人人公司：“年轻盟”带你走进世界第五大国

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举报 2014-06-20

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年轻一代的影响力和消费力正在加速世界的改变。6月19日，“年轻盟——走进世界第五大国”营销峰会在北京柏悦酒店隆重举行，创始盟员人人公司携众常务盟员宣告 “年轻盟”正式启动。人人公司董事长兼首席执行官陈一舟以“年轻盟盟主”身份在大会上指出，根据我国第六次人口普查结果，我国16至26岁的年轻人口占全国总人口的17%，达2.25亿，按绝对人数已一跃成为世界上的“第五大国”。伴随教育程度和城镇化比例额提高，这一人群的消费实力和决策力也迅速崛起，庞大的营销机会已受广告主注目，蓄势待发。“年轻盟”将作为国内首个致力于探索年轻人消费市场的营销联盟，引领品牌广告主深入年轻人世界，开拓年轻人市场，把握年轻人营销浪潮。

峰会伊始，陈一舟出人意料地身骑“死飞”自行车出场，并作演讲，迅速点燃现场年轻氛围。人人公司副总裁曹淼、优衣库大中华区首席营销官吴品慧、蒙牛市场管理系统品牌三中心总经理赵兴继、安索帕中国区首席执行官林真、arkr GROUP董事合伙人Aaron Zhang、青年志联合创始人张安定、美国Oneshow国际创意节中华区首席代表马超、天娱传媒品牌管理中心总经理赵晖、行业趋势观察家肖明超等嘉宾共同出席会议，为观众带来了最真实鲜活的年轻人洞察以及最前沿的年轻营销趋势。

深受年轻粉丝追捧和品牌青睐的李宇春也首次跨界参与营销行业论坛，作为中国标志性的年轻艺人与亿滋中国市场副总监-整合营销、数字和媒体营销赵子峡及人人公司陈一舟共同探讨了年轻消费文化，从艺人、品牌、媒体三重角度诠释了与年轻一代的成功沟通经验。

第五大国国民状况：后浪势起

提到年轻人和“90后”，如果你的关键词还是“非主流”和“熊孩子”就大错特错了。实际上1990年出生的孩子早已经大学毕业，已经是独立打工求生1至2年的社会新鲜人。根据全国第六次人口普查结果，我国两次人口峰值周期分别出现在如今41-51岁人群和他们的下一代——16-26岁的人群。而后者在全国总人口中占17%，人数高达2.25亿，从绝对数量来看，中国年轻人群体人口总数已经秒杀了绝大多数国家的人口总数，成为当之无愧的“世界第五大国”。“如果套用物理学的说法，消费的主力军正在从第一个波段向第二个波段发生‘红移’。”陈一舟指出，无论是快消品行业或者互联网行业，都应该密切关注这一现象可能引发的巨大变革。

与此同时，“第五大国”的人口教育程度也在大幅提升。“据统计，1998年中国大学生人数仅为628万。但到2013年，这个数字竟然攀升至2648万。其中，武汉市大学生人数甚至超过100万，在全球所有城市的大学生人数中位列第一。”陈一舟还进一步做了一个形象的比喻，“在欧洲绝大多数的城市总人口不超过100万，武汉大学生的总数就相当于西方一个城市的总人口，实力不容小觑。”相关研究显示，美国拥有大学本科学位的人，年平均收入是其高中辍学同学的两倍。中国年轻人群体大学生总数的增加，让中国年轻人整体的收入水平和消费实力大为增强。

中国年轻人已从非主流变成了主流，但是却是如此不同、难以捉摸的新兴群体。当下年轻人与十年前乃至二十年前的年轻人群体，有着完全迥异的价值观和生活方式。这一切又源自科技创新为社会生活和人类消费行为带来的变革。陈一舟举例同样是少年阶段，休闲娱乐、与好友的交流方式以及了解世界的媒介都发生了巨大变化，年轻人所代表的更先进的消费影响力和文化创造力，使得对他们的了解充满了挑战和趣味，这也是成立“年轻盟”的初衷，我们希望聚合行业的力量一起寻找拨动年轻人心弦的神秘力量。

庞大的年轻消费群体已经崛起，将成为品牌营销的新战场，陈一舟表示：“广告主们必须打入第五大国内部，了解第五大国的国民，并在此基础上彻底引爆年轻人营销。”

第五大国国民消费：全面提升

在“年轻盟”的先行活动——“年轻面对面”系列活动中，人人公司凭借在校园的影响力和渗透力，带领数十位广告主、代理公司高层走进北、上、广、厦四所高校，对年轻人的消费水平和消费喜好有了更加真实鲜活的了解。会上，在肖明超的主持下，曹淼与特步品牌与商品规划中心总监郭轶喆、vivo市场调研部副部长王舒民、arkr GROUP Aaron Zhang交流了在“年轻面对面”中的收获。

通过对参与活动的同学们进行调查，曹淼发现，时下大学生的月均生活费远超意料，就95后学生已在1500元左右。“不过，在购买诸如化妆保养品、数码产品等高单价消费品时，大学生们并不会受生活费的限制，而是会向父母申请额外资金援助。”曹淼补充说。

