设计师能否回头赋予「品牌」灵魂？

来源: 兀靡設計

在现在这个变化多端的全球市场上，企业主认为品牌分析师，有能力解决所有品牌上的问题，伦敦知名平面设计师，阿德里安•肖内西（Adrian Shaughnessy）认为，设计师们应该把主控权拿回来。

平面设计师很少质疑品牌的实践或文化、理念。这也难怪了，因为来自四面八方不同领域的企业主，提供了许多LOGO、品牌设计或网页等视觉上的设计工作，这些工作毫无疑问养活了许多设计师。

设计师需要业主，而企业主需要人来设计，这是很合理的供需关系。但看起来现在似乎出钱的人讲话大声点了，设计师越来越没尊严，必须符合客户端和企业主本身想要的品牌形象，即便那可能一点品位也没有。

我们不能否认，我们住在一个任何角落都看得到与统一集团品牌（这里只是举例，并未有任何意思，别想歪<笑>）相关的地方，然而，世界各地都有许多如此受人「爱戴」的品牌。

所以，如果设计师希望有大量的Case可以做，或许不要看得太清楚什么是品牌，会是个明智决定，为什么这么说呢？其实如果你着墨太多，对自身的专业或创意上是会影响的，而且还有可能让你心力交瘁。因为，现在企业间的品牌文化千篇一律，无可救药的在拿石头砸自己的脚，消费者总有一天会厌倦，这种如出一撤的品牌包装行为。

然而，为什么有数百个设计师，选择将自己名为「品牌设计师」？甚至更离谱「品牌创造规划师（brand imagineers）」呢？而又为什么这么多人抛弃了原本「设计师的身份」，当这个问题越来越显著，越来越藏不住时，就必须回头审视为什么越来越多人想当「品牌设计师」，这到底葫芦里卖什么药？

支持 vs 反对品牌 冷暖两样情 ｜Opposition to branding

当然，在世界上充斥着数不尽的设计里，不是每个人，都能够在毫无保留的情况下接受品牌。有一些反资本主义的积极分子，把品牌看作是一种超强资本家联盟，他们反对任何品牌在形式上的滥用，或强迫式的渗透品牌到人们骨子里。但也有社会评论家和文评家，把一些对品牌痴迷的行为，看做是一种奴役唯物主义和促生购买欲的证据。 

其实现在于设计界，依然还有少部分设计师不崇尚品牌。但这种设计师，像是远古时代的恐龙快绝种了，他们通常是出于道德或政治原因才如此（像是在发展中国家的血汗工厂或政治机构），这里我没要讨论品牌的道德或政治立场的意思。

跳过这个，我想回过头来看看三件事：

1. 在过去的几十年里，「品牌」是从何影响了平面设计师在专业领域上的角色？
2. 为什么平面设计师放弃了原本「设计师的身份」倾向转为「品牌设计师」？
3. 究竟是什么构成好的品牌和坏的品牌 ？而设计师又是能否回头赋予「品牌」灵魂呢？

我们接着看下去。

谈设计品牌｜Branding

精准明确的定义 ｜A definition

首先，我们必须给品牌一个精准明确的定义。About.com在品牌平面设计上，提出下面的定义：“要树立公司的品牌就必须创造公司的形象，并且在宣传活动或是识别上，都必须彻底执行。“

平面设计师在设计品牌时，被允许跨足设计LOGO、标语到文案发想等众多领域。然而，”品牌的存在就是为了显示企业的独特性以及识别性，以及传达公司的经营理念“。

成功案例：



Warby Parker是一个革命性的眼镜品牌，他们认为设计良好的眼镜框不应该花大价钱。他们甚至推出一个崭新的理念，如果你购买一副复古眼镜框就捐赠一副眼镜给偏远地区买不起眼镜的人。甚至，他们还推出5天免费试戴活动，让你在网络上选好你想要样式后寄出，并让你免费试戴5天，等待你选好样式后，再由专人到你家收走你选剩的眼镜。

High Tide Creative（高潮平面设计公司）在与品牌创始人-Warby Parker共事的过程中，Warby Parker协助构思品牌标识、强而有力的宣传方式、公司核心价值观 ; 从品牌标识、设计艺术指导、战略、网站，UX/ UI以及Lookbook等等，Warby Parker几乎都有参与。此外，High Tide Creative还帮助Warby Parker建立了一个创新的网络销售模式，我们在网站上直接展示眼镜，并鼓励在线虚拟试戴（你可以从3D的角度观看眼镜戴起来是什么样子），以及免费寄送5天试戴服务，这是一个使用者与品牌的近距离接触。

难道「品牌」可以被轻易的简化吗？｜Facile reduction?

