趣头条为何“插足”大健康？
开春之后，趣头条有了新风向。
先是在内容上推出了“放心看计划”，而后联合人民健康讨论“融媒体背景下的健康传播”，紧接着是三甲名医互动平台“人民好医生”的加入……
咬紧新兴市场的趣头条，早已是五环外最主要的流量入口之一。原以为趣头条会为了支撑股价和营收，尽可能快的将流量进行商业化变现。
结果却有些预料之外，趣头条并没有刻意讨好资本市场，而是在健康等垂类内容上深耕。
01
先来回答第一个问题，趣头条为何瞄准了大健康？
很多人习惯将趣头条和拼多多相提并论，拼多多引以为傲的“五环外生意”，用来形容趣头条似乎也不为过。
小镇青年、农村用户、三四线城市中年女性，这些被主流互联网排除在外的用户，成了趣头条的核心用户群。以至于腾讯早先投资趣头条时，给出的说法就是：趣头条敏锐地抓住一、二线以外城市社交流量的快速崛起，为大量非一二线城市用户提供资讯和内容消费体验，是非常有价值的尝试。
腾讯看到的价值点在哪里，趣头条的市值和营收增长已经做出了回答，而更深层次的价值是什么？可能是差异化的用户行为，和背后的想象空间。
一二线用户的朋友圈里，多半有着人设的需要，发张照片都可能P图三四个小时。三四五线用户的朋友圈，现实主义色彩更浓，健康、养生、育儿类的内容随处可见，一切为了服务现实生活的需求。
据《健康中国手册2018》披露的数字，超过九成公众购买过健康产品，七成以上中老年不熟悉互联网权威资讯获取渠道，在中老年网民关注度最高的谣言中，排名第一的正是健康类资讯......
用户需要可能是趣头条瞄准大健康的原因，事实却也如此。趣头条在2018年推出“放心看计划”后，健康类内容的日均PV增幅高达80%，进入2019年后，趣头条的“放心看计划”在大健康平台内容全面升级。
看来，趣头条已经在大健康上尝到了甜头，并有了深挖的念头。
02
觊觎大健康市场的玩家中，趣头条不是第一家，也不会是最后一家。
前几年被寄予厚望的是“互联网医疗”，几乎所有的头部玩家都打出了“互联网+大健康”的旗号，线上问诊、医联体、互联网医院等模式也相继落地。
但互联网医疗给人的直接印象就是“慢”，辗转了好多年还在“原地踏步”。有人说医疗行业太过特殊，也有人说医生群体太特别，也有人直接避开医疗，转向健康消费升级，可盘子始终做不大。
比较知名的玩家中，微医和好大夫在线的模式一直是ToB和To G的，在用户层面上要么以医生为抓手，要么通过在线挂号等撬动用户需求，如何向三四五线市场扩张，几乎看不到可行的方向。
趣头条会是站在门口的野蛮人吗？需要验证内容端切入大健康的可能性，还要拿出可行的商业模式和打法。
资讯阅读是一种高频行为，尤其是趣头条的“阅读积分”模式保障了足够的月活。倒是好大夫在线、春雨医生之类的医疗App被认为是一种低频使用的产品，以“病”的次数来衡量使用频次。春雨医生等也试图用健康管理的概念进行用户沉淀，却未能解决用户的增长难题。
至少在流量的角度上，趣头条对大健康野心无可厚非，不确定性在于趣头条该如何下完这一整盘棋。
03
大健康领域从不缺少淘金者，甚至是健康内容的路子也有人走过。
但经过行业的多年发展，业内超过100万粉丝的博主，却只有崔玉涛、段涛、于莺、龚晓明、张强等少数派，两三年的时间里几乎没有新的大V诞生。
原因在于，医疗健康类内容的传播仅仅局限在一二线的精英圈子里，往三四线城市的下沉尚未走通过，可能是缺少有效的渠道，也可能是内容上的“不接地气”。
在“前辈们”的诸多不确定性中，想要摘到大健康的桃子，趣头条需要跨越“三重门”。
04
健康只是一个垂类，内容创造上又有先天的门槛，如何连接足够多的优质内容，成为趣头条的第一个挑战。
事实上，健康类的内容生态并不乐观，互联网和社交媒体已经高度发达，权威内容的生产仍处于相对匮乏的局面。
有些平台的做法是向一线的医生们“购买内容”，甚至出现了科普文章明码标价的现象。何况那些主治医师们的时间并不宽裕，白天需要应对排起长龙的病号，下班时间又给了各大互联网医疗平台的在线问诊。
趣头条的做法很“贼”， 既想要持续性的内容生产，又要满足五环外用户的胃口。
正如趣头条创始人的设想：“当趣头条的日活到5000万以上的时候，会到达一个临界点……用户对内容也可能越发挑剔。”
“趣头条号” 成为2019年的品牌战略重心，所履行的正是提升内容品质和丰富度的使命，成为趣头条内容生态的中枢，一面连接媒体和自媒体，一面连接日渐挑剔的用户，在作者和读者端寻找新的平衡。
