文案到底是什么？一定不是那凭空而来的所谓创意灵感，而是一步一个脚印经过逻辑和认真构思而成的精致作品。本文在讲述文案教学的同时，为读者提供了可参考的写作方法和策略。
此文章根据《文案信息图》（点击查看大图）扒出来的文字，这样看过去更加简单直接了。谢谢@涸沙 的整理编辑。建议大家赶紧收藏！多读几遍受益多多？恩，是的。不管你是新手还是老鸟。
来源：KO文案
文案的定义
Why：文案写作是以实用为目的而进行的写作，文案的目的是想读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案处于商业目的去写作—鼓励读者们试用或购买一个新的产品。
What：文案为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等等提供内容，也有人认为“文案”一词特指那些为广告创造概念和内容的人。
When：正因为文案们与“点子”打交道，所以他们主要存在于广告活动的前期，文案们可以轻易识别构成一个项目的概念和主题，他们能够通过对已有内容的“在创新”为广告附加许多价值。
How：文案使用的工具非常简单：计算机和文字处理软件用来处理大段的文字，笔和纸记录下随时迸发的灵感。
大多数文案都会考虑客户的意见，不断地修改他们的作品，主动对工作作出改进和提高。
Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“资格要求”。任何人，只要你会写，能满足雇主或客户的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是独特的。但总的来说，优秀的文案大都具备以下的特质：精通文学，充满创造力，多思及有纪律性的，他们像侦探一般好奇，好像“什么都知道一些”。
Where：在企业和代理公司的设置里，文案是与设计师，web开发人员、会计主管、销售经理等等协同工作的，而自由职业的文案则直接为客户和代理公司工作。
文案一般都会聚集在强大的创意产业的地区，但理论上讲，一个文案可以在任何地方工作。
附：
“每一位专业文案都是一个坚持到底的菜鸟。”——Richard Bach
“我一半的人生都在不断的修改。”——John Irving
文案写作需要注意的元素
1、受众：谁会去读这份文案？
他们的喜好、烦恼和梦想是什么？
当他们读这个文案的时候，他们的立场是什么？
2、目标：我们想从这份文案上实现什么目标？
3、收益：产品特性是否符合观众的需求和欲望？这项产品或服务会怎样帮助他们？
4、策略：我们要用什么方法呈现产品的特性已达到我们的目标？产品的哪一个特性是最重要的？
5、特性：这项产品或服务是做什么的？他是如何运作的？与其他产品相比，他的创新、与众不同体现在什么地方？
6、受众反应：当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么？
附：
“成为一个优秀文案的秘诀就是：写，一直写，不断的写下去。”——Ken Maclaod
“如果你不能简介的描述一个东西，那就是你还没有理解他。”——Richard Feynman
标语与口号
标语是价值的单向传递。这个传递价值的方式可以是大胆的声明，也可以是微妙的隐喻，但必须清晰可信。
当被用作标题时，标语必须要能抓住读者的注意力，为后文建立一个主题和基调。
当用作收尾时，他们应该加强、证实或丰富之前出现的内容，在一些广告中，标语可能就是唯一的内容。
标语要与视觉内容相一致，文案必须与设计结合起来，以充分发挥各自的优势。
写好标语的技巧无法总结出一个万能的公式，但也有一些可以适用的套路。
1、强调非常具体的“好处”
① 直接，有力量
② 让读者产生浓厚的兴趣
③ 不用担心被误读，但语言不够精致
Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”duracell
2、强调有关受众本身的“好处”
① 也是传达实实在在的利益，但有关于受众自身
② 包含了情感
③ 在b2c的标题中很常见
Eg：“1000 songs in your pocket”ipod
3、强调无形的“好处”
① 没有传递特定的具体的利益