企业撰写家卢卡斯 – 康利（Lucas Conley）在他的书中「强迫性品牌失调 : 企业幻像和幻像企业（OBD: Obsessive Branding Disorder: The Illusion of Business and the Business of Illusion）」说到，他有点无法认同品牌带来的效益， “一个品牌难道可以被轻易地操纵跟简化吗？过度的营销，什么都可以的广告或杂乱的市场定位，看来「品牌」就像是一个全功能性的菜市场，想要囊括一切、把玩商场。照这样来说，任何一个企业都可以借着「品牌」的名义，为他们的想法做有效的辩护，然而一个路边的疯子都可以假设自己是品牌大师。“很显然从这简短的声明，我们可以知道康利是不是品牌“主流思想”的粉丝。

我个人的看法在设计品牌或是塑造品牌上，目的是为了勾勒出一个清晰的轮廓，让企业有脸去见人，并且告诉人家，我是在做什么服务的。但如果塑造「品牌」变为只是在展现花拳绣腿，实质上传送更少的有效信息，或是品牌的精髓、品牌的承诺、理念等等描述的不清不楚或陈腔滥调等，让我不禁怀疑设计师在这方面到底做了什么贡献？反正，告诉客户如何思考，或理解企业的理念，在这种社会媒体传播快速的时代，简直是浪费时间，是吧。（笑）

品牌带来的效应  ｜ The brand effect

正如塞思戈丁（Seth Godin）明确地指出，品牌营销人喜欢宣称品牌不仅仅是一个标志LOGO而已。如果你正在搜寻一个品牌的足迹或是涉略，那么这是千真万确的，像是统一集团在神不知鬼不觉之下，已经全揽了你的食衣住行育乐了。但是如果一个品牌没有标志LOGO或是他的识别象征，根本就无从建立品牌。

因此，无论在品牌大师喜欢或不喜欢，标志LOGO在品牌形象中仍然是王道，然而从这个地方我们不禁怀疑，为什么还有那么多品牌的规划师或是顾问，一昧想要匆忙地完成品牌标识LOGO设计，还理直气壮地设下截止日期？记得戈丁说过一句话 – “设计LOGO这种事，绝对比一个设计师在叙述他如何强调质感这种废话，花上更多时间”。除非我对这个生态理解错误，有许多营销专家是对设计不屑一顾，而且多少有反设计师的行为（例如：他或许会告诉你品牌结果（赚钱）比较重要、或是没人注意细节之类的，反而还要设计师别在住在自己的世界里，要理解老板或是上司的想法之类的话），抱歉，我对此事是蛮敏感的，而且深信 “Details matter, it’s worth waiting to get it right.”。

如果我们接受“设计” 这件事-，LOGO标识、图形架构等，就是此企业的识别形象、企业给人的感觉、企业对外的标章，那么我们也必须承认，设计师们在整体品牌规划及设计上占有很大的角色 – 也许比其他任何人或群组，在品牌创建的过程中更加重要。

如果这是真的，那我想设计师是握有大权的。

 此款黑色眼镜海报，完整地表达出了品牌理念“更出色的视觉效果和个性化的镜框”，Bibliotheque设计公司运用了一个独特的、沉重的堆栈手法，并用色块来组合，重新颠覆了眼镜在传统海报上的版面编排手法。

然而多数的问题是：设计师是出了名的刁钻、善变、难搞（小编：我自己不觉得啊～）。他们难以控制和拥有一颗比石头还硬的固执脑袋，以及常脱序不受控管。至于对品牌顾问、营销人以及公关经理之类的人而言，如果将设计限制为品牌创建的一小部分，或让非设计人式掌握大权的话，这样的话工作起来似乎会顺畅多了，因为少与设计师接触或共事，的确对他们来说可以活的轻松一点。

