来源：芋艿和猫说
今年和消费品的品牌方聊，听到的最多的一个词，就是“下滑”：大促峰值不如去年，平销持续低迷不振。
尤其这次国内主流电商平台618前取消预售，意味着整个市场达成共识：「买家优先卖家」。
本来采取预售的方式，能极大缓解商家（尤其大件商家）的库存压力，且定金可锁定大部分的购买，让退货率趋于稳定（绝大部分商品退货率并不高，约在20-30%）；而取消预售则意味着把主动权交消费者，让买家更方便简单。
上周在猫客厅的课程中，严老师提到，取消预售对低客单价产品的冲击更大：因为在预售期，消费者为了凑满减，有比较长的时间精打细算，为了凑单，会增加购买低客单产品的概率。
也就是说，在产品内卷、流量昂贵、需求不足的考验下，品牌方又要进一步面对平台方施加的压力。无论是新品牌从0到1站稳脚跟，还是从10到100渴望破圈，以及成熟品牌想稳定战局拿到增量，都难上加难。
那么，在当下，还有哪些破局方法？
结合猫客厅顶尖公关操盘手大课的内容，以及我们当下自己的实践，提出四个思路，供大家参考：
1、重组4P
2、利用人性和信息差，往增量（大众市场）进攻
3、做场景品牌
4、掌握以小搏大的套路
一、重组4P
拉宽价格带以拉出分层人群，对应渠道不同目标做精细化组合。
所有的营销打法，都离不开4P的框架，而在大单品打天下的时候，通常是一款产品，顶多做多个规格，然后铺多个渠道，用一套推广打天下。
然而，随着市场内卷和同质化，一款大单品的生命周期显著缩短，对应流量成本提升，哪怕是市场的领导者，也容易陷入恶性竞争的泥潭。因此，品牌应提早规划做产品矩阵，主动进攻不同人群市场，重新组合从供应链到产品、渠道和推广的模式。
而其中的必要武器，就是通过价格驱动，拉宽价格带。
价格要拉到多少呢？
引用卫哲的一段话，「如果要推高端产品，价格乘以2；如果你现在卖的是中高端，想拓低线人群，价格除以2。价格差个百分之二三十没有意义的：（1）一个牌子稍微搞点活动促销一下，价格就一致了；（2）要为每个品类建立业务模型和财务模型，只有价格乘以2，才能改变原来的模型。因为你的初衷是通过一个新的价格带，把原来抓不到的那批客户抓到我身上，乘以2，原来触不到的中高端触到了，除以2，你触及不到的中低端人群就能触及到。」
为什么要这么做？除了流量争夺越来越惨烈，也和不同流量平台的差异化属性有关联：抖音适合泛人群，做量，毛利低；天猫京东承接购物搜索流量，但同质竞争强；小红书客单价高，利润空间大，但天花板低；视频号适合高客单价，但人群比较窄，以40+中年及以上为主；拼多多快手走下沉，客单价低。而线下又是另外的战场。
一个单品打天下，无法真正利用好每个平台不同的特性和人群属性，只有通过组合有显著差异性的价格和产品，才能取得不同平台的推广优势。
说得更直白一些，哪怕只愿意防守，也很难守住。不如让进攻成为最好的防守。
设计不同价格的产品，我们既可以通过品类创新来实现，比如小度从智能屏到学习机，价格几乎翻了10倍；也可以通过发展新品牌的方式，最近汽车市场尤其热闹，蔚来发布了乐道，进入20万+市场；小鹏汽车也发布了旗下新品牌MONA，价格在10-15万级别。
二、利用底层人性和信息差，往增量（大众市场）进攻
现在，不少消费品都在做破圈，获得新增量、新人群，走向大众市场。
除了价格之外，关键的工具还有二：一是人性、一是信息差。
先举几个例子，blueglass最近推出的酸奶很有意思，和别的品牌大做联名IP不同，它的爆款要么主打一个「泻药」：想掉体重最容易最简单，那就喝一杯「畅」系列；要么主打「美容」：比理想汽车更能堆料，什么燕窝桃胶玻尿酸益生菌花青素不老莓，能和美容挂钩一个不放过。近期还出了一款所谓「男友力酸奶」，里面有牡蛎鹿鞭等等，大家都懂得。
女人怕丑，男人怕不行……这就是最底层的人性。
