3000万自媒体人，拍不出一条“铂爵广告” | 老苗撕营销
导读：焦点即原因，注意力是第一营销力。
1982年，强生公司发生了一场重大灾难。
一个人走进芝加哥的药店和超市，向感冒药泰诺胶囊里注入了剧毒。造成7人死亡，其中有4人是一家人。
这件事带来了两个后续重大影响，一是此后世界范围内都陆续通过了相关产品安全法，药品必须采用一次性的密封包装。二是强生公司迅速启动了召回措施，该机制至今已是企业应对产品危机的黄金标准。
这不是我们今天要讲的重点，重点是接下来不可思议的事情。
强生公司在全国发布警告，其中有两个特定批次胶囊宣传的最多，这两个批次号码分别是：2880和1910。
令人困惑的是，随后全美国的彩民以疯狂的热情投注了这两个数字。甚至有几个州宣布：由于这两个数字的投注金额超过了“最高责任限额”，必须暂停对它们下注。
当然，这两组数字跟能否中奖没有半毛钱关系，但它为什么能够引发成千上万的彩民对此做出反应呢？
咱们就从消费行为的规律开始说起吧。
1898年，美国广告经理协会主席刘易斯提出了“爱达法则”，即“AIDA”法则。这是人类商业史上第一个真正意义上的营销理论，它第一次科学地解构了人的消费行为：Attention（注意）-Interest(兴趣)-Desire（ 欲望）-Action（行动），从而可以使企业的营销行为可以做到目标明确，有的放矢。
此后爱达法则进行过一系列演变，有AIDMA法则，即注意-兴趣-欲望-记忆-行动，还有AIDAS法则，即注意-兴趣-欲望-行动-满意，其它还有4A法则，5A法则。最近几年有了互联网，又开始有了AIEAS法则，即注意-兴趣-搜索-行动-分享。
这些都是对爱达法则的应用补充，AIDA法则的本质逻辑并没有发生改变，以AIEAS为例，“搜索”和“分享”其实都是“行动”的一种表现形式。不光“搜索”和“分享”，“黑”、“粉”、“围观”、“吐糟”都是“行动”的表现形式。
在“AIDA”的四分法中，我们经常会过分关注最后一个“A”，即行动，尤其是希望消费者采取“购买行动”。但这个倾向却是错的，最后一个“A”主要取决于前面“AID”的结果，直接强调引发“购买行为”，初次见面就想着上床，往往事倍功半，费力不讨好，有时候还无从下手。
而在绝大多数状况下，AIDA里最重要的也最被忽略的是第一个“A”—“注意”。
首先，“注意”是后面“兴趣”、“欲望”、“行动”的基础，这个A没有，一切都没有。这个虽然经常被忽视，但很好理解。
可能很多人并不知道的是，单单“注意”本身，有时候就是一颗完整的种子，随着时间的延续，就能让你产生兴趣，乃至产生行动。
泰诺事件中，由于大量宣传“2880”和“1910”，使这两个数字成了民众注意的焦点。人们下意识的认为焦点和自己做的事情有着因果行为，从而促使大量彩民购买了该数字的彩票。
《天龙八部》里有个看似不合理的情节：段誉，一个官二代兼富二代，又帅又聪明，有学问还特别会撩（钢铁直男们可以去学学段誉的撩妹话术），就这样一个男神级的存在，却被小镇美女王语嫣迷得死去活来，而人家王姑娘却是表哥的忠实“迷妹”，对这位皇家世子爱搭不理，而段男神却死皮赖脸整体追在王姑娘屁股后面。
对此，金庸先生有个特别背景交待：段誉认识王姑娘之前，曾经在无量山洞见过一副美女裸像，并按照图示学会了北冥神功和凌波微步。按书中交待，画中美女是王语嫣的姥姥或者是姨姥姥，跟王语嫣长相非常相似。
所以当段誉第一眼看到活的王姑娘，立即就是贾宝玉的台词——“这个妹妹哪里见过”，之前的万般注意力瞬间转换成了兴趣乃至迷恋。
这样一交待，顿时显得合理了很多，否则金庸先生这个设计就很“玛丽苏”了。
“外面没有别人，只有你自己”，所有外面的世界都是心理的投射，是你自己联想的产物。这不是鸡汤，现代脑科学的研究也证实这一点：大脑的运作从根本上源自联想。所谓的认知，其实是由联想构成的。
老苗经常说的一句话是，做品牌一定要记住两个关键词，一个叫共鸣，一个叫联想。
而共鸣和联想的基础都是注意。
一旦这个叫“注意”的家伙在你头脑中生根发芽，你的大脑就会对目标对象浮想联翩，衍生出很多戏。进而深刻影响你的认知和行为。
年轻时候，一个好哥们自称是邵伟华的亲传弟子，老苗跟他一起玩过一些很玄乎的东西，比如起卦断卦、看四柱八字、流年大运、看风水阴阳宅。
这事靠谱不靠谱咱先不说，你要问我准不准，老苗可以负责任的告诉你：
