快手的困境
前几天有人问我，如何看待抖音快手之争？
我的看法是，目前还是双雄法则的局势，但最后，非抖音就快手。而目前来看，快手是偏颓势的，至少在营销层面上。
其实去年我写过一篇抖音快手的营销策略详细拆解，时隔一年，两款产品都有了很多蜕变，我也有很多新的感悟。
所以本文将从：
双方营销节奏、
典型案例、
产品形态、
突围策略
这4部分，再把抖音和快手的营销策略做个拆解对比。
一、运营节奏对比
（一）抖音从0到1的运营节奏主要分为这4个阶段：
1、冷启动
搞定第一批种子用户，形成社区内核：
从今日头条和内涵段子积攒的用户做导流，发起佣金邀请，做活动等运营手段，圈起来第一批种子用户，形成一个小的流量池
2、造氛围
做活动，搞互动，社群氛围破冰：
运营团队设计出激励机制、产品功能引导用户制作内容，再用机器人杠杆（给你刷刷赞，涨涨粉，让你接着干），让这批用户先在这个池子里嗨起来。
3、降门槛
通过拍摄工具、尬舞机拍摄模板等，给你脚本和范例，降低内容生产的门槛，把小众的行为变成普遍型行为。
同类主题的内容大量复制，然后推荐，围绕一个事件形成狂欢，拉动整个社群的氛围。
4、建生态
让链条上每个环节的利益得到保证，打造自生长的生态。
一个社区是一个生态系统。有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容，还有人谋取商业利益。这个食物链非常脆弱，一旦打破平衡整个社区就不好看了。
作为运营者，一定要定义各种不同类型的用户、诉求是什么、价值是什么，怎么去搭建这个食物链的关系。
初期的起势的1、2、3点的具体脉络和案例，我已经详细说过了（详戳：系统盘点“抖音与快手的运营战争史”）。
而看了他们近一年来的微博、微信和全网营销事件后，目前抖音在做的是第4点，建/进化生态。
目前微博、微信的运营框架非常明确了：
（这里以微博线为主框架，因为微博是品牌所有活动的汇总发声地）
一天大约4条，主题单一，基本上都是抖音视频的分主题分发。
每周一次#抖音热搜大事件#盘点每一周抖音发生了哪些热点。
偶尔有时节性的活动，比如春节红包活动。
整个营销线撸下来，可以明确感受到抖音运营重心的变化：
相比去年，内容种类和微博数量都少了。（产品已经过了激进抢滩期，进入成熟期了，运营框架简单明确，固化成日常即可。）
抖音目前全部精力在打造、进化MCN、平衡头部KOL、普通用户、抖音自身等之间犬牙交错的利益生态系统。
（二）而快手还没实现从0到1的运营策略架构：
去年我在系统盘点了抖音和快手的全网运营套路后，的结论是：
相比于抖音在节奏、边界、拿捏、把控上的步步为营，快手是佛系随缘的无为而治。
同时还前后矛盾，花重金买赞助、做活动却不好好营销发酵效果，束手束脚：
比如快手在2018年3月份做过一个#快手带你看世界#的活动，还花重金在奇葩大会中植入了广告：马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。基本上0转发0互动。
2018年快手赞助浙江卫视的《思想跨年》，由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会，也基本0转发0互动。
赞助的其他综艺《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》和开展的活动也都没有强运营，尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长，且内涵很棒的活动，也基本石沉大海。
时隔一年了，发生了什么变化吗？
并没有。
1、微博上，整体运作框架跟去年一致：
大约每月2-4次送电影票等做转发活动，
对快手上视频进行分主题的分发，
做了#留声40年# #家乡好货# #田埂上的梦想# #为每一种生活点赞# #快手喜剧人2#等事件活动
从活动事件的数量上来看，快手是比抖音更多的。
微博发送条数一天大约8条，抖音现在已经减少到4条，而且主题单一，就是对抖音视频的分主题分发。
而快手基本上维持一周一次转发有奖活动。
说实话，对比快手和抖音的微博，快手比抖音内容更丰富的、质量也不差。