在品牌营销与从前的设计规则，渐渐背道而驰时，业主们要自行平衡设计师与其他商业人士，在整个企业品牌创建中所掌管的项目及权力。但是在现今的企业界中，你可以很明显地看见，企业主聘雇许多「西装笔挺」的人进驻，例如营销分析师、市场分析师、决策规划师、品牌顾问师等等「师」字备的属下，但换而言之「设计师」这个角色，看来是毫无疑问的被边缘化了。

可控因素｜Control issues

最显而易见的影响是在于，盲目地在品牌创建时划分当下着手的事，不如将品牌创建带回到以人为基础的协力合作模式。你不必硬要所有的人了解平面设计，做生意的人他们只懂品牌，完全不懂设计。就因为他们不懂设计，不懂得如何与观众交「心」，他们变得沈溺于战略、执迷于价值观，关心市场调查和所有与商业行为相关的事情，却忘记了反省自身产品、服务、行为和他们的给与消费着的价值，然而他们的心一直都没走向正确的路。换句话说，企业假想他们可以运用品牌营销成功，这个百分之百是一种错误观念。

Apple产品为什么受消费者爱戴？他们会成如此成功？除了产品格外精美有设计感之外，他们着重于优化工作效率、控管产品质量以及良好的员工训练，他们认为服务客户，满足客户的需求、以及给予客户优良的产品，是他们的最终目标。反之，如果苹果公司总是沸沸扬扬宣扬他们其他方面的业务（例如：税务、无情剥削工厂、永无休止的上诉专利问题），就样一来Apple品牌就变得毫无吸引力可言了。

小编在这里觉得整体公司形象，传达给消费者正面与负面的感觉也很重要，像我个人偏见就觉得google远比Yahoo有创意许多，而让我有这种想法的来源，却仅是因为我看见google办公室的陈设，就单一个偏见（刻板印象）就足以让我在选择产品时选择Google，在使用前，我认为他们在产品上或许也有高度创意，因为他们来自一群高度创意且热爱工作的人，然而就算这产品其实很普通或是跟大家雷同，下一次要选择产品时，我还是会有好奇心想用用看。心理学角度来看，这也造就了一种「期待」心里，因为你预想结果的发生，这也可以证实贾伯斯说的“一个好的品牌，要卖的是卖他们一个「想象」。” 

但这就要回但现今多数品牌的手法：炒作跟搬弄是非。我们都快被一堆自称将客户视为衷心的品牌搞疯了，像是一些诡异的咒语“我们永远带给你更多其余的服务”（小编：那请问哪时才要正视我现在的服务，我宁愿你多花点时间搞定我急需处理的问题也不要额外的）例如：XX酸奶推出买一瓶就送你一个「随身杯」，让我不禁怀疑企业为何不节省「额外价值」的钱去改善这么难喝的产品？

然而这种手法其实就像甜食，一开始推出的时候大家买单，后面吃多了胃口变大了，就变得没吸引力，得到的只是搞砸商场以及混乱消费者心理，结果利润越来越低，企业主只能研发应多假的替代品去降低成本赚取暴力金，想一想，最后还是衰到消费者，这个咒语像是巫婆施在可怜平民的魔法，难道我们又要像公主一样等待白马王子出现吗？事实是，白马王子是企业二代，所以还不都同一挂的，唯有，靠消费者跟不淌浑水却又有正义感的设计师自救了。

卡夫卡式的冷漠地狱 ｜Kafka-esque hell

想想看所有的企业，放在我们眼前的虚伪感情 ”- 客户 -就像是我们最重要的家人“。但是当客户（人）真正需要企业（家人）帮助解决一个问题，或是我们陷入一些难题需要电话热线求助时，就进入了卡夫卡式的地狱，企业冷漠的设计出真人语音答录系统来自动喂食我们，应付我们，一开始似乎还有在挂心，但最后的下场便是冷漠的遗弃，这还真是挂羊头卖够肉的家庭模式，遗忘了“最重要的家人哪”。

