“媒介即讯息”，50年前关于媒体形态的预言

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举报 2014-06-26

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“媒介即讯息”是由加拿大大众传播怪杰M·麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》（1964年）一书中提出的影响广泛的传播学概念，意思是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。

换句话说，对于整个人类史而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身，这些媒介改变着我们传播和接收讯息的方法，造就了我们生活方式的本身。

基于媒介本身就是讯息的说法，他提出“媒介所传递的内容本身是另一种媒介”，因此，电报的内容是印刷，印刷的内容是写作，而写作的内容是说话。信息要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众，任何信息载体都有它自身的特点，比如说报纸是文字阅读性的，广播影视媒体是声音画面结合的，因此不同的媒介对人的感官引起的反应都是不同的。

麦克卢汉的理论在那个没有互联网的时代显得像是不切实际的奇谈怪论，然而当时间的车轮向前滚动了50年进入2014年移动互联网时代，“媒介即讯息”这个在当时看似荒谬的定义在其发布了50周年的时候得到了印证，仿佛是麦克卢汉从2014年穿越到1964年给移动互联网传播下了一个准确的定义。

快速迭代的移动互联网催生了层出不穷的新媒体形式，无论是多屏互动的融媒体趋势、自媒体的社群经济、大数据精准传播，无一不印证着麦克卢汉的“媒介即讯息”的超前理论，不同的媒介平台决定了内容产生的方法并且批量地创造着新鲜且具差异化的内容。

忘掉整合，开始连接

大众媒体在上个世纪都是独立存在的个体，电视、报纸和广播等媒体都呈现一种独立存在的形态，讯息在这种独立的形态下也呈现各自媒体的状态，如报纸是文字阅读性的、影视是声画结合的，这个时间段的媒体数量是最少的，媒体占据强势地位，因此在这个时间段，讯息也呈现出一种单向传播的状态。

以广告传播为例，一种叫IMC整合营销传播的理论在这个阶段应运而生，发挥不同传播工具的优势强调通过资源整合应该发掘关键“接触点”和“在什么时候使用什么传播手段”，通过广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等不同的媒介形式传递同一主题下的讯息，它解决了不同媒介所承载的讯息不同的问题。媒介形式又被人为分为above-the-line advertising 线上广告（电视、报纸、广播等）和below-the-line advertising 线下广告（展会、路演、终端），整合营销有效地协调使用各种不同的传播手段，实现线上和线下讯息的互动和整合。

21世纪随着互联网媒体的兴起并逐渐成为第五大媒体，媒介的形态又发生了变化，这个时段线上和线下的定义已经从以前的ATL和BTL被ONLINE和OFFLINE取代，所有一切通过互联网链接的媒介都被称为线上（online），所有非互联网链接的媒介都被称为线下（offline），线上和线下从泾渭分明逐渐变得融合起来，讯息不再仅仅依附于不同的媒介而出现，而是通过一种跨媒体互动的形式呈现出多元且统一的状态，这个时段的讯息传播是双向流动的。

2007年苹果iPhone4发布之后，智能手机逐渐取代PC成为人使用最多的硬件之一，马化腾说“手机某种程度上是人类器官功能的延伸”，而由于智能手机业态的成熟，以app为核心的移动互联网时代正式到来。媒介形态逐渐呈现碎片化的状态，它割裂了我们接触讯息的场景、时间和关系。

而随着平板电脑类产品、盒子类产品、智能穿戴设备、家居智能化产品、车载系统的出现，多屏互动实现了移动互联网时代的融媒体，媒介不再是孤立的，讯息也不是孤立的，讯息以一种讯息流的状态在多个屏之间流动，讯息通过以智能手机为核心的个人ID有机地连接在一起，并且在这种流动中不断地创造着新的讯息。

从粉丝经济到社群经济

每个人都是媒体的说法在2004年博客时代就已甚嚣尘上，自媒体在这10年间完成了从博客、微博到微信三种不同形态媒体平台下的进化，在三种不同形态的媒介下，讯息也呈现出几种不同的形态：