2、可以说是很勤奋，但看起来像静止的
每次看到一个活动，去全网查一查，基本上看看不到其他媒体、渠道跟进的。快手的各资源媒体之间是没有配合的。就负责把物料内容发出来，然后就没有了：
内容营销不是文字游戏，不是纯搞文案。是乘法原则。
营销效果=有策略的内容X媒介X渠道。
内容即使做到101分，没有媒介和资源渠道放大，都是0。
比如：
快手在2019年3月份做的“八仙过海”活动，找陈漫拍的大片，但是系列的传播没跟上
微信上的传播在10条以内。微博上，也基本没啥动静。
而且宣传点也非常单调，宣传关键词都是“陈漫”“八仙过海”，没有展开铺设其他代表快手特点的词，形成立体式传播。（相当于做SEO布局关键词的时候，既要有大的品牌词、分类词也要有客户搜索的长尾词、当下热点热词。）
个人认为，至少还可以这样做：
A、连接各个kol，把这个活动主题在粉丝群里打透
我调研了这8个kol背后的粉丝资源：
快手没有针对这个活动，把这些大号联合起来做系统性的传播规划，快手的官方账号也没有跟这些大号有互动。
在快手微博，搜索“八仙过海”这个活动，只找到这一条内容：
100万粉丝的手工耿发了这样一条宣传，快手官方都没有转发互动。
全网加起来2000万的粉丝资源，最基本的应该要发动这几个大v的粉丝high起来啊
可以做一些周边玩偶，手机壳，让这些kol跟他们的粉丝互动起来。
B、在新闻传播上，找不同的点打：
①陈漫大师：用来给品牌拔范
②结合每个kol各自的特点：
比如南江木匠可以造“中国民间达人尽在快手”，
养狼的姑娘把狼当二哈养，可以造“最狠快手人儿”，带出快手上其他特殊才艺的kol
魏宗富，皮影戏大师可以造“民间手艺人”，传承中国技艺的“最炫民族风”
……
既在每个kol的小圈子里做这样的活动主题，也同时宣传快手的内容特点。
③蹭“315热点”
这几年国货潮流行，中国精神的传承也很热，可以由南江木匠引出，造 “315快手国货节”，借315的超级符号，增加快手“真实朴实”的品牌联想。
总之，借、蹭一切可利用的资源和渠道去放大，以点连线再成面的去打爆。
整体去翻翻快手的每个事件，基本都是这个风格：活动主题意义都挺棒，但总缺临门一脚，看起来像静止的：
和新华社联合的改革开放40年的活动，基本0转发0互动：
获得人民网颁发的“人民企业社会责任奖”，0转发0互动。这其实都是可以挖掘很多宣传点来为品牌做背书的，全网搜也基本看不到主动营销的痕迹。
#为每一种生活点赞#每个城市在2018年被点赞了多少次，的视频盘点， 0转发0互动。
这种视频和年度事件，难道不可以找当地城市的旅游局、景区、本地自媒体做一波转发互动吗。而且去全网找这个主题的宣传，也是宣传点单一，可以说基本没做主动营销。
（或许你会反驳我，快手的用户不在微博上，但有的宣传未必是给受众看的，给媒体爆料与炒作的素材的同时，按照你设计的“关键词”，增加品牌的联想。）
3、
对比抖音营销节奏，都是有明确的事件，活动线，然后攒起来资源和渠道去放大。每次出手都最大化了。
比如这个2019年1月份的#加好友，集音符#活动。
联合各大品牌的抖音号，vivo，jeep，伊利，长安汽车，东鹏特饮，云南白药，青岛啤酒 20个品牌，一波一波的节奏带的很稳。
比如过年期间的红包营销。大家都是花了好几个亿，为什么快手和抖音声量差距这么大，是过年提前放假了吗。。。
二，关于产品的看法
抖音是内容强干预机制，平台为你做好了选题和取材，鼓励你去模仿复制。刷抖音，确实很潮，很酷，但是不稀奇。市面上不缺这种精致主义的产品，现在打开抖音，看看话题榜，难道不是视频版的微博吗。
而快手没有这些引导，能够真正在快手上火起来的人，相对而言都是拥有较高内容生产能力或者内容差异性的人。所以即使让他们去做直播，内容质量也过关的。
而且这种人设更真实，粉丝粘性更高。（这也是为什么快手的直播比抖音的直播运转得更顺畅的重要原因）
也正是因为没有引导，所以我刚开始刷的时候，真的感觉很Low，简直是杀马特啊。。。
但是你越刷就会越觉得惊喜，会看到很多想象不到的人和风景。会由衷感叹这是一个非常有生命力的产品。会越刷越有期待，好像感觉其中还蕴含着很多力量等待你去发掘。