② 表现品牌价值，邀请读者与品牌产生联系
③ 依靠强大的情感共鸣产生效
Ep：“just do it”nike
4、提问
如果涉及到读者感兴趣的领域，会吸引他们的注意
5、设问
非常有趣和引人注目，但可能会过于自负或与主题不相关。
6、责问
如果运用的合适，可以激发读者走出他们的“安全区域”。
7、命令
①、如果读者认同这个建议，则非常有效力
②、反之，则没有作用
8、暗示
① 提出一个问题，或做一个陈述，想读者暗示一个要求。
② 这个要求通常就是—使用广告中的这个产品。
9、承诺
① 提供一个通用的承诺，不涉及具体的、细节的利益
② “你”字的用法永远是引人注目的。
10、隐喻
① 将一个吸引人的、丰富的形象放在读者的脑海中–前提是这个隐喻是一个好的选择。
② 不要掉进让读者思考一些无关紧要事情的陷阱。
11、双关
① 易于记忆，但读者有可能只记得这个段子，而忘记说她的人是谁。
② 小心的使用笑话，不要为了幽默而幽默
12、创造新词
① 25万个单词都不够？那创造一个新的吧！
② 创造新词的好处就是，将诙谐和令人印象深刻的几个措辞通通结合在一个词语中。
附：
“一个作家的任务就是，用点子创造出新的东西”——Thomas Mann
“作家就是那些能用答案造出谜题的人” ——Karl Kraus
抓住受众的兴趣
没有兴趣，就没有读者！这里有三个有效激发兴趣的方法，利益是第一有效的。新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣，但只有切身关系到读者的利益才能使兴趣持续。
利益：
Eg：“这就是我需要的！”
新鲜：
Eg：“我从没见过这个！”
好奇：
Eg：“这个是干什么的？”
附：
“我们的文字都很有力量，他们创造了现实。”——Wang Chung
“快乐存在于惊喜之中，它可以小到仅仅是名词和形容词的一次精巧的结合。”——Ian McEwan
了解受众的受益点
利益能够吸引注意力，最终完成销售，利益不必是独特的，但他们必须是令人信服的。
1） 有形价值
① 具体的、可证明的或可衡量的价值。
② 使读者对其有更加形象与生动的认知。
2） 无形的价值
① 带来情感或心理上的价值，是无法衡量的。
② 链接到读者关心的事情
3） 商业价值
① 公司会为了业务购买好的东西
② 表明为什么读者的公司需要这个产品或服务。
将产品的特点转化为“好处”
所有产品或服务的功能都必须能够“向外扩展”，并传递为让消费者收益的好处，试用“你”这个词让消费者感觉这个好处与他们直接相关是一个很好的办法。
1、品牌/产品：巴黎欧莱雅：家乐氏营养谷物早餐 —花卉速递
2、功能/特点：改善头发的外观：当计入牛奶是会发出声音—鲜花速递
3、好处：是人感觉更有魅力：小朋友们吃起来更有乐趣，让被爱的人感到你幸福。
4、文案：“你值得拥有！”—“以花传情”
附：
“读者与作者之间存在的是真正的沟通与交流”—-black
说服受众
这四个舒服读者的原则已经被证明可以对人们产生影响。在其中选择一个最适用的，并使用令人信服的第三方信息和资源来支撑你的观点。
1、权威：人们会听专家的意见。
2、社会认同：人们会随大流。
3、一贯性：人们会按照他们的承诺行事。
4、稀缺性：人们都想要他们不能拥有的东西。
附：
“没有尝试，只有做与不做”
最有说服力的字眼
由David Ogilvy于1963年，LM boyd 于1970年选择而出的最具说服力的单词，请谨慎使用。
单词：安全、奇迹、比较、健康、介绍、结论、挑战、快、渴望、现在、新、革命、便宜货、惊人的、发现、改善、魔法、提供、证明、发现、宣布、节省、突然、金钱、爱、显著地、容易、保证、耸人听闻的、你。
附：
“一个作家若不能感动自己，那么他也不能感动读者，同样的不能够惊喜自己，也无法惊喜别人。”罗伯特
选择正确的结构
仅仅有对的词汇，对的点子是不够的，他们必须存在于一个正确的顺序，选择一个适当的结构，让读者产生更多兴趣。
1、问题/解决方案：描述一个读者正在面临的问题，定位一个产品去解决它。
2、故事：讲述一个别人是如何使用这个产品的故事，他们逐渐需要这个产品，产品是如何发展的等等。
3、问题/答案：按顺序询问和回答读者最有可能关注的问题，比如：“这是什么”，“这个是怎么工作的”等等。
