汽车4S店体验式营销的三大通病

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举报 2014-07-04

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来源: 营销智库

谈到试驾，买过车或从事汽车营销行业的朋友都再熟悉不过，作为汽车营销的重要一环，试乘试驾往往是消费者买车最后的参考环节，统计数据显示，96.4%的消费者希望在购车先享受试驾服务，49.2%的试乘试驾者正在准备购买汽车，试驾的市场价值不言而喻。然而今天的中国汽车市场，很多车企和经销商并未真正把握住这种体验式营销的真谛，试驾客户也常常怨声载道。为何汽车试驾沦为“负体验”？灰总就凭个人经验谈谈中国式试驾的弊病。

一般来说，汽车试驾大致可分为两类，店头试驾和集中试驾。店头试驾很多买过汽车的朋友一般都经历过，顾客逛到了某家4S店，在静态体验并听完销售人员讲解之后，想进一步了解这辆车的驾驶感受，这时销售代表就会去库房取试驾车，客户签完试驾协议就可以在4S店周边路段跑一圈了。好吧，以上是灰总YY的最理试驾流程，现实情况会艰难很多，也不如我说得轻巧。

1、缺车难预约，时间成本高：

灰总有个朋友想买高尔夫7，给当地好几家4S店打电话预约试驾，都以没有试驾车为由拒绝了（我朋友天真了，这么热卖的车经销商怎么舍得拿出来试驾，你不买大把人不用试驾也会买），好不容有家店说可以试驾，朋友从市中心打车到郊区4S店，店里等了半个小时，4S店说他的驾照不满两年，按规定不让试驾！愤怒的朋友给我打电话说不买高7了。（“满两年规定”是有一定安全考量的，但是灰总也认识大把换领10年有效期驾照却没上过路的人，4S店当如何甄别？）

有人会说“你丫真狡猾，用热销车举例子”，其实绝大多数4S店都是缺车或者车型不全的，尤其是非主力的车型，如乞丐版车型和最大排量的顶配车型，4S店一般也不会订这样的现车，更不会用它来做试驾车，用旧了砸手里怎么办？此外，4S店往往位置会比较偏远，客户远道而来专程试驾，对服务的期望值肯定会很高，如果在整个服务过程有一点不尽人意，将会对客户的购买热情造成巨大伤害。

2、试驾安全隐患多：

灰总时不时总能看到顾客试驾发生车祸的新闻，百度关键词“试驾+车祸”居然能搜到十万条新闻。安全风险因素有很多，其中一个主要原因就是客户缺乏驾驶经验，绝大部分人是因为没车开才买车，没车开自然就手生，手生就容易出事故，经销商除了规定“驾照满两年”、“不得超过40公里每小时”之外别无他法。

此外，还有一个重要原因是路况，大多数汽车经销店聚集地是没有专业试驾场地的，客户要试驾就只能在4S店周边的街道绕一圈，街道上有其它行人和车辆的干扰，客户对路又不熟，很容易出现危险状况。选择街道试驾实属无奈之举，灰总曾跟一个老板提过在经销商集中的地方开一个收费试车场地的创意，那个老板说：“要能搞到这么大一块地，我TM还干这个？”中国的汽车产业中没有任何对试驾场地配套规定，经销商的凭借一己之力也很难完成此事，于是就任事故就不断上演。

3、试驾服务不专业：

很多时候，如果陪驾是一个经验丰富的专业试驾教练，很多安全问题能够得到避免，比如驾驶经验不足，对车型不够了解等问题。但是事实让人心寒，灰总断言，全国两万多家汽车经销商中的99.9%试驾是由销售代表完成的。不要以为汽车销售就一定很会开车，有些销售代表是没有驾照的，尤其是一些地级市，年轻人高中毕业没事做就去做销售代表了。据灰总所知，河南某地级市的某自主品牌经销店，10个销售代表，6个没有驾照。就算陪驾销售都有驾照，那也没有试驾教练更善于处理紧急情况。大部分厂家会派专人给经销店的销售代表进行试驾培训，但主要不是做安全培训，主要内容主要围绕如何在试驾时进行导购，如何在顾客试乘时候展现产品力。

试驾服务的不专业也造成了客户与产品间的体验鸿沟。且不说限速40公里每小时能体现个毛产品力，就算超速行驶，出了事故还算客户违约，要赔偿！路段好的时候销售代表会让你开快点深踩油门，让一个新手在街道上开到100公里每小时？臣妾办不到啊！没有专业人员和专业试驾场地，讲客户体验就是扯淡。

作为一种体验式营销，试驾能够让消费者直接感受产品，由此增加消费者对品牌和产品的关注度和认可度，但真正面对消费者需求时，现实掣肘下却让汽车4S店试驾变了味，目前的问题，需要各大车企和经销商共同正视和解决，但经销商在基础服务层面上还是能够做出改善的，比如为客户配备更加专业人试驾人员、提供更加合理的试驾路线和路线GPS，做好试驾车辆和试驾流程的规范管理等等。

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