在具体的动作上，“趣头条号”已经有一些倾斜，比如提高自媒体的分成收益，进行大量的流量和现金补贴，不断丰富内容的广度和专业度，以提升用户留存和粘性。特别是在健康垂类的内容上，趣头条又针对性的打出了两手牌：
一个是“健康IP养成”，选择有潜力、有特色的创作者进行流量扶持。例如每天将超5000万的流量提供给健康、养生、育儿三大领域内的优质创作者，每月投入百万元用于优质内容扶持，给予特定的优质健康内容创作者最高每月3万元的保底收入。
另一个是专业知识的通俗化，在内容创作和运营技巧上对特定创作者进行1对1专属引导，将难懂的专业知识转换为用户易懂的语言，打破三四线用户和专业医生之间的认知壁垒，沉淀出独特的内容优势，牢牢抓住在新兴市场的话语权。
作为一家扎根上海的互联网公司，在对健康类创作者的争夺上，趣头条有着烧钱补贴的彪悍，也有着上海人特有的精明。
05
但健康这个垂类又自带“谣言”风险。
打开一位中老年人的朋友圈或微信群，几乎充斥着健康养生类的文章：吃味精掉头发、喝酸奶会致癌、吃醋可以软化血管……甚至有研究机构表明，65岁以上老年人的谣言传播力是年轻人的7倍。
倘若缺少合理的规避机制，当谣言在五环外找到了发酵的空间，结果几乎不敢想象。
目前来看，趣头条有意加重了健康类账号的审查，对低质内容的账号进行了全面清理，比重接近20%，并针对健康、养生、育儿频道的内容采取机器+人工双重审核机制，同时联合业内权威医师、专家组成“谣言监测站”，评选出优质让人放心看的真科普内容，并给予流量扶持和丰富的现金激励政策。
另一个风险点其实是用户沉淀。趣头条被质疑最多的一点：花钱买来的流量，到底能不能高效留存？
选择健康的垂类发力，趣头条势必进行过一场深思熟虑，也做了多重准备。
比如“放心看计划”中与知名三甲医院合作，推出了送“医”下乡活动，不断刷新在新兴市场的存在感；再比如“人民好医生”的入驻，尝试从内容阅读过渡到医患互动，与用户的关系逐渐由浅到深。
然而，想要完全消除外界的疑虑，趣头条需要做的还有更多。
06
截止到目前，趣头条在大健康领域的着力点，还集中在用户的连接和沉淀，但关键性的一环恰恰是第三步的变现。
有哪些变现的可能，无疑成了最值得玩味的地方。
较为直接的变现方式可能是广告，毕竟这是趣头条当前的主要盈利方式。可以借鉴的是，百度、今日头条、360等都曾涉及医疗广告，这个市场的利润相当可观。但在硬币的另一面，百度、今日头条都曾在医疗广告上崴过脚，且这个市场的天花板相对明显，似乎不太符合趣头条发力大健康的初衷。
打通互联网医疗是第二种可能，与“人民好医生”的合作也印证了这一点。理想的商业逻辑应该是，趣头条从内容资讯切入，逐渐向挂号、问诊、医药、健康管理等领域渗透。只是互联网医疗本身还存在很多不确定性，体制内外对医改尚未达成共识，如果趣头条着急选择这一变现路径，不失为一块硬骨头。
切入医疗保险等服务的可能性也很大，也是健康领域为数不多行得通的盈利模式。早在2016年，微医就宣布营收超过12亿元，实现全面盈利，利润主要来自于保险，特别是健康险的利润率高达30％－35％；对趣头条来说，眼下涉足医疗保险的条件还不够成熟，三四线用户和一二线用户的消费理念和消费能力，还存在不小的差距。
其实还有一种可能，趣头条并不急于在大健康领域快速盈利，前两步的地基能否夯实，才是最终选择哪种变现手段的关键。
07
应该说，趣头条布局大健康的时间点很微妙：
1、大健康领域蓄势待发，特别是医院的信息化和互联网化势在必行，就时间上而言，趣头条并没有迟到。
2、从米读的成功来看，趣头条已然找到了用流量孵化新产品的方法论，不无可能在垂类孵化出更多的新产品。
当然，还有一层更为现实的原因。
在很多人的认知里，趣头条还是一个三、四线网民在用的内容资讯App，对于趣头条游戏化积分裂变的战法，也存在太多的误解和偏见。
不管趣头条的大健康梦能不能跑的通，都不是一件坏事情。诸如“放心看计划”的推行，势必会改善趣头条的内容健康度，而在健康等垂类内容上的深耕，也是打造内容护城河的必然。
趣头条的日活和规模还没有越过安全红线，远不是放松的时候，在健康等垂类内容上的发力，也是为了让飞轮保持转速。
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