而至于它为什么要进军中年男性的市场，IC实验室说得一针见血：「体育运动花样繁多，为什么钓鱼和掼蛋成为顶流，因为他们让中年男人如痴如醉；为什么所有品牌都谈华为色变，因为华为独占中年男人这个用户池；大众化的尽头，是中年男人挑剔而匮乏的品牌认知。中年男人，就是消费品市场的宇宙尽头。」
而如果把两种人性底层的需求叠加，无疑能有更大的驱动力。例如宜家，同样是希望撬动更多进店流量，之前是通过有趣的海报、文案，近期的动作更加简单粗暴：餐厅半价星期五，也就是把「食物渴望」+「爱贪便宜」两种底层人性叠加，形成威力强大的引流「糖衣炮弹」。
关于信息差，我们来看星巴克的例子。
相对于瑞幸粗暴打折，星巴克一边喊着不降价，一边偷偷在短视频、外卖平台、银行积分兑券上大放折扣券。本质玩法还是价格歧视的套路，和十几年前肯德基麦当劳的策略并无二致：通过信息差，把人群分为商务型（价格不敏感）和价格敏感型，用歧视定价法，实现利润最大化。
它采用的另一种信息差，则是借助不同城市的品牌认知和消费认知差距来进攻下沉市场，尤其是县城。在过去的12个月中，星巴克在中国内地市场新增门店885家，新入驻城市达到27个，其中，74%是五线城市。在下沉市场，星巴克90天的活跃规模增长也在创下历史新高，销售增速甚至是高线城市的两倍。
其背后的逻辑是，即使大城市的新中产和年轻人对品牌去魅，且面临更多差异化精品咖啡的选择，但低线城市仍认为星巴克代表高端、时髦和洋气，无论在商场拿到好的位置，还是撬动小镇青年们消费，都能发挥品牌溢价的功效。
对消费品来说，如何系统、策略性地利用人性和信息差来获取人群增量，在我们的2024年线上新课《人人都应该学一点营销心理学》有具体的方法和案例，包括如何区分不同产品类型，采用不同的人性钩子；以及如何分层提供信息、如何利用信息的影响力促进用户行动等。
三、做场景品牌
「 消费者的主要决策模式有两种，一种叫做“品类思考，品牌表达”，一种叫做“场景思考，标签认知，品牌表达”。占据品类只能带来存量增长，分现有市场的蛋糕；创造场景才能带来增量增长，做大市场蛋糕。」——摘自空手老师在猫客厅的分享。
比如最近疯狂在机场打广告的橄榄油，主要传递「橄榄油就选**品牌」，但未解决的问题是：为什么我们需要橄榄油？
而同样在机场打广告的三得利，则是通过构建场景来刺激需求，他的标语是「一口解腻，走起」——主打因油腻食物而产生的解腻需求，缓解油腻带来的不适感。
从我们自己的实践看，做场景品牌有两类实践方式：
1、构建真实场景，通过直接体验促进转化，并通过意见领袖和kol体验，生动化演绎和线上传递体验
最直接的例子就是亚朵，有一句话说得很有意思，「亚朵不是酒店，是宜家样板间」，在去年公布的简报里，卖得最好的星球深睡枕头，超过120万个；去年双十一，天猫、抖音、京东枕头品类的销量都是No.1。要知道。连锁酒店的毛利率也就20%左右，但床品可以40%甚至更高。
他们在场景营销里下足了功夫：包括购买枕头可以享受30天试睡服务；在酒店也支持通过亚朵锦囊定制深睡体验，享受深睡枕送上门的服务——可想而知亚朵的常客，在体验了几次甚至十几次枕头之后，很难不心动。
全家卖衣服，也是一个好案例。全家便利店在日本开辟了一个服装新品牌Convenience Wear，推出三年之后，销量每年都增长200%左右。最初的破局点，正是通过「便利」这个场景，主打应急需求，比如基础款袜子、内衣、雨衣。
最近我们在小红书上发现，越来越多的品牌，不是直接让kol使用产品，而是先邀请她们先参与体验某个线下场景（比如参与blueglass组织的瑜伽活动），然后顺利成章「被种草」，在后续的内容里，自然露出使用该产品（非报备方式）的视频或画面。
这样一来，不仅更有可看性，kol自己对品牌和产品的感受也更强，更容易把正面情绪传递给用户。
2、打造产品相关使用\体验场景的内容，在场景中突出产品在品类中的不可替代性