准，太准了！
你越信就越准。一直到现在，还有一些当年被我“忽悠”过的朋友遇到事就来找我算一卦。老苗半吊子的算卦水平，曾经准到自己都怀疑人生。难道我天赋异禀，是上苍派来拯救世界的？
如果你学了营销，研究了行为学你就明白，一切都是这个叫“注意力”的家伙在作怪。
每个人最关心的都是自己，但每个人也不会真正的了解自己。
当你说一个人比较内向，比较封闭的时候，他的注意力就会放在“内向”这个点上，就会在脑海中寻找自己享受孤独或者社交恐惧的场景和证据；同样，当你说一个人比较外向，乐于分享的时候，他就会寻找自己和别人在一起交流分享时的快乐。这是性格方面，最容易算，怎么算都准。
而断运势也一样，算卦讲究“三不灵四不算”，总而言之是比较容易受心理暗示、受注意力影响结果的就准，而其它不准，比如今天哪些股票会涨停，这个就算不准。同样，算命的问你出生年月日，你也不能说“你不是会算吗？”这就抬杠了。
一个人问你某某事能不能成，你跟他说“能成”，同时再根据卦象给他一堆注意事项。如果他办成了，他会觉得你很准，如果没办成，他的注意力会集中到你说的几个注意事项上，同样觉得“老苗算的真准，要不是有小人阻挠，我这事就成了”。
这都是焦点的力量。
在国内，我们的品牌在获取市场注意方面的现状，以及对获取注意力的忽视是触目惊心的：大企业认为自己不缺乏知名度，小企业认为自己需要先有销售网络，要先“卖货”。而现状是，国内有5亿人不知道百事可乐。我们的大部分企业和产品，连消费者起码的注意都没有获得，卖货更是天方夜谭。
最低成本的“卖货方式”就是制造注意，受众因为注意引发联想，从而产生后续购买行为。
在市场对你没有注意力的情况下，你费尽心思的去展示你的各种性能、优点，去秀你的价值观、情怀，是黑暗中向人抛媚眼。
即便你花了大力气向对方展示了优势、秀了情怀，也远不如消费者因为注意而产生的联想对他（她）影响深刻。
移动互联时代，信息更多、更杂、更圈层、更碎片、更易逝，获取注意变得更难，也更加重要。
如果说2018年有什么事件最值得载入中国的营销史册，老苗认为是“三傻大闹世界杯”。BOSS直聘、马蜂窝、知乎，三支备受争议的广告，不但带来了流量、争论、获取了注意，取得了远超其广告投放额的传播效果，而且也带来了卓越的市场表现。
马蜂窝和知乎的无须多言，是叶大师大作，值得一提的是BOSS直聘，其制作方叫红制作广告，在世界杯上取得成功后，又推出一支更“惊悚”的铂爵旅拍广告，用极端的手法收割了又一波注意力，继而引发了新一轮争论。
你可以吐槽它很“low”，可以抵触它“强暴”式的表现方式，但不得不佩服他们对注意力的高度洞察，佩服他们在收获注意力方面的实效，当然，也佩服企业方有魄力接受这样的争议创意。
实际上，除了专业人士，大部分人对类似广告并没有明显的厌恶感，并没有专业人士的“洁癖”。
脑白金年年被评“十大恶俗”的时候，我问过相当样本的非专业人士，大部分对“脑白金广告是否令人心烦”持“无所谓”态度，有人觉得我问这样的问题本身就很“矫情”，还有人觉得脑白金的广告“很好玩”。
焦点即原因，注意力是第一营销力。
在终端，货架“黄金位置”的产品总是更加畅销，消费者第一眼看到的产品比其它产品的销售几率高出一倍以上。
从“燕舞”录音机，到恒源祥，到脑白金，再到去年的“三傻”，现在还在投放的“铂爵”，最有效的广告永远是最能获得注意力的广告，注意力越是稀缺，这个特征就越明显。
互联网时代，企业都开始注重“做内容”，在短短几年，号称诞生了3000万自媒体人（这么多年，国内的“营销人员”据称是8000万，其中绝大部分是销售人员，真正的营销人员可能不足300万）。他们被逼着做刷屏，做十万加，做不到十万加就去刷个十万加。他们追逐热点，制造焦虑，有的甚至通过扯谎造谣来获取关注，却唯独忘了如何让用户注意产品，把品牌视为真正的焦点。
这几年来，自媒体热点频出，自媒体大号也起来不少，但鲜有成功的品牌营销案例，除了百雀羚和杜蕾斯，其它还真一时想不起。
因为他们忘了，注意力是第一营销力，产品和品牌才是焦点，是这出戏的真正主角。
预告：如何获取注意力，如何让产品和品牌成为传播的焦点，不停重复当然是一个办法。还有其它办法，老苗以后会专门写一篇文章解密。
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