从热播网剧看，零售营销沟通如何做到亲密极致？（附精彩案例）
(图片来源于网络)
网剧行业有了一个很明显的趋势：小而美、圈层化，往往能以小博大，战胜IP大制作。
去年《北京女子图鉴》 的爆火也说明了，精准定位细分人群，并创造符合用户口味的定制化内容，牢牢抓住核心用户，带来了甚至超过大IP制作的效果。大众爆款的时代已经过去，粗泛的营销沟通方式也逐渐失效，只有高效率、定制化的沟通，才能真正打动客户，与用户建立亲密连接。
“高效有价值的沟通的境界是：说要说到别人很愿意听；听要听到别人很愿意说。”
用户营销中的沟通层次
萨提亚导师林文采博士提出的沟通五个层次，揭示了任何两个人如何从陌生走向亲密。用在营销情境中，同样可以分为五个阶段。
从目前Webpower的客户研究分析来看，零售企业与用户的营销沟通，大多止于第三个层次：
P1, 在庞大的用户体量和用户差异化阻碍下，无法实现高效有价值的沟通；
P2, 而我们还会碰到另一种糟糕的情况：用户的差异化需求无法及时得到表达及满足；
P3, 久而久之，用户就会失去耐心、失望，你与用户的沟通层次将会不断降低，甚至失去用户，激发负面情绪。
“亲密”沟通必备的“躯体”和“灵魂”
德鲁克：“一个人必须知道该说什么，一个人必须知道什么时候说，一个人必须知道对谁说，一个人必须知道怎么说。”
对于时尚零售企业策划开展执行营销活动来说，知道该说什么，何时说，对谁说，怎么说，同样至关重要。
数据是躯体骨架、内容是灵魂血肉，更精准个性化的数据和内容可以帮助企业无限接近这种与用户的亲密状态。
案例一：MUFE
就拿最近Webpower做的案例来说，MUFE（MAKEUP FOR EVER，玫珂菲）是法国的顶尖专业彩妆品牌，它们基于多渠道用户数据共享的SCRM数据平台，打通了传统CRM、电商平台、线下门店、微信公众号等渠道及数据，搭建起覆盖用户生命周期的自动触发、会员活动等完整营销体系。此外基于SCRM数据平台的信息整合、画像分析和洞察，Webpower的创意团队为MUFE策划了一系列精准营销活动，充分挖掘会员价值。
例如，为MUFE优化升级了更高效的在线彩妆预约和积分兑换活动，带来预约量的成倍增长、会员微信绑定率创新高、预约后购买量和用户转化也获得直接增长。预约及积分兑换，是时尚零售产品常用拉新方式，也是部分品牌一直忽视的增长空间，如何把这些老方式发挥到极致效果，是企业应该非常重视的地方。
此外，我们在为MUFE开展美妆魔镜活动项目中。通过与美拍合作，基于零售店、移动商城、微信渠道，将用户试妆的所有MUFE产品生成“我的愿望单”，并辅以合理的优惠策略，实现用户在线下门店和线上官网同步购买，帮助品牌实现了曝光推广，O2O有效配合、用户体验和销量的显著提升。在自动贩卖机上，鼓励用户去注册领取小样，为MUFE不仅收获了大量微信粉丝和潜在客户，并激活了大批已有客户，带来了显著的销量。
在美妆购买的刺激因素中，替代过去BA主导维系客户关系，影响消费者决策的方式，朋友推荐、产品促销、品牌占到了前三位，对于中高端品牌来说，相比短暂的KOL、明星合作带来粉丝，以SCRM基础，长远培养客户忠诚度、挖掘客户价值、提升用户粘度更有价值。
案例二：娇韵诗
娇韵诗在微信服务号内主动搭建系统、以SCRM系统的支持，通过用户属性标签及监测用户行，搜集用户画像给用户贴标签，持续性的了解每个粉丝的需求，提供给粉丝喜欢的产品、品牌内容，增强品牌与粉丝之间的链接，丰富的消费者数据实现千人千面的品牌内容投放，提升消费者粘性，激励消费者产生自主口碑，提升转化效率。
在对用户行为轨迹进行监测，推送精准定制化信息的基础上，SCRM还有一个好处是基于微信的用户社交价值管理，通过对每一个用户的评论、转发、分享等行为，为用户赋予相应的积分，由此帮助品牌找到真正的KOL，品牌可以刺激及鼓励用户成为其KOL，基于用户的social圈进行有效口碑传播。娇韵诗正是运用全新的SCRM体系，打造了KOF（Key Opinion Fans） Program，通过消费者微信上分享的内容的被转发的次数区分用户忠诚度，找到了一批品牌忠诚用户及狂热粉丝并进行有效维护和价值挖掘，解决了最忠诚客户的关系维护问题，并将粉丝价值最大化挖掘，为品牌营造持续口碑。
案例三：喜茶
以SCRM作为基础架构，把用户生命周期进行经营管理，同样为传统餐饮企业带来无限可能。小程序之前，喜茶只有线下数据，用户买一杯茶饮后并没有留下痕迹。开通「喜茶GO」小程序以后，小程序成为喜茶的一个数据化引擎入口，通过将线上线下打通，喜茶可以对用户购买情况进行数据化分析，从而做更精准化营销。
l 比如复购数据可以帮助喜茶看到热力图，知道哪些门店销量好，人流密集，也就可以在附近开一家分店分流；根据定位数据可以看到哪个区域的会员更集中，然后继续试点和投放新店；
l 根据门店的销售量数据，合理的制定线上引流营销活动方案，保障门店既有客源又不会因为客源过多增加门店负担；
l 根据对每一个消费者消费偏好等的分析，为其进行产品推荐等。
l 而更为重要的是，打通线上线下后，整体的运营数据表现，可以给喜茶内部经营情况做分析和指导， 帮助其进行正确决策。
这相比传统餐饮企业的拍脑袋做决策，在门店多、用户基数大、经营复杂的新零售业态下，价值显然更大。
此外，喜茶也在完善自己的线上会员体系，延长品牌生命线，比如增加付费体系“星球会员”、会员任务等方式充分挖掘会员生命周期价值，从而增加用户粘性和复购。
总结
微软联合研究平台PSFK发布的《2020零售趋势报告》发现，现在零售商们可以利用大数据科技从各方面提升消费的用户体验。
从日常零售企业服务和案例研究中，我们也注意到了零售行业正在经历不容忽视的巨变。从消费者品味和消费分级，到新品牌“搅局者”，到愈发多元化的渠道等等。谁能个性化满足消费者的期望需求，抢占未来营销先机，牢牢掌握市场主动权，谁就能与消费者之间建立亲密关系。
都9012年了，提前布局多渠道数据系统开展个性化营销，创意定制化内容是下一个营销必争之地，与您共勉！
如果你想了解更多，欢迎通过market@webpowerchina.com联系我们，或者关注微信公众号webpowerasia！
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