围绕场景构建产品内容，是目前大部分产品做内容营销的共识，甚至会特意关注流行的生活趋势和产品做结合。
而更重要的是，某个场景里，往往适合的是「品类」，而非「具体品牌」。也就是说，这个品类的任何产品潜入到具体场景都合适，比如微醺场景，任何一款低度酒都合适。那么，就需要在具体场景里强化自己产品的不可替代性，否则很容易为他人做嫁衣。
举个例子，比如每个求职软件，都会在「找工作不容易」的场景里主推自己的求职功能。我们在做这部分内容的时候，会特意强调「脉脉是用户实名注册，很多认证公司的员工发招聘帖或帮忙内推，相比hr来招人，这类招聘需求更急切，反馈更迅速，而且可以直接和业务部门沟通，他们更看重能力和经验，不容易被很多硬性条款卡住」。
这里，大家可能会有一个疑问：产品如果没有突出的差异性呢？
当然也有解法。
贵的方法是：碾压性投放来占据场景心智，比如999感冒灵铺满各个电视剧里下雨、着凉感冒的剧情，不断提示观众「预防感冒就喝999」；便宜的方式是：根据特定场景进行产品命名，强化自己适配场景的「专属感」，比如「儿童午睡专用枕」。大家可以关注有一个品牌叫做「寻瀑」，主要做衣物护理产品，几乎每一款产品都采用专门的细分场景命名。
四、掌握以小搏大的套路
现在大家都在说创始人IP，本质上是希望小成本，获取高关注度和巨大流量。然而，做IP这件事本身，并不容易。看似花钱比投放少，但需要消耗创始人本身巨大的情绪投入（而他们恰恰是最情绪透支的群体）。除了少数人，大多数企业创始人很难持续地投入性地输出情绪价值。
因此，可以考虑以下三个方式：
1、用小素材激发舆论
在严老师的分享里，说起舆论的变化，过往掀起舆论的可能是一个视频、一段文字，现在只需一个聊天对话截图，或者一个朋友圈加上评论。这些素材不仅更真实，还可以承载和传递微妙的情绪。在我们设计传播的时候，可以制作类似「小素材」来进行公私域传播。
2、用小概念撬动媒体
随着流量越来越贵，在推广的时候，往往需要借助媒体和舆论的力量。而最能让媒体主动传播的，除了新事实（尤其是负面），就是反应社会趋势的新概念。比如脉脉3月推出「大厂平替」的概念，吸引了很多媒体关注，认为是代表现在求职的新方向，也是人们工作心态的转变，我们对这个概念的阐述，登上了「晚点」和「第一财经」的公众号头条（免费）。
3、用小心意征服用户
洁柔的充粉火遍全网。最近，很多品牌也在使用个体对个体（很重要，有真实感和具体代入感）的在意和宠爱，来撬动传播。
近期看到印象深刻的，是manner这个「店员小姐姐送离职纸箱并手写祝福」：
4、用小偏锋鼓励尝试
最近，「榴莲型」产品不断成为话题中心。所谓「榴莲型」，是指喜爱程度两极分化，因而获得讨论、口播和流量的产品，也就是带一点「剑走偏锋」的意味，比如猎奇的口味、奇怪的元素、神奇的功效、想象不到的搭配，还有「相反」的跨界（例如keep和饿了么组成CP）。
但也要注意把握产品或服务的尺度。比如霸王茶姬最新的产品「万里木兰」，因为咖啡因含量高，大家喝完都觉得「日行万里不带睡」、可以喝完直接替父从军，因此热议度和话题度很高。但随后，也有不少人反馈会心悸甚至去医院抢救，导致不少「劝退」，甚至引发质疑和反感。
总结一下，消费品破局的思路，从战略到战术、从宏观到微观，我们有这几个建议：
1、重组4P：拉宽价格带，重新定义产品拓人群，对应不同渠道和推广模式（不同产品利润空间不一样）
2、利用底层人性和信息差，往增量（大众市场）进攻
3、做场景品牌：要么在真实场景通过直接体验撬动转化或传递情绪；要么在构建的场景里打造内容，注意要突出不可替代性
4、掌握以小搏大的套路，包括小素材、小概念、小心意和小偏锋，以最低成本撬动传播。
作者公众号：芋艿和猫说（ID：taro_cat）
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