智威汤逊中国区数字长
吴庆彬 Polo
智威汤逊中国区数字长吴庆彬Polo在数字营销和品牌传播方面有着丰富的经验背景，曾服务过国内外领导品牌客户，并担任国内外企业的内部培训讲师和数字营销顾问。也曾任专任讲师、及多项国际数字广告奖评审，专长在数字创新、数据营销，在数字化转型过程中，为国内外品牌助力，提供完整的方案。
这个月中，智威汤逊第二届Future 100-“从预见到遇见”分享交流会在上海WPP举办。活动上发布了《智威汤逊2019全球100大趋势报告》，各位领域大咖也对趋势里的五大主题——社会角色、公共空间、科技媒体、创造力和健康概念做出了前瞻性观点分享。其中智威汤逊中国区数字长吴庆彬Polo以轻松幽默的演讲方式，向我们分享了几个数字化营销中极具创新意识的趋势洞察。
引起大家注意的是，他提到了欧洲各国现在正在全面实行的数据保护法案《个人隐私保护法》，对互联网道德提出了新的审判，而品牌如何更加严格地遵守道德行为和隐私政策也将成为企业要面临的问题。在此之上，品牌如何利用新科技在社会化运营上做出快速反应，虚拟影响者、社交商务...又给品牌带来了哪些生机？Polo侃侃而谈。
听完Polo的分享，我们意犹未尽，在分享会结束后，我们在后台找到了正在刷热点的Polo，和他聊了聊品牌社会化运营的现状。在这些国际趋势背后，品牌们面临着哪些实实在在的营销难题？而前段时间热议的“停更双微一抖”，他又有怎样的看法？Polo知无不言，还向我们“传授”了一些和品牌提案时的小技巧。一起来听听~
品牌如何做好自身工作？
数英：前段时间“停更双微一抖”的舆论处于风口浪尖，您个人怎么看待这个事情？
吴庆彬：我觉得标题为了吸引阅读量，是有一点“标题党”的成分的， 文章我也看了，里面提到的一些观点是没错的。
“双微一抖”背后的目的不是叫品牌不要做，而是做法要改变。很多品牌会找一些运营公司来帮他们产出内容，通常就是付月费或者年费去做这件事情。大多数运营公司为了交差，达成所谓的KPI，就会持续生产一些为了推送而推送的内容。或者有时候客户会提出要求，比如“我要露出品牌，我要露出价格，最好还带一个购买链接”...这种内容其实就是广告了。
数英：双微的巨大流量，对品牌来说意义重大，但是现在面临诸多疑惑，有哪些思考和应对方法？
吴庆彬：智威汤逊很早就提出一个“时间理论（Time Philosophy）”，自1864年成立以来就有的理论，算起来这已经是100年前的理论了吧（笑）。我们认为“好的广告应该是吸引消费者多看一分钟，而不是去打断消费者的时间。”这是我们的主张，到现在依旧没有改变。没有人喜欢看广告，但他们会被好的内容吸引。好多广告做成了好的内容，就会给消费者一种很好的情绪体验，他们会觉得“好厉害、好棒、好感人...”，那么品牌就达到了和消费者的共鸣，人们愿意为这个品牌停留。
回过头来我们看现在的双微运营在讲什么，“元宵节，记得吃汤圆。情节人、女王节...”把品牌抽离，其实大家讲的都一样。
举个例子来讲，我每次在外面分享的时候都会问大家，“在你用手机看文章的时候，你的屏幕突然出现一个弹窗广告，第一动作你会做什么？”大家都会回答，会去找那个“x”在哪里。
大部分人都会有这样的反应，那为什么企业还要持续做这件事情？现在广告技术已经发展得很厉害了，但有时候品牌就是忽略了这个最基本的“时间原则”（Time Philosophy），就是说永远要去吸引消费者，而不是打断他正在做的事情。到了互联网时代，数字营销时代，很多人忘了这个根本性的原则。现在很多4A公司都在坚持这个原则，而不是突然弹跳出来一个小窗口，迫使你拼命去找“x”。有的时候我还会按不到，因为我手指比较胖，老是点不到那个“x”，我就会生气（对品牌也会没有好感）。
数英：当下，品牌如何才能在社交平台上做出讨人喜欢的广告？
吴庆彬：之前媒体在谈论原生广告，我对它的定义就是它长得不像广告。举个优秀的例子，就像“GQ实验室”为什么会红，因为它看起来就不像广告，不知不觉就把它看完了。它就有做到之前讲的“时间原则”——吸引消费者多看一分钟，到最后才告诉你这是个广告。这是消费者埋单的广告方式。
维基百科：
原生广告（英语：Native advertising），又称原生行销，在2014年2月由美国IAB（Interactive Advertising Bureau）提出讨论，是网络广告的一种，借由产生有价值的内容，期望在消费者的体验中获得关注[1]。原生广告的概念有些类似广编广告，通常执行者可能会试图编辑一份包含图文报导的讯息或文章，创造让消费者觉得有价值的内容，并且让消费者愿意进一步阅读或接收讯息。
