探店：为什么世界上还需要一家广告公司叫「Anomaly」？

写在前面的话：

为了更深入了解转型中的营销广告业，数英于今年在原创内容板块着重发力，全新上线「探店」专栏，该栏目将会从寻访各家代理商开始（陆续延伸），尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时，亦可促进业内对其公司的了解，从而为行业创新合作，挖掘更多可能。

Interview_Choco & Dora
Words_Choco

探店 第四期
非常创意 · Anomaly

一家难以被简单定义的广告公司

15 年前，美国广告业正在发生一些变化。

这个变化类似于中国近年来所遇到的行业状况 —— 当市场发展到某一程度后，突然停滞不前。广告主开始重新审视他的创意伙伴，思考广告投入的种种问题。也因此，那时美国的大环境充斥着对 4A 体制的质疑。

当时，有五位资深营销人决定跳脱常规，凭借丰富的经验再成立一家新公司，他们有来自 Nike 耐克的前品牌总监、广告公司的创意人、策略、媒体传播、以及曾任全球 TBWA 的 COO。五位创始人下定决心后思考的第一个问题是：为什么这个世界上还需要另外一家广告公司？

2004 年，Anomaly 在纽约成立，中文译为“非常创意”。

Anomaly
Deviation or departure from the normal or common order,form, or rule
偏离或者背离常规秩序、形式或者规则
同义词：反常、偏离、古怪、例外、不规则、罕见

© Anomaly 官网

在大家仍将广告代理商看做为传统的乙方角色时，Anomaly 率先跳脱固有思维成为了行业的尝鲜者，正如自家官网标明的名词解释一般：背离常规秩序。明明白白地告诉你，我们是一家不循规蹈矩的代理商。

在全球发展的 15 年中，Anomaly 分别在洛杉矶、纽约、多伦多、伦敦、阿姆斯特丹、柏林，以及上海创建了办公室，值得一提的是，上海成为了 Anomaly 全球版图上，第一个也是目前唯一入驻的亚洲城市。Anomaly 上海现有三位合伙人掌舵，李巍(Eric Lee)、周锦祥(Elvis Chau) 和夏睿(Richard Summers)，三位都拥有近 20 年的广告从业经验，此前李巍任智威汤逊上海董事总经理，周锦祥任智威汤逊上海办公室执行创意总监，而夏睿曾在 Wieden + Kennedy 伦敦和上海办公室工作多年，担任策略负责人。

“用创意帮助客户解决它的商业问题”，是 Anomaly 的核心理念。在理念的驱使下，Anomaly 上海的本土化运营在三位合伙人的管理下，可以说是德智体美全面发展的广告界模范生。一边在寻求自身商业模式的创新、同时能够和客户建立稳固的合作，发挥在团队管理上的因地制宜。

作为公司 CEO，Eric 有着明确的管理哲学“有的放矢，求精不求量”，旨在更好地为客户解决商业挑战。目前 Anomaly 上海有 70 人左右，团队结构有两大特性：

• 第一扁平化，包括三位执行创意总监(ECD) 在内的资深型人才是整个团队的主心骨，直接建立与客户的对话，保证项目的执行效率和成果。
  第二多元化，不同背景的出身会从多维度思考问题，所以在 Anomaly 有来自艺术、媒体、咨询、销售等各类领域人才。这形成了 Anomaly 独有的企业文化，为接下来各种跨界的玩法提供了契机。

Anomaly 的非常创意

用创意解决商业问题，对 Anomaly 来说不是一句简单的口号，相较业内热门的代理商，产出频率不算高、不出爆款的 Anomaly 更希望踏实有效地从长远以及更深度的品牌、商业层面去思考，为品牌真正解决问题。

我不相信爆款。品牌建设不是一个爆款就可以达成的，也老实说，爆款对广告公司的帮助多过客户。持续建立品牌价值才最重要，若是如此，还需要甲乙方达成持续的合作，Eric 直言。