博客时代的自媒体模型以木子美、带三个表等媒体人为代表，更强调在传统媒体平台外的个人自由表达和出版，讯息在博客这种媒介形态中呈现出一种共享与分享精神。

微博时代的自媒体模型以姚晨、潘石屹、韩寒、罗永浩、王菲这种以“粉丝经济”为核心的大V为代表，微博这种媒介形式相较博客更短小精悍，因此其讯息更具备即时性、碎片化的特征，微博客更能表达出大V们每时每刻的思想和最新动态，粉丝出于对大V的热爱聚合在一起，并通过大V们实时更新的话题产生互动和转发，讯息在微博这种平台中表现为一种热门话题的聚合。

微信时代的自媒体模型以罗辑思维和陈坤微信平台等为代表，微信公众号同样是由“粉丝经济”发展而起，由于微信公众号相较于只有讯息发布功能的微博更强大，它具备了个人门户的全功能，从内置社区到交易，从音乐、视频、阅读，几乎无所不能，因此在微信这种媒介形式下，自媒体进化成一种具备UCG性质可以整合资源的平台，演进成了“社群经济”，粉丝因自公众号聚合在一起参与互动甚至共同创造内容，并且延伸到社群之外和线下活动，讯息在微信这种平台中表现为一种社群一呼百应的力量，而微信平台最新开发的的微信小店模式，正在构筑一种”小而美“的私人电商模式，这将是社群经济下讯息所表现出来的最新一种进化形态。

技术决定媒体，媒体决定内容

在不远的未来，今后一切公司都将是科技公司，今后一切产品都将是科技产品，而所有的媒介产品也终将产品化和互联网化，产品不断把新的工具赋予用户，让受众自由地寻找与世界交流的方式，并且在这种交流中不断地创造新的讯息。

技术、媒体、内容的三位一体，讯息实现一切人对一切人的传播甚至是一切机器对一切人的传播，真正实现了定制化、个性化、实时化、情感化的媒体场景。

在媒介生态圈里，如最近陷入盗版漩涡的《今日头条》，基于数据挖掘模型将传统媒体的新闻讯息基于用户的兴趣重新组合。根据每个人的兴趣、职业、性别、位置等多达千万个维度进行个性化推荐，并且通过实时跟踪用户每天的阅读习惯的不断变化而推送用户最感兴趣的内容给用户，这种基于数据挖掘的媒介改变了讯息传播的传统模式，技术决定了个性化的内容。

而对于广告业界来说，同样是基于大数据的程序化购买方式的技术流公司成为了广告业的新宠，程序化购买指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买的流程，与之相对的是传统的人力购买的方式。机器取代了人实现了更加精准的广告推送，广告的程序购买，可以提升媒体方的收益同时也能帮助广告主找到自己想要的受众人群。

在媒介产品化、媒介技术化的大潮中，这种全新的媒介模式完全颠覆了讯息流动的生态链，我们无需再从浩如烟海的讯息中去主动寻找我们需要的讯息，讯息它会以根据你的习惯、兴趣、环境主动地找到你。

每一种新的媒介都正在改变我们过去的思维和行为习惯，无论是媒体还是广告公司，都正在进入一个拐点。讯息供应链在这个拐点中完全被颠覆，信息供应链所发生的革命摧毁了媒体既有的价值链。

移动互联网让媒体有机会最先成为大规模实时定制的一种产品或服务——而未来取决于你具备或者共生这种产品的能力。

现在，你可以开始膜拜预言帝麦克卢汉在50年前提出的”媒介即讯息“的理论。无论从任何角度看，这都是这是一个为移动互联网而生的理论，甚至于你可以再发散一下，”媒介即讯息、媒介即产品、产品即讯息“都是成立的。

移动互联网不是互联网的延伸，而是一次革命，这是媒体可能被颠覆的危机也是媒体涅槃重生的机会。