像那篇文章（《停更“双微一抖”》）说的“为什么要更？”为了更新而更新的内容，并不是品牌需要的，或者真正有趣的。
品牌传播中切忌“说教式”，现在的消费者已经不是“我需要你教我什么了”，而是“我有自己的想法”。你只要给消费者觉得有用的、有价值的资讯就够了，他们会自己做出判断。例如，工商银行的微博，它做法就是很随性，它的语调也和其他品牌的不太一样，他会跟其他银行开玩笑，调戏其他银行大V，和粉丝直接对话。
那为什么明知道这样有效而有些品牌还不愿做？有些时候是因为“放不开”。放不下过去的操作方案，有些品牌的运营是高高在上的那种，“我告诉你什么或者我教你什么”，这样很难和这一代的年轻消费者沟通。所以我认为有效还是没效，不用什么高深的理论来分析，就看结果好了。现在有些品牌公众号一推文章就掉粉，品牌说我推一次掉4千粉，我也很绝望啊。这就需要品牌转变方式了。
现在的KOL什么类型的都有，我们为什么要花钱找这些KOL呢？因为他们提供了消费者觉得有价值的内容，消费者愿意在它什么多停留一分钟，但是品牌自己却做不了这份工作。
数英：所以现在的品牌是不是更愿意找KOL来做一次事件营销，而不是那种持续性的、结构性的策略规划？
吴庆彬：有这样一个趋势。这背后还有一个原因就是现在的营销人距离互联网还有点远。这些人自己平常也没在刷微博，也没有在看这些公众号，就是使其中一部分人用自己惯有的模式去想，按照原来的习惯去提供一些PR、新闻稿之类的。可是如果问现在的年轻人，“你会看这个嘛？”他们肯定会说“不会，谁会看这个啊，无聊”。所以有的一些客户就会发现，（这种广告）只要一推播就掉粉、取关。
所以，我们要反省我们自己“了不了解这个生态圈”。比如要去做QQ平台，营销人就要与时俱进了解这个TA，做QQ就先要了解那里的情况。做二次元，像做王者荣耀，那就要先知道TA需要什么，而不是让品牌以高大上的姿态去告诉他们—“我要给你什么东西”，进而期望用传统的手法在新的平台上面会有不同的效果，这样是行不通的。
品牌和代理商之间的沟通
数英：如你所说，甲方通常有很多“不得已”的时候，那么广告公司应该用怎么的方式去沟通、“说服”他们创新广告方式呢？
吴庆彬：你讲到重点了，既然广告公司这么会讲，那做出来的广告怎么还是这样呢？因素有很多，有时因为客户的业绩压力，有时是因为跟其原来的品牌形象相去甚远。一些人是不太敢尝试的，那么就走保守的路线，比如说1000万的 Campaign 成本，就会觉得走老路比较稳当。这就要看客户承受风险的能力。
相比之下，有些客户就会在每年的行销预算里计划用10%的预算来做一些新的尝试，可能不知道效果好不好，但就是去尝试，然后20%就会去做新的但是肯定有效的，最后70%就留着用来做之前做过的比较保险的方案。这种“70：20：10”的法则其实是可以达到一个创新品牌的目的的，因为不会一下子因为压错，失败就全部没了。这其中有一些逻辑和经验法则在的。
因为到了前面就是“无人区”的时代，也许过去的经验都不靠谱，因为我也做过。微商就是这几年才搞出来的，这也是个新东西，我们之前也没做过，但你看它现在这么火，我们不能去否定。所以我觉得要保持一定的弹性去试错。投资不用大把大把地去投入，可以用小步快跑地方式，觉得有效那么就一点一点地加重，如果方法不好或不对则可以慢慢去调整，但不会影响到原本的根基。
数英：现在所有代理商都在帮品牌塑造“年轻化”形象，那么到底什么才是年轻化？
吴庆彬：关注创新和尝试新东西是品牌维持生命力、年轻化的一个很重要的目标。现在所有的大品牌都在讲年轻化，因为在我们小时候他们打下了江山，但现在他们也都老化了，如果他们没有新的血液流进的话，不用多久我们就看不见这个品牌了。
然而有些大品牌做的年轻化就很狭隘，他觉得年轻人不是”Hip hop”就是涂鸦，要么就是“一定要追求梦想”、“找真我，做自己”，这样下来到最后都是品牌认为年轻人应该是什么样，可年轻人就会觉得“我本来就在做自己啊，还叫我做什么自己”。
要用年轻人听得懂得语言去沟通我们要表达的态度和讯息，而不是用我们自以为是的说法去看待这群年轻人。这是年轻化很重要的一个环节。你没有玩过刺激战场，吃过鸡，组过队，那你怎么去和这群年轻人沟通。
品牌和消费者之间的沟通