4、编号：讲你的内容分解成几个重点或部分，选择一个可靠的基数（3、5、7、10、12、15、20、25），而不是令人不安的那个（2、9、13）
5、不同的观点：从不同的角度看问题。例如：汽车保险的文案提供者可以通过观察汽车故事获得灵感。
6、从整体到部分：由浅入深，从一般到详细，对于那些读者必须了解一些技术知识才能看到好处的产品（消费电子产品、个人理财等）是非常有效的。
附：
“广告不是巫术，客户只是希望创建一个印象或共振，这个印象能够将品牌与消费者认为最重要的东西连接起来。对于消费者来说最重要的永远是—自己，以及他们觉得自己是什么。”david foster wallace
行动号召
行动号召能够引导受众的行为，他们为读者的信息收集的经验设定一个分界线，鼓励他们进入“做”的阶段。
（期待的客户反映=所需的反应）
“dcr”=desired customer reaction
1、了解dcr：识别dcr，当读者完成阅读时，你想要他们做出什么样的反应和采取什么样的行为。
2、明确dcr：简单而清晰的表述dcr，直接命令读者。不要用“请”，“为什么不”之类的字眼模糊讯息。
3、坚持你的目标：保持dcr的一致性。你可以用不同的方式来表述，但你强调的必须一直是同一件事。
附：
“没有沉闷的学科，只有枯燥的作家。”H.L.Mencken
“当你写作是，尽量省去那些会被读者跳过的部分。”elmore leonand
高效写作的”策略”
我们都知道，万事开头难，有的时候收尾也不容易，当写作进行的不顺利时，这些小策略能帮助你。
放弃你的最爱、大声朗读出来、使用铅笔、为某个你认识的人写作、读报纸、改变写作场所、从中间开始写、写下所有想到的稍后再编辑、删除你的第一段、问问有谁知道怎么写、使劲的删减、喝醉后写作，清醒时编辑、亲身体验产品、改变字体、觉得太简单了太明显了那么你已经完成了，睡在你的文案上……
“数量决定质量，如果你写得很少，便注定要失败。”
“当我们阅读的时候，我们从头开始，直到结束，写作则不一样，我们必须从中间打开一条出路。”
一、如何写促销信
促销信一般会发给企业或者个人以用来推销一个产品或者服务。一封好的促销信要能抓住读者的注意力，即使是他们还根本不想买的东西的时候。
1、标题：在标题处要写明能给到的好处。
2、正文：开门见山有话直说（不要写“我写这封信时为了让你知道”这类拖沓的话）吧所有的特点都作为一种利润或者福利来陈述给读者放大“客户，你”缩小“我们”。
3、附带的（写在最后）：最后应呼吁对方采取行动用ps这个形式来强调能提供的关键好处（时间限制，免费试用等等）。
二、如何写信息类文案
类似指南和帮助类文章能够帮助读者理解，同样，这一块内容也可以用来对架构品牌权威，这一块帮助信息越有用，这个品牌得到的好处就越多。
1、结构：按主题组织：有顺序的回答读者可能问到的问题。按年代组织：讲关于使用这个产品或服务的小故事。
2、设计和布局：在文章内运用小标题，这样读者能快速浏览并且一目了然。尽可能用能用到的（排版）工具：编号、表格、图表、曲线图等。
3、语气和长度：针对阅读年龄处于十岁的读者，使用word的可读性统计功能。尽可能言简意赅，同事意思要表达完成。
三、如何写网页文案
1、计划：了解每个网页的目的。这个网页是如何帮助读者的？这个网页用在哪里能够实现好的用户体验？
2、写作：在屏幕上很难阅读大段的文字。使用短句，每一段文字控制在一句到三句的长度。字数300–500左右。
3、Seo：为每个页面确定目标关键词。在主标题、html页面标题和文本中包含关键字。尽可能的再站内链接中使用关键词。
四、如何写广告文案
1、策略：
受众是谁？
他们的处境是什么？
能得到的好处是什么？
2、概念：
用创意概念强调最主要的受益点。
找到你的角度，去比较，对比，链接，转化你的概念，让他新鲜并且独特。
3、文案与设计
展示，不要直接描述，让受众因为兴趣而加入。
图像、标题、主干和结尾应该发挥各自的作用，达到和谐的状态。
不断修改，不断拒绝，不断重新思考，好的点子很少是第一次的那一个。
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