在不少人唏嘘行业寒冬之际，Anomaly 的看法犀利且实在 —— 市场越挑战，创意人的价值越高。市场好的时候，谁都可以赚钱，市场不景气的时候，好的创意人就该有信心。而创意人不只是关注创作本身，更重要的是关注如何帮助客户去解决问题。

进驻中国六年，目前 Anomaly 上海与客户的平均合作期在三年以上，最长的合作已有六年。在这其中，Anomaly 为客户所用到的解决方案，不仅包括广告作品，还有一大部分来自纯策略、产品设计、或是整个 IP 运营的产出等。

/ MINI 中国

MINI 中国和 Anomaly 的合作至今三年多，这位汽车界最会玩的英伦绅士，用风趣、敢于尝鲜的人格魅力在中国圈粉无数，而这一形象的打造少不了 Anomaly 上海的功劳，MINI 曾在自家推广的品牌内容中将 Anomaly 称之为得力的品牌伙伴。

1、全球第一家 MINI 游牧酒店

2018 年 MINI 中国在大好春光之时建立了全球第一家 MINI 游牧酒店，这家酒店不仅要让你收获到全国美景的独家体验，更想让你记住 MINI 的 SUV 车型，对此 Anomaly 主创团队和我们分享了背后的一些思考。

起初，Anomaly 收到的 brief 是要让大众知道 MINI 也有一款去到城市周边和户外的 SUV。而一直以来，似乎大众认为 MINI 是小车，更适合城市里的日常通勤，这就成了团队的最大挑战。

在寻找突破点上，团队希望在诉说功能、保持品牌基因的同时，更要满足中国消费者的需要。因此相较其它品牌拍影片、展现如何征服各种地形地貌时，Anomaly 的思考是，能否用真实体验的方式去告诉大众这款车？何况 MINI 和其他 SUV 最大的不同是，内饰极为精致。那么，可以用什么样的方法来表现这样的精致？

最后游牧酒店的概念应运而生：不如在车上搭个帐篷，到户外创造前所未有的体验吧！目前在新疆喀纳斯或漓江还没办法盖一个真实的酒店，那么 MINI 就想方设法让你睡遍所有大自然风景，留下一生中难以忘怀的“wow”体验，独家拥有全国各地最美的风景。“让 MINI 去到户外”也解决了brief 遇到的最大问题，本来大家以为车顶的帐篷很小很难住，没想到体验非常舒适。

全球第一家 MINI 游牧酒店

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除此之外，对于车的推广来说常规的试驾活动也是必须，而 MINI 的考量在于如何让试驾变得更有趣和不同。因此，在户外既增强品牌体验，也能通过试驾感受车的操控和动力，可以说一举多得。

因为 MINI 的调性本身和普通车也不同，为什么 MINI 称之为 MINI，大家一听到 MINI 就感兴趣，我们希望在各个方面，哪怕是试驾，也保持住 MINI 特别的地方。

在活动结束后，主创团队说大家的参与积极性非常高，如果要说整个项目美中不足的地方，可能就是对报名人数的限制了。大部分反馈名额实在太少，就此，团队也在思考和尝试是否有机会将游牧酒店落实到长期的运营活动中，今后让更多人参与。

2、创新媒体平台 URBAN MATTERS by MINI，设计可以让都市生活更精彩

在为 MINI 解决产品推广的同时，Anomaly 同时也运营着 MINI 旗下的 IP 品牌 —— 创新媒体平台 URBAN MATTERS by MINI，通过设计解决社会上的一些困惑，邀请到深耕于各行各业的创造力阶层，一起发掘、创造、实现，用设计的力量，改造城市未来。

创新媒体平台 URBAN MATTERS by MINI

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2018 年 Anomaly 上海荣获国际权威 Red Dot 2018 年红点奖的设计大奖，其获奖作品是团队为 URBAN MATTERS by MINI 所做的上海“愚园路计划” 中的“The Chain Effect 斜作链”项目，通过设计的方法去解决愚园路的非机动车停车问题。

 Red Dot 2018
“The Chain Effect 斜作链”