年轻人在家庭购买家电、汽车时的决策影响力也有大幅提升。调查显示，越来越多的年轻人在家庭购车中担任了重要决策者。从汽车品牌的筛选到最终车型的选定，大多是由年轻家庭成员负责的，因为他们更懂网络，更善于信息搜索。

曹淼还说：“对于大学生来说，周围同学的推荐更能赢取他们对产品或品牌的信任，从而引发购买。相反，电视广告或网络视频中所谓行业专家的专业意见并不会对他们产生太多影响。可见，品牌如果想打开年轻人市场，口碑营销仍然是重点之一。”

第五大国信仰及文化：“别太当真”

会上，陈一舟还与李宇春、赵子峡进行了一场别开生面的对话，他们共同探讨和挖掘了当下年轻人所崇尚的文化。据悉，李宇春携手趣多多打造的年轻逗趣单曲《Dance to the Music》，体现了“80后”、“90后”坚持自我、不受拘束的生活信仰。当被问及为何选择与趣多多合作时，九年来始终坚持自我的李宇春说：“趣多多‘别太当真’的品牌概念与我本人的性格特质很契合。我自己很幸运，因为我的妥协比坚持少。我也希望以后能帮到和我一样的年轻人，坚持个性和梦想。”

作为人人公司董事长兼首席执行官，陈一舟平日经常在人人网上与年轻用户近身互动。在分享对年轻人的发现时，陈一舟说：“年轻人营销，前提是深入了解当下年轻人的价值观、消费观、生活信仰。我发现年轻人对‘炫酷’的东西情有独钟，这对我们制定广告策略是一个启发，我们要做出‘酷’的创意，超越用户的期望值，才有可能抓住年轻人的信仰。”

品牌到底该如何赢得年轻人的心呢？赵子峡对此给出了精彩答复：“To be a young people. To be with them！（成为年轻人，与年轻人在一起！）”

第五大国“外交”误区：营销七宗罪

基于这些营销大咖对年轻人的洞察，我们不难发现，相较于以往我们对于年轻人的固有印象来说，年轻人群的实际面貌已经发生了很大转变。那么，品牌如何跟上年轻人的步伐？哪些做法会导致广告主与第五大国的“外交关系”越来越糟？

就此，青年志张安定与Oneshow马超、AIESEC中国大陆区总会主席张鑫、+box创始人沈博伦、Inmix创始人李明在峰会上共同分享了年轻人营销七宗罪，向大家展示了与第五大国“外交”中的一些误区。张安定提到，虽然各品牌为了应对年轻人市场的变化，加强了对于大数据、消费者洞察等系统的建设。但是，整个商业机构的行动逻辑，仍然强烈地建立在安全感获得之上。“实际的结果是，洞察的精准，策略的正确，与传播的有效之间，其实仍然存在巨大的鸿沟。品牌的理性和策略得到了加强，但是与年轻人文化之间的距离，却越来越远。”张安定说。

此外，张安定还认为，品牌无法与年轻人实现平等、片面认识年轻人的炫酷与个性、错误理解大众消费者以及品牌空谈梦想的态度都会使得品牌离年轻人越来越远，这些品牌的年轻人营销也注定会走不少弯路。

第五大国“外交”金律：让年轻人说了算

既然年轻人营销有诸多误区，那我们到底该怎么做呢？

让年轻人说了算。人人网上时常流行优秀的广告创意视频，年轻人对广告创意的热爱和追随可见一斑。调查发现，广告行业是许多年轻人最好奇和想去一展身手的领域。顺应这一年轻人爱好，“年轻盟”将“年轻力量”商业创意大赏设于人人网，由人人网年轻人评选他们心中最喜爱的商业广告。当日下午，“年轻力量”商业创意大赏颁奖典礼揭晓了TVC、平面、户外、互动四类奖项，炫迈口香糖“飚音篇”、华为“不一样的‘五术大师’”、麦当劳“纯爷们儿”、可口可乐“昵称瓶”分别获得四个类别的金奖。每类金、银、铜奖分别由人人网用户代表授予“年轻盟”定制冲浪板，鼓励广告主继续踏浪前行，更好地驾驭年轻浪潮。可口可乐更是获得全场大奖，接受由李宇春授予的年轻人最爱品牌的嘉奖。

被这样真实直率的“评委”投票，让许多广告主心中不免忐忑，史无前例的“奖品”更带给他们诸多惊喜和思考。可见，要想与“世界第五大国”的年轻国民们实现无缝对接，“让年轻人说了算”必然是重中之重，也是年轻盟启程的第一步。

最后，在峰会的结束环节，“GO YOUNG! 年轻盟启动仪式”在大家的热烈掌声中正式举行。顺应世界杯的热潮，三个“充气足球”被搬上舞台，“年轻盟”盟员代表集体登台，将三个超大足球踢向场下。就此，国内首个致力于探索年轻人消费市场的营销联盟——“年轻盟”正式启动，它也将给行业带来更多惊喜，助力品牌广告主的年轻营销之路能够走得更远、更顺畅！