2014的数字营销怎么做？

转载赞1 收藏评论

举报 2014-06-20

扫描,分享朋友圈

来源：雄歌@猛科技

对于企业营销人来说，微信和微博就是被运用来做营销推广的，2014年的数字营销到底怎么做？增加的预算如何分配？内容营销是不是该升级了？社群营销到底怎么做？如何实现线上线下的闭环？传统媒体是否要学习张瑞敏不投放了？一起来看看巨流无线的黄维怎么说。（由于原文较长，文字较为晦涩难懂，故改编如下。）

1、建立以新媒体为核心的新投放体系

报刊广电未亡，门户也不死，PC还是主流，但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变，目标消费者有效注意力超过50%转移到了移动终端上（如果对这个判断有异议就不用看下去了）。从我的理解来说，只剩下“个人媒体”（从前报刊广电上、桌面互联网上的内容都逐步集中到移动终端上）和“环境媒体”（主要是机场、写字楼这些稀缺、强制的）仍然具备较高价值。

同时，移动端不是个被割裂的独立世界，它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分；我们要承认，注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质，最后已经不再有所谓移动营销。

所以，要建立以新媒体为核心的投放体系，意思就是要整合所有媒体，并能够有效、有机的实现数据和信息的管控。

2、根据预算决定“展示量和流量”的玩法

其次在移动端的世界里，巨头垄断的大格局已然形成。ANDROID生态、IOS生态和腾讯微信生态，是第一个层面；排名前三十的超级移动应用，控制 80-90%流量和注意力，而前三十中近70%应用，尽归腾讯、百度和阿里阵营；其他呢，就是第三个层面。这个让我们意想不到的局面，比互联网世界还要集中和垄断，集中度也远超报刊广电的传统世界。这就是品牌需要面对和博弈的。

3、鼓励尝试CPM价值高的数字媒体做品牌

从2013年下半年开始，超级应用们(用户过亿、日活千万），主要是新浪微博、网易新闻、腾讯新闻,以及到年底才宣布开放广告商用的搜狐新闻客户端等超级应用，以及墨迹天气等工具属性但用户规模也过亿的应用，已经日常化开放包括首页全屏、焦点图，信息流等常规标准展示广告位，预计2014年这种广告资源会扩大开放商用，我们叫做“大媒第一”。

我们的看法，如果与从前的户外广告甚至是报刊平面广告，包括桌面互联网展示广告相比，这些资源性价比绝对要高出很多，首先是一对一，其次是全屏甚至强制，目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介，还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

4、垂直领域APP和视频网站及APP，价值不断攀升

垂直领域排名靠前的大规模移动应用，针对不同行业和不同品牌的展示，或者说是长期性的植入，在汽车行业里比如全部驾考类应用的深度、长期和创新植入，在化妆品领域里对排名前十的相机类应用的植入等等，这个，我们叫做“垂直次之”。汽车品牌们，还可以关注的是航旅类垂直应用如航旅纵横（暂未开放广告商用）、航班管家、非常准、去哪儿、携程客户端的植入性合作，这个性价比、互动性远比机场大牌要高。

优酷土豆、爱奇艺PPS和暴风影音等视频在移动端应用流量已经超过50%，2013年迫于用户体验的竞争无法大规模广告商用，但2014年，在带宽和版权成本压力下，一定会开放包括视频前贴在内的移动资源，对于汽车品牌，这是很有价值的曝光手段。

5、小规模应用价值不大，不如直接使用广告平台

我们需要留意的是，除了20-30个上述主体外，其他规模量级不够的应用，是够不上移动展示、大规模曝光的基础性要求的，即使号称用户数百万，日活的级别大概也就在十万量级，其他长尾的移动应用，或者是超级应用的非稀缺资源，展示广告的价值也不大；

移动端上，除了那些品牌属性、媒体属性的大规模优质稀缺资源可以承接移动展示广告外，那些长尾的、聚合的流量，也需要通过量化运营来变现，比如BAT三家的广告平台和第三方广告平台。

6、转化率为王，要实现线上和线下的闭环

通过第三方移动应用、微信系统、电商平台和线下活动，来努力形成闭环，实现线上媒体的受众，与线下展厅销售“端到端”的连接，只有这样，才有可能整体性提升量化运营的转化率。其实，我们理解的汽车之家、易车网和天猫汽车电商双11的作法，还是团购和线索收集，在汽车经销商模式不被大规模改变之前，都是“假电商”和“半电商”，都是效果量化运营的一部分。

7、有机使用多种营销模式，实现利益最大化

目前移动展示、移动量化和内容营销三种营销模式并存并分工明朗化。

移动展示：移动端的大规模展示曝光依然有效，但由于上述格局形成，移动端的展示广告，只有极少数大品牌能做，也只有极少数超级移动应用做起来有意义，比如汽车和快消客户针对微博等安装用户过亿、日活用户过千万超级应用的首页全屏、焦点图、信息流和视频前贴等；

移动量化：移动端的效果量化广告已经是趋势，利用长尾、大规模和聚合流量，开展“流量+数据+运营”的操作，获取规模化的销售线索，再努力通过线下转化，这个模式在汽车和金融（也主要是车险等汽车相关金融）已经普遍化；

内容营销：主要基于微信、微博等社交阵地的内容营销，已经开始融合从前的公关与广告，仍然在探索中，但开始主流化。

可以看到，过去2-3年由于移动互联网发展局面不明朗、以及由此产生的营销广告模式、形式不确定，而造成的信息不对称性，已经被基本改变。

8、重新认识内容营销的内容

要理解的是，社交内容营销其实不是传统公关的延伸，甚至也不是所谓EPR，它不是同样内容迁移到不同阵地，甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样，再根本的，就是这些“内容”也不是从前的“内容”。

（雄歌特别补充：所谓的内容并不是企业的各种信息，而是消费者愿意看到的，有用的有价值的有益的信息、图文、事件、活动，甚至让用户创造内容。）

9、关键是要做好双向互动

你的消费者，甚至更加愿意接受通过熟人关系和达人关系推荐过来的信息。多说一句，不仅是报刊广电桌面互联这些渠道本身被弱化，就是大规模单向传递信息这个模式也被严重弱化了。这其实是一个问题的两面。

就汽车品牌而言，我们推荐当然并不局限的四个主要阵地，还是微信、微博、知乎和豆瓣。微博——以聆听为基础的对话；微信，以服务为基础的传播；知乎，以专业为基础的口碑；豆瓣，以兴趣为基础的活动。

10、内容营销只是表皮，社群营销才是营销的本质（雄歌特别补充）

传统的销售和营销，都是建立在信息不对称的基础上，当网络发达，信息不对称的情况初步瓦解后，销售产品不如运营关系，用雄歌的话说，每家公司都是社交公司。除开传统的信息推送、植入营销、视频营销、低级别的互动之外，更需要通过微信、来往、微信群、QQ群、甚至是电话来进行用户的服务，对社群的管理和运营，这才是营销的本质。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。