618和双11背后的营销战

原创赞1 收藏2 评论

举报 2014-06-19

扫描,分享朋友圈

这段时间，你的耳朵里有没有时不时地听到“618，party on！”的声音？反正无论是在公交、地铁，还是在家中的电视机前，我们的耳朵时不时地都会被这个声音入侵。这个声音是什么呢？其实，它是京东11周年庆的广告。618之于京东尤如双11之于天猫，如果说双11是天猫的主场的话，那么618就是京东的主场。不过，有一个疑问：在618和双11期间，京东和天猫又是如何营销的呢？为此，本编专门花时间研究了一下，下面是一点简单的梳理：

618暗战：京东全面布局，有序推进；天猫失声，只做不说

先从现在正在进行中的618谈起吧，618可谓是京东和天猫的暗战，为什么说是暗战呢？因为618是京东的主场、天猫的客场，我们可以看到京东的宣传是在各个渠道全面而有序地推进，而天猫则表现比较保守，很少能看到他们的广告。可是没有宣传，并不表明天猫不重视618，618在天猫那儿只是换了一种说法。

京东618“极品省钱，何须如此”篇广告

首先，我们先来看看京东的表现。618是京东的主场，所以在营销上，京东表现的也是更加积极主动，最早从5月中开始就陆续出现了618的相关营销。首先是“京东ATM机”在北上广等7大城市的悬念营销，它算是正式拉开了京东618整合营销的序幕；接着，活动TVC上线，此次618活动TVC共分为两个系列，一个是“极品省钱，何须如此”的主题，一个是“情不自禁”的主题，而这两个主题又统一下“618，party on！购省”的核心活动主题下面。每个系列TVC都延续了之前京东的风格：风趣、幽默，让人在欢笑中记住了此次京东的618购物大趴；平面广告方面除了延续活动TVC的内容外，京东还在北上广等7大城市都报刊登了“英雄贴”广告，号召友商一起加入618；此外，大家还可以在京东微博上看到京东正在进行“618明星送惊喜”的活动，邀请明星直接为用户送货上门，目前已经看到的明星有马苏、姚贝娜、大鹏、李维嘉等；另外，还有一个不得不提的就是京东在微信上创新性地发起了送红包活动，身边一些一向对活动不感冒的同事最后也参与了抢红包，据悉，618活动期间京东会通过微信、手机QQ和京东客户端发放大概价值10亿元的红包。

也许这些发现还不是很全面，可就目前观察到的情况依然可以发现，京东此次618的主场营销打得还算漂亮，总体讲究整合营销，先通过悬念营销吸引注意，然后再通过风趣、幽默的TVC和平面广告赢得关注，同时再配合明星配送和微信红包等创新性营销来直接拉动消费者的购买欲望。

足球比赛中，主场球队一般都是以我为主，力求踢出自己的特点与气势；而此次京东618的主场营销显然是起到了同样的作用，前期、中期、后期完全是在按照自己的营销节奏在走，循序渐进地把人们吸引到618的京东购省大趴。

说完京东，我们再来聊聊天猫。此次天猫在营销上可谓是相当低调，甚至都感觉不到它的动静，几乎达到了“失声”的状态，只在地铁和公交站看到过为数不多的一些手机淘宝围绕世界杯做的“5折起”活动广告，而在淘宝官方微博上则出现了“6.6全民嗨购”的主题活动，其主打的核心依然是“5折起”；而天猫的广告，也没有看到，不知道是不是太孤陋寡闻了，而在其官网上则发现了“年中大促”的专题页面，时间主要集中在6月16~19日这几天。其中，6月18日是数码家电的大促，而数码家电产品恰好也是京东的优势品类，可见其潜在的火药味。
只是，让人有点不明白的是，既然天猫已经准备了618的相关活动了，可就证明它是来了这个客场，可为什么不大力进行宣传呢？不宣传就意味着618的风头完全被京东盖过，不宣传就意味着实际准备的活动几乎打了水漂；宣传又担心把“618”这个词炒得更火；这或许是此次天猫618客场营销最大的无奈。

双11明战：天猫5折依然是杀手锏，京东针锋相对推“送货快”

双11本来是中国传统的“光棍节”，可自从2010年天猫把它变成“五折节”后，它就逐渐成为天猫一年当中最大的一个促销节日，后来也逐渐地演变为整个行业的节日。这一天的核心关键字其实只是一个，那就是“五折”。为此，天猫也是在营销上投入了巨大的费用，电视、公交、地铁、网络上到处都可见到天猫双十一的广告。去年双11，天猫还是一如既往地猛砸广告，而京东也是针锋相对地进行了营销，两者可谓是一场明战。

天猫双11广告

其中，天猫主推了两支广告：一支是故事版，通过不同的故事来讲述双11马上就要到了；另一支则是1111版，通过现实生活出现的各种“1111”的造型来表明双11的到来。由此可见，天猫的双11广告主要是起到一个提醒的作用，即让大家注意到双11马上要到了，而“五折”才是双11最大的杀手锏。

京东双11广告

天猫双11之所以说它成功，不仅是因为它是天猫每年最大的活动，而且也是整个行业在盛会。去年的双11，京东也参加了，而且是客场参加。不过，作为竞争对手，京东并没有像其它同行一样宣传“低价”，一味地加入这个“没有最低，只有更低”的价格战中，而是选中天猫的软胁——物流慢进行有针对性的营销，推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告。天猫双11最大的优势就是便宜，可相应地也会产生物流慢的问题，因为双11那天购物的人实在太多，一是商家发货忙不过来，二是物流公司单子多也会忙不过来。
足球比赛中，一般客场的踢法都是防守反击，在稳固自己防线的同时，让对手攻出来，从中寻找对手的破绽，进而偷袭得手，而去年京东在双11上的表现恰似足球比赛中的客场踢法。当时，天猫在花重金猛砸广告，这就是主队的典型进攻，而京东并没有采取类似的打法，而是从中看到天猫在进攻中的不足，即物流慢，进而有针对性地专打天猫这一痛点，而恰恰物流快也是京东的特点，以己之长攻彼之短，京东这场客场营销打得是非常精明。

对比去年的双11和现在的618，我们可以发现，天猫双11的声势还是要比京东618的声势要大一些，可这背后的营销京东则是要做得更积极一些，这主要体现在双11上的聪明一击和天猫在618上的失声。作为电商行业中的前两大巨头，相互之间的竞争肯定避免不了，而且相互的竞争其实更有利于两者地位的巩固，比如凉茶界中的加多宝和王老吉的竞争就把其它凉茶品牌远远地甩在了身后。可显然天猫目前并不这样认为，它更担心的是618不能成为和双11并驾齐驱的代名词，可一味的失声并不能阻止京东把618打造成另一个行业盛会，反而还失去了进一步营销的机会，这或许是天猫在下次618客场营销时最需要反思的地方。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。