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像上海这样历史悠久的城市，人行道的设计通常较为狭窄，而共享单车的大量涌入，更是挤压了原本就不宽裕的行人通行空间，“人行道拥堵”这一新兴交通问题因此产生，The Chain Effect 斜作链”正是把目光对准了这一难题。

为了解决这一新兴问题，Anomaly 对自行车停车区域进行重新设计，“The Chain Effect 斜作链”设计方案基于，让自行车主按照重新设计的 45 度倾斜标示停放，不仅最大化的利用了停车区域，还释放了更多人行道空间。据了解，鉴于愚园路设计项目的成功，上海市长宁区政府已经将这一设计推广到本区的其他地方 – 集中在武夷路和法华镇路周边。

一个简单却充满智慧的解决方法，对症下药改善了城市面临的实际困难，“优秀的设计方案不仅能够解决问题，更是促使人们积极参与的‘邀请卡’”，Anomaly 团队说道。

如果说甲乙方最理想的合作状态是互相认可和信任对方，那么 Anomaly 和 MINI 已经身体力行了。品牌与代理商之间的默契不言而喻，Anomaly 的主创和我们分享时说，在做了 MINI 的项目后，品牌粉丝会说“这就是 MINI 会干的事”、“原来 MINI 还可以做这样的事情”。

然而不仅是 MINI，这些也是 Anomaly 会做且能够做到的事。 

/ Airbnb 爱彼迎

2018 年年底，Airbnb 爱彼迎和 Anomaly 上海一起做了件对社会文化有意义的事。

随着中国城市化进程的不断加速，Airbnb 发现根植于乡村的传统原生文化和生活方式正悄然流失，为了保护这些乡村的传统，Airbnb 在中国发起了首个乡村文化振兴项目，正因对品牌文化有着相同的信念，Anomaly 成为了这一项目的传播伙伴。

通过对文化现象的观察，Anomaly 上海与 Airbnb 爱彼迎团队一同走访当地，挖掘出深藏在当地简朴乡村生活背后的洞察，是每个村民发自内心的满足与自豪：相对于资源丰厚的城市人来说， 江边寨人更懂得感恩、珍惜、享用手中仅有的物质与文化资产，且内心富足，骄傲充实。了解到这些之后，甲乙双方便将此作为项目的立意#我们有的不多，我们拥有一切#。

借由线上 H5 向大家传达了江边寨的精神内核，也对都市人号召与启发：一味追逐丰厚物质，真的能让我们心满意足吗？

Airbnb 乡村文化振兴项目
#我们有的不多，我们拥有一切#

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在聊到 Anomaly 与客户的合作中，Eric 告诉我们，选择 Anomaly 的甲方自然而然会与 Anomaly 的信念和价值观一拍即合，而基于此的合作往往就能达成良好的伙伴关系。建立品牌与文化发展的密切联系，是 Anomaly 所信奉的营销原则之一，就如同此次与 Airbnb 的项目合作。“品牌不仅应该扮演一个文化追随者的角色，更应以自身品牌力为文化发展作出更有力的助推，甚至引导。”

/ 百威

Eric 告诉我们，除了广告作品，大部分时候 Anomaly 做的是纯策略端的产出。此前 Anomaly 从产品层面，在前期帮助百威重新定位产品。

当时百威给到了很清晰的商业挑战，他们需要推一款更高端的啤酒。但问题是如何打造高端形象？定价定得更高、包装做得更好更漂亮？需要给消费者一个理由：为什么这瓶酒卖得更贵。

接到挑战后 Anomaly 团队从产品入手，花了很久时间和工厂做研究，最后发现这款高端啤酒是单一麦芽制造的。大家知道有单一麦芽的威士忌，那么为什不能有单一麦芽的啤酒？在和品牌的沟通下，最后该产品重新定位，用啤酒界的“单一麦芽”成功打入市场。 

