做个勇敢创意人

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举报 2014-07-08

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来源: 小a乱弹

作者: 范耀威

一家广告杂志的朋友约稿，希望我出手写篇有关广告发展趋势的文章。如此宏大的主题，落笔前少不了调查、访谈、分析，少于两个礼拜的准备，文章都只能算是纸上谈兵。没那么大的脑袋，就别戴那么大的帽子。要花这么多时间去做准备，良心如何过得去，对我服务的公司不公平，收人钱财又不出力替人消灾，你当我是盘剥纳税人血汗钱的人民公仆啊？坏了小弟的江湖名声，往后如何在圈里扮正人君子？大学教授写论文评职称那种方法我也不喜欢，Ctrl C + Ctrl V，有意思吗？别以为方舟子不在新浪微博混你就当他隐形！另外，我心里有个梗，趋势类文章，多半比较枯燥乏味，除了大学教员常剽去忽悠学生，普通人谁舍得把刷朋友圈的时间浪费在上面。那写来干嘛？印在杂志上撑厚度吗？还不如省下些精力打DOTA。思前想后，这篇文章成了mission impossible。不过，既然答应了人家，货还是要交的，我写了篇《夹紧尾巴做广告》，此文刊登在一些行业网站，有兴趣的读者可百度一下。

在其位谋其政，其实你也想得到，在那篇文章中，我一定充当广告业喉舌，为“创意”二字摇旗呐喊。只不过，教人做创意跟教人分手这两件伤天害理的事我早金盆洗手。我多半会从某个角度切入，为创意人打打气。创意从来没有过定法，所有教人方法的大师都在误人子弟。这很容易理解，如果有秘诀的话，岂不是照单拣中药一样，党参+川贝+蛇胆+枇杷叶+水，即刻将痰多咳嗽消灭于无形。那么，创意人统统可以下岗去摆地摊对付城管了，老板只需要在笔记本电脑上敲几个关键字，几分钟打印机就很hi-tech地输出故事板或者平面KV了。找创意的必杀技绝对是痴心妄想，所谓的“101种创意技巧”，跟东方不败那本《九阴真经》一样，我一向认为是印出来骗钱的假货。既然有这么多广告人希望一夜之间提高创意能力，就有人出这种书来迎合市场需要。这跟QQ中奖信息之于梦想发财的屌丝，三鞭酒之于想当一夜七次郎的中年男没什么区别。

在我看来，创意不外乎一个勇字。好莱坞大片向来都是胆大包天的典范。超人、钢铁侠这些3D技术派就不多说了，《林间小屋》、《电锯惊魂》等剧情派也让人大呼过瘾。“陌生感”从来都是衡量创意是否够新够雷的标准。一旦让观众有在哪见过，或者有“老子也想得出来”这样的想法，这个创意可以直接丢进马桶拨一下冲水杆了。这年头，如煎蛋网那句口号“地球上没有新鲜事”，大家一部智能机在手，全世界的奇闻怪事小道八卦统统网罗，口味之重，眼界之宽，前无古人。如何为这帮人创造“陌生感”？首先把看广告年鉴的坏习惯戒掉。看得越多，潜意识中留下的广告印迹越深，而你所谓的灵感，很多时候竟可追溯到别人的旧作。小四抄了人家的作品，成了一生的污点，不管他电影拍得多成功，还是被人背后指指点点。所以，拜广告作品为师绝对是个不可持续发展的做法。看些广告以外的东西。

勇字还表现在你面对客户上。应该勇于让客户相信，所谓安全的广告，就是等于把广告费丢进咸水海的广告。人人满意，没有争议性的广告，也就是在观众心中雁过无声的广告。应该大胆向客户提呈你直觉认为能创造大影响的作品，而非在创作中提案前只顾揣摩客户喜爱，这才是真正为这个品牌着想。如果有机会直接跟最高决策者谈论大胆创意，最妙。TBWA的李克劳，他为苹果创作的两个传世杰作，《1984》和《Think Different》，就是跟乔布斯面对面唠嗑，老乔一拍大腿定下的。事实上，《1984》险些胎死腹中。本来客户订下“超级碗”的广告时段，但最后关头董事会不同意播出，觉得太他妈大胆了（那个年代的苹果算老几呀，跟现在手机界的小米差不多吧，叫板IMB也相当于小米挑战iPhone 5，董事会那些老实巴交的哥们心里那个忐忑啊），要求撤下这则广告，自己几斤几两？别丢人现眼了。好在媒体的负责人，最后关头撒了个善意的谎，声称有最后一个1分钟的预定电视台不肯取消，为这则广告留一线生机。就是这样，《1984》在“超级碗”期间只播放了唯一的一次，谁出没有想到，在那次播放之后，整个美国轰动了，无数观众打电话来，要求重播那则广告。这就是奇迹，再也不会发生奇迹。

关于“勇”字最劲爆的传说，莫过于上次有人告诉我的，某某在提案会上对客户抱以老拳，左右开弓，痛扁人家一顿，鼻子都打歪，血流一地。走极端、不理智，我抵制这种行径。

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