这企业对消费者执行卡夫卡式的经营模式时，这情况在品牌设计上带来两种不同的选项。第一是企业主允许标志LOGO和设计语言，在外观不佳的情况下出现。第二个是，企业主在审视品牌的样本以及文案时，让设计师加入资深的团队，并参与整体品牌创建过程。这样做的结果是，大多数的品牌企划执行由非设计师的人员运行，这产生了两种不同想法的人，在品牌开发时有了有效的冲撞，看来第二选项，可以激发出更多有趣的结合。

设计师身份的式微｜The decline of the identity designer 

现在，在这种永不停息的网络世界里，没有任何一个企业或是机构不关心自己的企业形象以及声誉，也从未有人否认，越来越机械化的管理以及惨无人道的企业组织架构是必要的。但是，这里大家却忽视了，如果一个企业没了好的视觉残影、没有好的识别样貌，这个任务也只是像具引擎空转罢了。

所以，我觉得这是一个错误，设计者不再是设计师的身份，反而转为品牌设计师。我不是爱倒带、爱回首过去的人，但是，我认为应该更深地去观看，企业实质的架构，而不是只雾里看花关心企业创造的价值。 

另外，这也是非常重要的一点，市场外在的因素是越来越不受控制的。企业或机构可以说他们是有”道德观念“、以”客户为中心“或“服务至上”的，但除非他们真的实行在消费者身上，不然他们是在浪费口舌之力在说自己会做罢了。对我来说，这就是为什么设计师要坚持在设计准则上，不要被企业所提供的服务口号或花俏的产品，混淆了品牌与设计这两件事。

尽可能保持事情简单 ｜Keeping it simple

设计师肖恩•帕金斯( Sean Perkins )成立{ North }，这是一间在过去20年中最令人惊艳的设计工作室之一。该公司替RAC创立了崭新具突破性的身份。直接带你看他的巨作，巴比肯（ Barbican ）和摄影师画廊（ The Photographer’s Gallery）这两个由他操刀的企业品牌，这两个艺廊是如此屹立不摇、独特并高度切合其客户的需求，其实帕金斯是幕后的一大功臣，但帕金斯却坚持认为他只是一个平面设计师，而不是一个品牌设计师。

The Photographer’s Gallery

对他来说，一个企业的身份与理念，是“构建企业形象的基本要素：名称、标志或符号、颜色，甚至是文宣的排版样式和视觉语言等，以及设计师如何独特地把这些元素融合、筛选组合，且如何在设计标识上清楚地传达企业理念，运用图像将所有的元素，像DNA一样组合起来是很重要的。“

联营公司计划，在伦敦摄影师画廊移到新据点后，要开始一个大胆创新的视觉概念。一个如此庞大的机构要进行更新，工作室也开始着手设计一个敏感精准且与主题相关的设计元素，联营公司除了监督交件日期外，在主题的设计上保留了相对的尊重与空间。

帕金斯认为「品牌创建」这挡事和「视觉形象设计」有着明显的区别：“品牌应该述说其背后的历史、理念、服务、产品、个性和文化，从我经验里看不出来，用嘴巴讲讲话也可以宣称说是品牌，而且，我创造的是一种企业身份的定位，而不是「品牌」。“

他还认为{North}设计和 传统的品牌顾问公司 之间有着明显的区别：“我们是不同的，虽然我们可能有点老土，但我们坚决相信诚实、简单的沟通，或是一个小小的符号和标记建立起的信任是有意义的，我们仅可能保持简单。”我想他们一点都不不老土，帕金斯早就已经意识到，一个好的设计师，可以提供给企业或机关最大的服务是“描绘出一个清晰的轮廓和厘清整体表象的完整性。”

在帕金斯的看法，维特拉家居（Vitra），奔驰，奥迪，苹果和德国汉莎航空公司都在企业身份确立上表现的非常优异。他称他们为“永恒不朽的企业，无论市场正经历着什么时机，这些企业都保持绝对的影响力”。但很明显的，在其他企业重新检视确立自己的定位之前，更换企业标识就成为设计师的首要工作了。

