达美乐的华丽转身

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举报 2014-06-26

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来源: FASTCOMPANY
作者: JEFF BEER

作为美国最受认可的品牌之一的达美乐披萨（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年间遭遇危机。当现任达美乐市场总监的罗素·维纳（Russell Weiner）在2008年10月离开百事公司、来到位于密歇根州安娜堡市的达美乐总部时，他接手了这个由于产品平淡无奇而销量暴跌、形象受损的品牌。就在维纳上任一个月后的11月，达美乐的股价创下历史最低纪录——每股仅为2.83美元。可如今，每股已经升至72美元左右。

危机之后的几年里，维纳和CP+B广告公司所做的，几乎等于对达美乐重新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境，公司进行了一场关于改良披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题，是如何把新的产品卖出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器，“在线定制”最终成为达美乐公司业务的新奠基。

而且，这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的iPad应用，它拥有一个三维的比萨制作器，包含了披萨跟进（Pizza Tracker）、披萨英雄（Pizza Hero）等应用功能和顾客的比萨偏好情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为营销努力方向的新近例子。

维纳说，IT部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑：达美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。

转型篇

达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体目标的同时，营销团队还认识到，数字化技术是对外传播透明度的最佳手段。所以，相比只是通过几段电视广告来告知消费者本产品是如何如何地透明，达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven）, “直播达美乐”（Domino's Live）等，还将Twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。“我们在旧有的产品上实现过透明，但亟需改变。”维纳说道，“而这时，持续发展的数字传媒代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了解品牌、深化顾客的品牌体验，网络是最佳所在。”

对于达美乐来说，对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体业务在于披萨的订购，在维纳看来，投入数字技术不但反映和推广了公司对透明度的承诺，而且为顾客提供更好的订购体验。“我们深知，顾客们偏爱的购买方式是网络订购，”维纳说，“网购可重复性更强，消费额更高，而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1，这样也有了我们用以研究参考的数据。”

正是大数据提醒着达美乐，应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。维纳说：“数据的确支持我们转型的方向，网络媒体也提供我们告知产品来历的场地。我们希望，人们在聆听故事的同时，还能享受最佳的订购体验。”

策略篇

达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的，比如披萨跟进器、顾客偏好记录，“智慧烤箱”——而像披萨制作器，则是旨在提升披萨的制作标准。“我们以别人没有的方式看问题，而且关注着如何打造一流的产品体验，”维纳说道，“比如说，利用APP来不断争取比竞争对手更高的顾客评价。”

CP+B的首席数字官Ivan Perez–Armandariz认为，达美乐数字化营销的成功还在于不把目光仅限于比萨产业。“顾客不会经常变换口味，”Perez–Armandariz说，“在全民上网时代，引领革新的品牌才能赢得发展，因为它们跟得上顾客的消费行为。”

那些数字化工具不仅把披萨销售出去，还体现着达美乐的品牌理念。“披萨跟进器让客户跟进自己订制的披萨，同时也是责任感与透明度的极致体现。”维纳说道，“顾客记录最终实现了轻松订购——你只要点几下，半分钟就能订到披萨。“智慧烤箱”让你知道，我们聆听顾客的声音，期待顾客的回馈。这些数字化工具正是基于这种更为深层的品牌理念：无论顾客用不用得上披萨跟进器，他们都希望看到企业的诚实和开放。”

成效篇

达美乐披萨完成华丽转型后的第一季度，同店销售额猛增14.3%，成为快餐连锁行业有史以来同店销售额季度增长率之最。2013年一年内，它创下了20亿美元的全球数字销售额，其中35%的消费量是通过移动电话实现的。

“技术和电子商务使我们得以利用大数据做出更多的营销决策。”维纳说，“我们有过许多取舍；当营销仍然需要勇气和运气，数字技术则使它更加科学。倘若某天我们决定改动一下我们的首页，那不仅是出于兴致，而且因为这是经过了审慎和考验，并且我们深信我们的连锁店将会因此而更加赚钱。

Perez–Armandariz认为，达美乐的数字化转型包含着三个方面：深谙商业案例，制定路线图，研究数据以把握盈利的机会。“达美乐认准了更加有利可图的在线订购，建立了发展网购的模式。路线图则分为三个部分：第一，提高网购意识和网购率；第二，改善顾客体验，一个例子便是增加顾客记录，减少订购耗时而提高订购效率；第三，不断评估数据。就这样，达美乐最终成功实现数字化的转身。”

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