同时敬佩宿华一直以来对产品观的坚持（我相信这几年在抖音的围追堵截下，肯定有无数关于产品策略调整的声音和压力），让每个人都能被看到。
比如上面那个那个“八仙过海”的魏宗富，虽然只有4万粉丝。但他在确实是当地的红人，是很宝贵的技艺传承者。电影《百鸟朝凤》中的作品《喊歌》就是来源于此。
刷到这些魏宗富这些视频画面的时候，我真的挺触动，让我想起小时候家乡的习俗。这些视频，没几个赞，不是精选爆款，也没有剧情高潮，很平淡，也很平静。
快手，它没有某个特定的主题，就是让你静下来看看这个世界。
就像《失控》里描述的，对于一个生态环境来说，失控使其充满活力，而且一些失控的外力会让这个环境生长的更繁荣和稳定。
感谢这个“失控”的平台，让我们在钢筋水泥的千篇一律中看到了星辰大海。
三，营销策略建议
但，
平台是平台，品牌是品牌。
快手产品可以失控，不干预，但是品牌不能失控的不争不抢，随缘搞搞啊。
你得把“失控、不干预”这个品牌概念打入用户心智。
我想不用我解释一个深入的品牌联想，会给产品节省多少市场成本，带来多么持久的生命力吧。必须集中资源搞品牌营销啊。
所以我对快手目前的营销现状，有一些想法，抛砖引玉欢迎diss：
突围策略： 以正合，以奇胜。
（一）日常线
①蓄势
快手花了很多钱做大手笔的活动，但是后续营销和效果发酵都没有跟上。就像自来水一样哗哗的流，没有任何拦截。没有一个池子把水留下来再重复利用的流量池思维。
所以从0到1整合自己的媒体资源，造池塘，把流量都圈起来。宣传点都跟上，每月两次事件传播，为放大传播积累素材。
②起势
放大传播渠道，整合各类媒体渠道以及快手大v资源，让整个池子活起来。
比如，快手有很多腰部网红，而且都对快手平台有感情的，比如很多网红的个人主页上都有“感谢快手平台”，所以已经是有很多星星之火了，缺的是一把聚拢起来的火苗。可以整合链接这批群体，用一波一波的粉丝凝聚力去打造快手影响力。
举例：
类似于《快手喜剧人2》这样发动网红能量的活动。而且这个活动在知乎上做了一波强势宣传，还上了知乎热榜，是我在撸快手营销线时，看到的一大亮点：
①首先这个策略很明智：知乎阵地非常适合洗刷快手“low”的品牌印象，因为觉得快手low的就是知乎这批“城市精英分子”……
②这个阵地很利于拉新：虽然没有数据支持，但个人认为知乎用户应该是抖音占优势的战场，因为都是比较“高逼格”。
所以快手在知乎上宣传，相当于把手伸到别人池塘捞鱼，撬来一波新用户。在知乎布线宣传，ROI应该是比其他渠道高的。
（二）奇线
③大事件，为求一战成名。
当产品达到这个量级，就不能只“做一天和尚撞一天钟”的日常内容了，必须搞事情：
A、刷品牌在品类的存在感，
比如：快手现在缺一个特别鲜明的关键词。个人认为可以打“全民快手”这个联想，联合上面说的各种腰部网红，围绕生活各个场景制作宣传节点，吸引媒体与受众争议，刷足品类存在感。
B、把品类竞争对手碾成渣
因为你不碾，就会被别人碾。
总之，就是蹭、碰瓷、黑、自黑一切可以借势的人、事、品牌，四两拨千斤：
就像风靡一时的热帖「如何吃垮必胜客」，让人不自觉想去吃垮一下。
就像Papi 酱当年遭下架是自己投诉的…… （真的是自己投诉并放出很大声量，有关部门被胁迫下架的）。与罗辑思维的分分合合，更是一场蓄谋已久的联合炒作。
就像“梁诗雅，我花208万祝你新婚快乐！”炒比特币，直接暴涨8个点
以上，只是个人看法，也只是一个初步框架，真的执行起来，是一个很庞杂的系统，不展开了。
总结：
在拼流量和DAU的商业市场上，产品好不代表你能活下去。就以上我观察到的快手营销现状，现在的快手应该是如鲠在喉，背水一战。
快手，你不止拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个重要角落的代理权。
请继续守护这片星辰大海。
ps：响应广大小伙伴号召建了一个群，群名：“今天你挨劈了吗”，长期分享劈开脑海的营销套路。欢迎加我微信（Effy42119）进群来撩~
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