卖货和刷屏，《流浪地球》VS《啥叫佩奇》
导读：电影是互联网时代最典型的内容产品，我们需要像设计剧本一样设计产品
大年初一，我们家领导要带三个孩子（侄女、外甥和儿子）去看电影。
可能领导认为孩子们都喜欢佩奇，一开始她向孩子们推荐的是《小猪佩奇过大年》，没想到孩子们并不领情。最后决定由三个小朋友投票，在一堆贺岁影片中挑选一部。
挑选依据少的可怜，凭感觉、凭网站上的电影海报和极其简单的介绍，最后《流浪地球》以两票优势遥遥领先。于是，大大小小几口人杀向了我们N线小县城的豪华电影院。
电影院爆满，主要是孩子裹挟着家长，也有少部分中学生模样的组团观看。
电影看完，孩子们还没从兴奋中平静下来，网上山呼海啸般的影评就汹涌而至了。
“2019将成为中国科幻电影元年”、“中国科幻电影里程碑”、“中国第一部硬核科幻电影”、“堪比《星际穿越》《地心引力》”、 “中国电影进入太空时代”……
一向对国产电影苛刻的豆瓣，对《流浪地球》的评分一度高达8.5分，众多国内外媒体进行了报道，大导演卡梅隆也转发了“朋友圈”。
随着口碑的炸裂，《流浪地球》的票房也是一路飙升，大年初一因为排片少而屈居第四，第二天迅速升至第一集团排名第二，从第三天开始则一路领先，影院排片率高达50%以上，一个崭新的票房神话又诞生了。
互联网时代，电影是最典型的内容产品，也是最讲究冲突的产品。
时间紧，任务重，要么一炮而红，要么一炮而灭。
广告（前宣）很重要，渠道（影院排片）很重要、流量明星（有号召力的导演演员）也很重要，但最重要的却是口碑和内容。
前期的巨大宣传可能会被豆瓣评分轻松碾压，费力得来的高排片率会在一两天内随口碑改变，再大牌的导演、明星、巨星都会因为内容的平淡、表演的乏味而被抛弃。
看看这哥几位，就知道《流浪地球》从号称“最强春节档”中跳出来非常不容易：星爷几年磨一剑、希望经典重现的《新喜剧之王》，一代年轻人精神图腾韩寒执导、沈腾主演的《飞驰人生》，成龙大哥的《神探蒲松龄》，自带2018最牛IP又在春节前刷屏的《小猪佩奇过大年》，当然最猛的还是阵容和前宣最为强大、号称28亿保底发行的《疯狂的外星人》。
大年初一的排片上，《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》稳居第一集团。
然而在这个时代，渠道优势、IP优势、流量优势在强大的内容面前都不堪一击。《流浪地球》仅用两天时间就登上了票房和排片率第一的宝座，截止到现在其票房收入已经占到今年春节档所有票房的一半。
电影的成功是内容的成功、产品的成功，咱们就从内容制造和产品设计的角度来看看，这个神片到底神在哪里？对于我们其它行业产品又有什么启示？
1、 目标人群的天然优势
曾经，电影是恋爱中青年男女的标配，但现在，这一人群在电影市场中的占比已经降低很多。而学龄儿童、青少年乃至青年成为新电影市场的绝对主力，而他们背后有着中国最有消费力的群体做支撑，这个群体的名字叫做“家长”，他们跟青少年们一起，共同保障了中国电影的一路坚挺。这些年，电影都集中在暑期档和春节档发行。
而科幻片，对于青少年天然有着致命吸引力。旺盛的好奇心、强烈的求知欲，遇到无尽想象力、未来感，伴随着宏大灾难的心理冲击和视听的感官冲击，非常容易碰撞出火花。
2、 脑洞奇大又充满意味的背景
不得不佩服刘慈欣令人惊叹的想象力（虽然在科学上感觉很不靠谱）：用一万个发动机催动，带着地球流浪，利用木星做弹力弹弓，为地球加速，飞出太阳系。然后用2500年、100代人的时间，驱赶着地球进入比邻星系。
西方人不太会进行这样的想象，他们会觉得这是上帝该干的事。
比起常见的“外星人入侵”、“机器人叛乱”“星际移民”、“地球灾难拯救”等，这个设置，显得尤其别出心裁，又有浓烈的家园情怀。
3、 有颜值的真材实料硬核产品
制作精美，场面宏大，特效和3D都做的很棒，这在国内电影中非常罕见，网传的5000万美元制作费看来也没白花。
而其中传递的价值观和科学性虽然备受质疑，但也能给很多人带来强烈的共鸣、科学的启迪，引领公众感受科技之美。
4、 水平组合：中国元素第一次与科幻进行较完美融合
水平组合是产品创新最有效和最常用的方法，这也是《流浪地球》做的最好的产品创新。
当我们习惯了好莱坞的科幻片，习惯了西方式价值观、习惯了西方文化背景、西方式个人英雄主义、西方式环境乃至语境。突然在科幻片中融合了大量中国元素，带给人非常不一样的体验。