是什么造就一个好品牌定位 ｜What makes a good brand identity

好的视觉品牌会让你在心中留有残影，这是非常诚实可见的，经过巧思的图形，表现力是非常令人难忘的。它应该是讲究精密排版字距（不混乱或过熟），而且在印刷、数字媒体、广告等都能够配置得宜的。换句话说，就像肖恩.帕金斯所说的“一个强大的，简单的标识符号，可以灌输一个强而有力、有安全感的、信任的、有保障的想法进入我们的潜意识”。

说实话，拥有一个清晰的视觉表现，并结合灌输观众一些潜意识的正面形象，才是企业品牌的目标。除此之外，任何矫饰的商业野心简直是痴心妄想。

Spin设计开发公司，替Dan Pearson名为Green-Fuse的展览规划了一套识别系统，这个识别标识需要符合名片、信封、海报等文宣印刷品、网页以及智能型装置、宣传影片等一系列不同的形式。

Green-Fuse展览宣传影片：

Green-Fuse展览活动网站：点我观看

Green-Fuse识别系统图片

就拿谷歌Google首页的LOGO来说。活泼的展现出谷歌LOGO的不同样貌，观众似乎很喜欢，尤其当你选择让它出现，用来提醒你当天的历史事件或是纪念日的时候，这充满创意的展现，让人过目不忘。它是计算机时代的产物，是一个几乎不费吹灰之力的快速LOGO排版。但我不禁想，他的用意是设计好玩的东西，来隐蔽谷歌自身侵犯隐私的黑暗面。我不认为谷歌是邪恶的，但它不可避免地涉及许多个资以及侵犯个人隐私权的问题，尤其与广告商人的勾搭以及搜索引擎的窄化，更是让人觉得他是在靠贩卖偷取来的个资谋生，主要引起关注的还有涉及到个人资料的曝光等等。更多关于搜索引擎的秘密，可以参考《搜索引擎没告诉你的事（The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You） 》。

然而，我较不喜欢的LOGO设计方式，是为符合潮流趋势所生成的LOGO，这些LOGO多半雷同，而且他只能顺着潮流来去。顺应潮流不是一个设计师在设计LOGO时应该做的，一个经典的LOGO是必须要经得起时间的考验，但是，在现今企业主的阻拦及压榨下，设计师在角色上，软弱到无法注入刚刚我们所提到的潜意识特质，甚至符合企业做一些鸟设计，我几乎不敢想象、也觉得不可思议那些设计师在内心交战下是怎么活过来的。然而，对于这个企业品牌时代，设计师可以协助创建好的品牌形象的想法似乎还没到来。

必须赢得品牌价值｜Brand value must be earned

我想在谈论一个“聪明的识别系统”下，将此篇文章带入终点。要实现这个愿望似乎还有很长一段路要走，它能否出现取决于设计师的认同和发扬，以及如果企业主、品牌顾问停止那可怕的假设和傲慢地断言。

对于我来说，参与创立品牌定位的经验是非常令人难忘的，在设计LOGO上，精准的排列字型间距、发想设计风格以及配置比例等等，这些不外乎都是在建立在专业技术、分析数据上的事情，然而我也会符合企业品牌所要的听众去设计，并将肖恩•帕金斯提及的潜意识特质考虑进去。

但我怀疑，在近几年这些观念或许会被改写。

设计师能否回头赋予「品牌」灵魂？现在来看，答案似乎是否定的。

消费者诚实的将结果展现在购物选择上，他们将标志和品牌的外观，塑造成他们想要的样子，然后企业主透过市场调查分析比较后，将自己的LOGO改变为消费者要的样子，这似乎像鸡与蛋，永远没完没了，然而设计师呢？大家心里自有答案。

换句话说，我想企业必须自己振作赢回品牌价值 – 因为说到底它根本就不是一个标志可以影响的，而且就算标志能够带来影响好了，企业主本身也必须先开放接纳设计师的坚持后，才能够加以改善，但似乎企业主也不想点头，所以在这么复杂的状况下，不如企业主实质的给消费者一个真实的承诺或是标语吧！