一年超六成人参与运动户外的频率增加，社交平台上“泛户外运动”讨论热度也水涨船高。户外产品的消费，呈现出了人群年轻化、消费进阶化、场景多元化的特点。不难发现，骆驼就充分地抓住了户外鞋服的消费趋势，尤其是切准了“冲锋衣”的品类红利和渠道红利，前者指在研发设计阶段就针对时下流行去迅速革新相应的产品，后者则是运用小红书、抖音等平台参与到户外运动的讨论热潮中去，这两者背后，其实都是对年轻消费者需求的精准洞察。

而未来，随着户外运动的深入发展，可以预见消费者们对户外产品的需求将会进一步细化，比如特定的某种潮流风格，或者是适配更多场景的新兴品类，亦或者是个性化定制的购物体验等等。

以骆驼为代表的国产户外品牌，下一步会怎么走，或许也代表着未来户外品类潮涌的方向。

部分内容参考自：

后浪研究所《2023年轻人户外报告》

DT研究院《线上冲锋衣市场趋势白皮书》

魔镜洞察《2024年Q1消费新潜力白皮书》

智篆GI《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》

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