Anomaly 的非常商业

只有当你自己在某个领域是甲方的时候，你才了解这个市场。

在不断“用创意帮助客户解决商业问题”的同时，也激发了 Anomaly 自身的创造力。一群拥有新奇视角的资深广告人，不仅掌握着扎实的专业功底，还有一颗灵活运转的商业头脑。从 Anomaly 全球到 Anomaly 上海，各家办公室都有其独特的业务模块，这也是 为什么 Anomaly 并不把自己单纯定义为一家广告公司 —— 不仅服务客户，还要成为自己的客户，用自己的资源把握新的商机。

/ 共建品牌，开发产品，玩转 IP —— 先成为自己的客户

1、Anomaly 上海 × 街头文化品牌 Mighty Jaxx

2015 年，Anomaly 上海与街头文化品牌 Mighty Jaxx 组建合资企业，成为其重要股东之一。设计师欧杰盛(Jackson Aw) 在 2012 年创立了新加坡设计团队 Mighty Jaxx，与来自世界的顶尖街头文化艺术家合作，将他们的二维设计和插画作品转换为供收藏的限量版 3D 艺术塑像。如今，Mighty Jaxx 已经成为街头文化极具代表的品牌之一。

Anomaly × Mighty Jaxx

© Mighty Jaxx 官网

通过这一联合，Mighty Jaxx 可以借助 Anomaly 的全球创意网络更深入了解中国市场，于此同时 Anomaly 也能更好地为品牌当家做主。两大品牌联合后，曾推出一系列收藏级的设计师玩偶，还并曾联手著名街头品牌 SSUR， 在国内推出首场展览会。

在广告行业边界愈加模糊的时代，谁的角色不再重要，这样开放的合作意义在于，在甲乙方足够的信任和认可下，自主共负盈亏，在乙方发挥优势的同时，也能同时站在品牌的角度思考问题。

2、挖掘有趣的灵魂，自建内容平台 The Unreasonable

2013 年，Anomaly 上海创建了非商业内容分享平台 The Unreasonable，旨在呈现各行各业用自身独特的方式推动社会进步的“非常之人” 。目前该平台由 Anomaly 内部团队独立运作，定期采访一位在中国领域里面非常规、非理性的人，平台的理念则来自于剧作家乔治·萧伯纳(George Bernard Shaw) 的一句话。

常人，遵循世界的改变。非常之人，改变世界以遵循自己。
因此，世界的进步取决于非常之人。

© The Unreasonable 

在这几年的运营积累下，The Unreasonable 的触角伸向了社会的各个领域，包括城市、经济、文化、音乐、环保等一系列非常课题。而值得一提的是，自 2017 年开始，每年国际妇女节期间，Anomaly 都会推出有关女性不同社会议题的 Unreasonable 内容，向全球那些非同寻常的女性表示致敬。

今年，Anomaly 联合公司旗下的全球创意制作公司 Unreasonable Studios，历经半年时间，拍摄并制作了一支有关女性战胜成见的纪录短片，讲述了少数裔英国女性拳击冠军 Michele Aboro 坎坷却光荣的前半生：该纪录片也是 Anomaly 促进全球男女平等项目 Unreasonable Equals 的内容之一。

“非常女性—Michele Aboro”

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除了内容的输出，The Unreasonable 也参与到行业的线下活动中，曾两度受邀参与“设计上海 Design Shanghai”，在展览现场打造独特的互动体验空间，也为平台拍摄过的“非常之人”带来“让梦想发生”同期论坛。2017 年，上海 K11 艺术购物中心联合 The Unreasonable 举办了一场“COLOR YOUR MIND”特展 —— 以 The Unreasonable 曾拍摄过的“美感细胞”教科书改造计划为基础，创造出脑洞大开的互动展览空间。

The Unreasonable “COLOR YOUR MIND” 展览

4、Anomaly 和明星大厨拍了部美食节目

不仅在品牌领域玩转 IP，Anomaly 全球还尝鲜了电视制作。此前，Anomaly 纽约与明星大厨 Eric Ripert 一起制作的高端烹饪生活类节目《Avec Eric》，目前第三季已经上市，第四季正在筹备中。这个节目原本在第一季没有收到投资，于是就自掏腰包坚持做。结果没想到，这部剧在美国拿了两年的艾美奖，最新一季已经卖给了Netflix。

