汉威士媒体发布“中国奢侈品消费路径”调查报告

原创赞收藏1 评论

举报 2014-07-02

扫描,分享朋友圈

北京，2014年7月1日——根据汉威士媒体集团与Human High Research Institute的联合调查，奢侈品品牌们并没有充分利用社交媒体，例如他们本可以通过官方微博提高知名度。对1000名奢侈品消费者的访问显示了这一点，中国富裕的消费者没有充分纳入到对购买具有深刻影响力的数字化触点中。但这却暗示了一个有效的策略：通过提高社交媒体的曝光度可以有效提高品牌的知名度从而带来销量的增加。

汉威士媒体“中国奢侈品消费者路径”运用了新的研究方法，揭示了消费路径中媒体的角色。该项研究定性地刻画了中国上层消费者，挑选出了与品牌价值、品牌知名度和品牌吸引力相关的重要因素；分析了实体店和在线购物在提供购物体验方面的优劣。之后，我们探究了消费路径中“触点”及其所传递的信息发挥的作用，也包括了中国电子商务的演化过程。

该调查揭示了：知名度最高的品牌（例如，LV、香奈儿、古驰、爱马仕、迪奥、阿玛尼）和他们通过触点讲述的品牌故事之间有着直接关联。其中，数字化触点及其传播的内容与之相关性最高。（88%的受访者表示，奢侈品品牌官网是最信得过的信息来源，他们可以从中了解品牌历史和产品细节。）

该项研究也指出了在与消费者互动中品牌错失的一个良机：顾客关系管理相关的触点（例如简报、邀请、邮件）都有效地达到了目标人群，但却是千篇一律，缺少定制化，因此这些触点与最终购买的关联性很小。越懂得观察消费者习惯的品牌，越能洞察消费者，有着更坚固的消费者忠诚。这将会对消费频率、交叉销售以及维持联系有着显著的影响。

“很显然”，汉威士媒体意大利的首席执行官兼总经理Isabelle Harvie-Watt说，“品牌应当投资于技术手段和动态变化，从而有效地洞察消费者的习惯、了解他们的品牌体验。这样品牌才能够做到产品的定制化，带给消费者独特而富有意义的体验。”

不同触点对品牌知名度的影响

点击查看大图

关于调查

2013年末，汉威士媒体意大利分公司调查了1000名中国的奢侈品消费者，主要研究他们的媒体使用习惯和品牌参与度。受访者来自中国1线城市，即上海、北京，广州，30岁以上，并且在最近3年内购买过以下奢侈品品牌的产品：杰尼亚男装、葆蝶家、芬迪、汤丽柏琦、诺悠翩雅（ Loro Piana）、Brunello Cucinelli、布里奥尼、普拉达、菲拉格幕（Salvatore Ferragamo）、香奈儿、托德斯、华伦天奴、麦丝玛拉（MaxMara）、雨果•博斯（ Hugo Boss）、迪奥、LV、古驰、拉尔夫•劳伦、阿玛尼、宝格丽、艾特罗、塞乔•罗西。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。