老苗认为，这是该电影最值得称道也最被人诟病的地方。
春节、饺子、舞狮、麻将等传统中国元素，跟未来感的科幻混搭，不但让人耳目一新，还增添不少生活气息，接地气了很多。
北京、上海、杭州、济宁、嘉兴等中国地名，第一次（？）在科幻片被看到，别有感觉。而冰雪中的“大裤衩”、冰封的陆家嘴、只剩半拉的东方明珠塔、只露出了个窗的上海环球金融中心，引发了观众更切身的联想。
朱自清的《春》，仍然在初中课本中“盼望着，盼望着”，虽然按照片中所说，春天要2500年后才能到来。运转车反复广播：“北京第三区交通委提醒您，道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”，虽然这个刘启一直都特别不规范。这些带着时代感的元素进入到未来，不但没有违和感，还增添了一些不一样的情怀。
本片最着力的是对中国情感和中国价值观的表达。家庭、亲人、祖孙、父子的感情是重要旋律。
长相和发型都酷似曹云金的刘启，从对父亲的叛逆到和解，是中国孩子成长中的典型现象。
刘培强像神风特攻队一样载着30万吨的燃料撞向木星，跟西方式个人挽救世界的英雄主义不同，这是东方式的“杀身成仁”，是“侠之大者，为国为民”。
5、 话题传播推波助澜
春节档影片中，《流浪地球》不但是票房最好的，也是争议最大的。
从最初不起眼到迅速口碑炸裂，该影片豆瓣评分一度高达8.5分，而随着更多人观看，其中又有不少人抱着期望而去，不满而归，《流浪星球》的评论迅速形成了尖锐对立，在各大影视论坛又一派热烈的撕逼场景。《流浪地球》的评分也被迅速拉低至7.9分。
诟病主要集中在对演员演技、故事科学性、合理性的不认可，过于主旋律的价值观也遭到了严重批评，被称为“科幻版的战狼2”。还有一些人因为深受好莱坞式科幻片影响，表现出对该片的强烈不适，认为《星际穿越》、《火星救援》才是真正的硬科幻，而《流浪地球》根本不配。
恶评太多，引起了《流浪地球》粉丝的愤怒，除了怒怼黑粉，还把怒火烧向了平台，进一步在网上引发粉丝号召卸载豆瓣的活动。
这一切，都在短期内把影片的影响迅速扩大了。
说到影响，不得不提另一部影片《小猪佩奇过大年》。春节前，《啥叫佩奇》预告片的火爆程度比现在的《流浪地球》有过之无不及，但并没有带来影片的火爆，难道这个宣传片有啥问题？
这要看您怎么看了。
《啥叫佩奇》为啥火？除了拍的不错，演的不错，最关键还是内容好，戏剧冲突抓的好。
几分钟的短片，应了春节过年的时景，揭示了农村留守空巢老人状态，祖孙的沟通冲突、爷爷疼孙子难以表达的冲突。
好内容加上一点运气，就刷屏了。作为一个电影的宣传片，做到这样已是极为难得。之所以受到些质疑，是因为《小猪佩奇过大年》的票房，相对于宣传预告片的影响，实在是太少了。
这首先还是影片本身，针对学前儿童的电影一向都是边缘产品，难有爆品出现，也是“石头上挤牛奶”。这个“过大年”的影片在网上的评分也是极低，几乎清一色的吐槽声。
另外是指向问题，一个好的产品（包括影片、宣传片）要自带冲突，触发情绪，引起共鸣，还要给出明确的指向，让人去宣泄去解决。
“你有病，我有药”，才是最恰当的姿势。
一切热点、感动和冲突，都植根于人性、大众认知、社会环境。不同的是，《流浪地球》用影片本身引发，指向的也是影片，它能够引发的行为是观众掏钱进入电影院，哪怕要吐槽也要看了电影再吐。《啥叫佩奇》用预告片引发，并没有更多指向《小猪佩奇过大年》影片。看了预告片很感动，引发的行为可能是掉两滴眼泪、朋友圈转发，或者常回家看看，跟看电影并没什么关系。
如今的市场环境，产品和宣传需要更加一体化。一支好的预告片，并不能挽救一个影片，就像一支好的广告片，并不能挽救一个先天不足的产品。
科特勒说：市场变化永远比市场营销更快。移动互联时代，传统的营销4P正在向1P集中，这个P就是产品或者叫品牌。而渠道、广告、推广等，正在以传播化的形式，与产品（品牌）这个大P结合。
电影是符合移动互联特征的典型产品，在内容化和传播化方面值得所有行业借鉴，我们需要像设计剧本一样设计产品。刚刚过去的一年，听了太多“市场不好做”的信息。而今年的大年初一就看到这么一个好产品横空出世，虽然老苗个人并不喜欢这个影片，但不妨碍它在市场方面、在产品设计方面带给我的巨大惊喜。
希望，真的是这个时代比钻石还要珍贵的东西。
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