《Avec Eric》

“我们的每一个自主知识产权项目，对我们而言都是一个机会，让我们更加深入的了解该如何进行不同的商业运营，从而使我们的客户，团队和业务都从中获益。”

Anomaly 的非常文化

/ 散发光热，用创意让城市更美好

若要说 Anomaly 首当其冲的企业文化是什么，那一定是为社会变得更好而出一份力的责任感 —— 用创意，解决城市的问题。

2016 年，Anomaly 上海与上海血液中心合作创作了第一支公益广告，根据 2016 年世界献血日的主题“血液连接你我”， Anomaly 上海拍摄制作了三个短片，讲述因血型相合而联系到一起的献血者与受血者之间的故事。

上海血液中心：2016 “血液连接你我” 公益系列短片

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从那之后，Anomaly 与上海血液中心便相约定好了每年的公益传播活动。在合作的四年中，为了摆脱大家对上海血液中心的刻板印象，Anomaly 为其创造了“小血人”的形象，将血液供应的资讯形象化。不久前也重新设计了“献血车”，结合工作人员的工作状态和日常，重新规划了车内空间，也让献血者不再觉得处于一个冷冰冰的医疗环境中。 

上海血液中心 年轻幽默的“小血人”

为上海血液中心重新设计的“献血车”

今年，上海血液中心与 Anomaly 开展了至目前最具野心的长期计划“认领你的献血日”。以 “认领有趣的一天，作为你献血的日子”作为主轴，推出了一系列主题视频、平面海报和户外大牌等。

2019 上海血液中心 “认领有趣的一天，作为你献血的日子”

在 6 月 14 日“世界献血者日”当天，推出了“认领你的献血日”的微信互动小程序。小程序召集了 52 位国内外的插画师义务贡献自己的插画作品，定制了全年度 366 个风格迥异的滤镜：认领某个日子作为献血日，你就会看到当天少为人知的有趣一面。

看起来简单的小程序，希望能够通过社交平台，将“认领献血日”的讯息传给更多人，把献血当成一件需要放在心上的事来看，就像生日、或假期、或纪念日一样有仪式感，同时以此所建立的数据库庞大也足以永续。

目前 Anomaly 也思考如何在数字时代做些不一样的公益传播。比如将献血证“数字化”。现在的献血证是纸质卡，数字化之后就能将其转为一种数字身份辨识。

若能创建互联网的献血身份辨识，也许今后可以实现与更多品牌、机构之间多方合作，给予献血者实际的鼓励，比如给到献血者额外的奖励机制？打个比方，或许滴滴打车对献血者就能提供实际的优惠。于此同时，通过身份数字化建立起献血者的 CRM 系统，在维护献血群体的同时，以此创造出整个社会对大众公益付出的认可。

这一想法来自于与上海血液中心这几年的合作感悟，Eric 坦言，这个世界上很多人献血并没有人知道，他们多是草根人群，这些人对别人的同情会更大，所以在火车站会有很多人献血，而很多白领其实是不献血的。

对于非商业的公益传播，Anomaly 直言会继续做下去。做这些同样耗费极大精力的公益项目，对公司的意义是什么？Eric 说道，“不论是商业或公益，最重要的根本在于帮助解决问题，发挥价值。”

/ 在这里充实、愉悦地享受工作吧

Anomaly 的非同寻常，还来自于它特有的多元、开放、创新的文化。Anomaly 上海的办公室坐落在乌鲁木齐南路上的一幢小洋房，一楼有开放厨房、音乐室和对外开放的展览厅，二楼以上则为办公区。

工作之后 玩玩乐队 

开放式厨房 生产各类美食基地 

惬意的二楼休闲露台

一楼对外开放的展厅，会不时展出各领域创意人的作品，还有与品牌合作的线下店活动。最新的活动是“MINI小店铺”MINI The Shophouse 开张营业了，从7月 19 日晚上八点开始，有一个 60 小时不间断售卖的限售活，在这里可以买到 MINI 周边，沉浸在这位英伦绅士的品牌氛围中。