数英：您认为，品牌应该在哪些新媒体平台上发力，才能最大限度地和年轻人进行沟通呢？
吴庆彬：中国的数字媒体的特色就是三个字：碎片化。“双微一抖”当然是头部（流量），但是只做这些头部大号就够了吗？也不一定。三四线城市也许是另外的一幅光景，有时候会因为预算和区域性的原因没有办法投入那么多。因此，让有些人在有限的资源下去选择的话，那他们自然会选择做头部，我觉得这是很正常的。
但话说回来，如同之前讲的70：20：10，你还是要留一些预算去支援，去做一些新的东西，不然做久了会觉得一直和同一群人在沟通，又走不出去，就是我们说的“同温层”在沟通，因为都是一线城市，都是双微一抖，这样也挺没意思的。
可以去慢慢地观察，还是用数据说话，到底买我东西的人过什么生活，我要做些什么事情，我觉得这样可以得到很多的方法。
同温层：在社交网络时代，信息的流动与同温层大气非常相似，人们只愿意接受与自己立场相近的观点，对其他视而不见，彼此间的对话变得愈加困难。
——by 媒体人 李佳佳
数英：现在有很多品牌都喜欢开快闪店，比如很多美妆品牌，很喜欢做一些娃娃机抓口红的活动，跟风的也很多，一开始消费者都比较感兴趣，到最后这种形式越来越多，市场也越来越疲劳。您觉得这种落地活动的意义是什么？能否为品牌带来实际效益？
吴庆彬：我觉得最主要的好处是体验，带来好的体验。这就触及了社交媒体的核心——“分享”，人为什么要分享，你打一个广告为什么值得我分享。这肯定是有好处的，这好处有可能是实时的，有可能是愉悦感。我概括成一句话说就是“它带来了很好的体验。”包括看到一个好笑有趣的推文、广告或是看到线下酷炫的活动，这些都是体验，唯有体验才会分享。所以线下的这些东西都是为了创造体验。创造体验之后人们会愿意分享，这就可以触达到其周边的每一个人，形成病毒传播。
在营销4.0，有讲到一个新的KPI衡量方法。以前就是印象、点击量、阅读量等，但营销4.0里有一个有趣的观点是BAR （Brand Advocacy Rate）——品牌倡导率，即一次的品牌营销活动后的倡导率是多少，有多少人愿意去分享这一次的体验。而过去我们看的是PAR (Purchase Advocacy Rate) ——采取购买率。品牌倡导率越高就会带动该品牌的购买率。
当然有一些品牌还停留在曝光阶段，办一些大型的活动来曝光去触达（Reach），但现在已经过了这个需要触达的年代了，现在有钱就能 Reach 。但是要人们去倡导一个品牌就是很困难的事情了。
数英：：当营销的一些体验已经过时了，如何给消费者带来新的刺激？
吴庆彬：新科技是一种方式，但不是唯一，消费者总是喜欢新奇的东西。网红店通常死得很快，还是要落脚于产品的实力上。好的产品有好的广告，可以加速这个品牌的成长。归根到底，还是要有好的产品。
数英：社交媒体对品牌的消极影响也在扩大，有可能因为网友的一个小声音而影响到整个品牌的声誉，比如去年的酒店杯子事件、D&G 筷子事件等。随着社会化媒体的透明度越来越高，品牌应该采取哪些措施？
吴庆彬：这是社交媒体上的品牌公关危机怎么处理的问题。
首先要看危机的发展态势，最好能够第一时间进行处理。如果愈演愈烈那么就必须尽快处理，当然有时不处理也是一种处理方法。网路信息的触及速度快，假新闻也很多，必然会造成越来越多的公关危机的出现。有时候等到开会讨论再等到董事长决定就已经晚了，所以只要有一点火星火苗，就要快速地把它扑灭，做好防范。
第二，诚实就是最好的策略。人肉搜索和爆料的存在是无法隐瞒事实的，品牌道歉不是见不得人的事，这是我认为比较根本的做法。
当然，也有一些无理取闹的用户存在，但在网络上有时候是真假难辨的，已经有了一些负面报道同时可以发一些正面报道去平衡。
总结：
如数字长Polo所说，当下的数字化营销也要变成传统数字化营销了，时代在淘汰不愿意改变的人。新的数字化营销渠道和方法也会出现，品牌要用开放的心态去融入这个不断更新的环境，真正去了解目标群体，和他们打成一片。遵守“时间原则”——吸引消费者多停留一分钟；还有“70：20：10”原则——用10%的预算去做大胆的尝试，这样能够一定程度上维持品牌的活力，促进品牌以一个更加年轻化的形态出现。同时，在营销过程中要更加关注“品牌倡导率”，一个品牌能否屹立不倒，归根到底，还是要用好的产品去说服消费者。
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