MINI The Shophouse

对于涉猎广泛的 Anomaly 而言，创意、热爱挑战就是它的基因。为了丰富 Anomaly 员工的工作生活，不定期的公司活动便成了“非常”大家庭工作之余的充电和休闲娱乐，当你进入 Anomaly 后就是惊喜的开始。

1、“Top Chef Day 主厨日”

每两周或每个月，随即抽取 5 位员工，为全公司 70 个人做顿饭。

当得知 Anomaly 有“Tpo Chef Day 主厨日”时，由内而生的羡慕之情真的藏不住了。Anomaly 一楼的开放厨房，最开始的初衷是希望用美食来抚慰广告人加班的日常。而更有趣的是，刚好 Anomaly 有一位“大厨”员工，他在新加坡是知名的 Instagram 美食博主，因为乐于分享美食成为网红大厨。

自从大厨进入 Anomaly 之后，大家就有机会用美食来分享，后来美食就成为员工之间最好的交流，自然而然“大厨日”目前必须是 Anomaly 上海的王牌保留节目。

请接受来自 Anomaly 的美食冲击波（我不羡慕 不羡慕...

2、“Anomaly OPEN”线下分享

“Anomaly OPEN”从 2017 年年底开始成为 Anomaly 上海的常青活动，至今基本每周一次，一直在继续。活动会不间断邀请同行业的嘉宾做分享，初衷在于同步社会上最新事物，让做创意的人时刻保持一颗最新鲜的头脑。分享嘉宾来自各个领域，主题涉及 Digital、设计、艺术、建筑、文学、健康、创业故事等。

大家若有兴趣的话，都可以免费报名参加，关注非常创意 Anomaly 的新浪官方微博，或者在 Anomaly 的活动行发布的活动上报名参加即可。

活动海报也是做得非常好看 非常用心

3、鼓励支持员工的愿望清单

正因 Anomaly 企业文化的多元和包容，在员工的培养上更是鼓励大家全方位发展。每个季度 Anomaly 会拿出一部分资金用于员工的项目支持上，因此在每季度召开公司大会时，大家可以为各自想要争取资金的项目做提案，最后在所有提案中，选出一个最好的项目。

这个项目对员工也是开发创意的一种方式，每个人都会有想要去做的事，可能因为客观因素而无法实现。现在 Anomaly 为项目资金做好支持，接下来就交由大家尽情发挥。而在这过程中，公司不会占有任何项目的归属，完全归个人项目所有。

我们希望公司员工除了工作，有自己的兴趣爱好，而且还能把它实现。

接下来的，非常未来 

全球成立 15 年，Anomaly 对自身的评价是：达到满分也在不断归零。

2017 年 Anomaly 获得了Adage 颁出的"Agency of The Year "，尽管 Anomaly 并不认为自己完全在做广告代理商的事，但这一殊荣是业界对 Anomaly 创新代理商模式的肯定。

Eric 告诉我们，“满分”是行业认可了 Anomaly 的代理商模式，而“归零”则是公司不断在探讨：如果今天创业，Anomaly 会怎样？现在的运营模式过去十几年，在行业已有所影响。那么接下来我们探讨的是，未来的 Anomaly 应该是家怎样的公司？这就是归零的原因。

从一路的发展和运营中，Anomaly 证明了当行业边界融合变化，广告公司一样可以做甲方、做媒体、做 IP，why not？也许在大众看来广告代理商做出好广告就够了，然而在全球行业的变革中并非谁规定了代理商固有的角色和属性，Anomaly 正在摸索和实现着“非常”的代理商角色 —— 一家难以被简单定义，却让人乐在其中的“新模式”营销公司。

这个行业只有不断改变自己、否定自己、不断进化，在市场上才能处在一个领先的位置。

接下来，未来的新模式会是什么？Anomaly 也在探寻答案。

文 末 福 利

最后，特别送上 数英·探店第四期 非常创意 Anomaly  独家福利！

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