2009年7月25日，纽约广告节亚洲颁奖典礼在上海如期举行。活动期间，为了向为亚 洲广告做出巨大贡献的大师级人物Neil French致敬，也为了让中国的广告人可以面对面的与Neil French交流。我们设置了180分钟 “对话Neil French” 的专场，现场共有450余位广告人参与了本次对话，在180分钟内共收到现场手机短信提问80余个问题，Neil French从中挑选他感兴趣的问题来回答。下面我们将向读者展示的是本次对话的精彩篇章，以便让更多的广告人能够分享这场对话的内容。
整编：吴金君 纽约广告奖 中国首席代表
Neil French，出生于1944年，在亚洲备受尊崇，并为亚洲广告做出巨大贡献的大师级人物。一身经历堪称传奇，入行前拍过三级片、做过送快递的、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产。反复出入广告圈，最终选择广告圈，坚信没有什么可以吓倒他，一路做到奥美全球执行创意总监，后接任WPP全球执行创意总监，创作过被誉为新加坡最伟大的广告。一个性格特别、魅力不减当年，被成千上万广告人追捧为偶像的具有传奇色彩的广告人。走别人不走的路，做别 人不做的事——就是他做广告的最大原则。
广告行业客户才是最重要的
提问：你对此次中国之行有何期待？
N：这个问题可以很轻松地回答。我对此行没有什么期望，而是你们应该对我有所期望。如果这次交流结束之后，你们不知道发生过什么，或者不知道我来做了什么，那么这就是一个失败。如果我的期望是能带给你们一段美好的时光，但这将由你们来决定。我除了能回答你们的问题之外，别的什么也做不了。所以说，我没有什么期待，我并没有期待要改变这个产业。我想说，我知道你们现在还处于比较初级的阶段，但是，30年前，新加坡的广告业就和现在中国的情况一样。至于原因，我想 不是因为做不出好广告，而是客户并不需要这种广告。事实上，客户才是最重要的人。要是他们不需要我们做出的所谓的好广告，他们就不会买单。广告是世界上最好做的工作，但难的是如何把它卖掉，更难的是如何找到需要它的客户，真的很难。
所以，我没有什么期望，但你们应该有。我会为你们找到前进的路。这取决于今 后你想从事什么职业。你们中的一些人将会在10年内退出广告业并转行，其原因主要是因为你们不擅长，但也可能因为你们会感到无趣。我对此就深有体会。当你从事一项职业的时候，你应该对你所做的一切都感到兴奋。但如果你只对从前的事感兴趣，那就不应该选择这个行业。每天早上，你想，我今天会做同昨天一样的事情，那么，这就不是适合你的工作。
提问：你会在这个行业继续呆下去吗？
N： 不，我不希望这样。上帝啊，我干这行已经干了那么多年了，够了。我在这并没有做出什么成绩。事实上，我正在写自传，已经写了不少了，并且我很享受写自传， 因为我有很多能让读者感到尴尬的糟糕故事，我已经迫不及待了。我现在想找一些跟我志趣相投的人并帮助他们，这是只有到我这样岁数的人才能做的，但我不能一下子帮助那么多人，这个只能面对面的交流。在很多情况下，我更希望是一对一的对话，不过那是以后的事情。现在，我只能同时和你们那么多人一起交谈。你们是怎么看待广告的。当你在夜晚写书的时候，你只是在和一个人交流。我现在在和你说话，你一个人，而其他人只是一个人乘上那么多座位，仅此而已。如果你和一屋子的人说话，你会失败；你应该只与一个人对话，并希望有足够多的人能喜欢，理解你在说什么。
提问：中国的创意产业和世界其它地方有什么区别？
N：没有。“创意”就是用来形容以前从没有做过的事情。不过著名作曲家莫扎特曾说，他一生中没有什么作品是他原创的。他是对的，人们无论做什么都会受到前人的影响。我猜想发明轮子的人大概是第一个原创者，但是他也许是看到石头在地上滚动才发现可以利用这个方法的。所以说，没有什么是绝对原创的。
创造就是指一个人想到了别人从没想到的事情。你不用做以前从来没人做过的事，你只要做在场的人从来没看见过的事情就可以了。有一个很好方法的就是买一些很久以前的杂志，我相信在上海可以买到的，20年代30年代或者40年代的旧杂志，观察它们的排版布局，观察它们所表达的内容，然后重新利用它们，这就是我所曾经做过的。 这虽然不是原创的，但这是与众不同的，这与他们祖父辈的东西没什么差别，但确实与现在没任何联系。
提问：对那些刚涉及广告圈的人们有什么建议吗？
N： 有。你们改行吧，去换个更好的工作吧。我认为进入这个行业并不是一个致富的秘诀，虽然它曾经是，但现在情况已经不是这样。以前的广告是一种消遣，但现在我再也无法从广告中发现乐趣。实际上这都取决于你们，你们可以让广告重新变得富有乐趣。或者你可以继续像现在这样看着这些广告，感到无趣，疲倦。
广告人都是“没礼貌”的人
提问：你怎么看未来市场的在线广告？
N： 我对这个问题很感兴趣。和许多人一样，我在Facebook网站上花了很多时间，虽然这个网站在中国好像已经被封了。我也和其他人一样，对在线广告的质量感到不满，它们比那些报纸平面广告甚至是电视广告都差了太多，已经到了令人难堪的地步。
对于什么才算是有趣的，当然这也很难定义。让我告诉你一些关于广告 的事情吧，如果你从事这个行业，你就是在损害别人，这就是你的职业，有执照的无礼的人。如果你坐在家里的电视机前，举个例子，看赛车比赛，在这时，一个人冲进你的屋子，挡在电视机前对你说：“我要向你推销保险！”那时除了杀了他我们还能做什么呢？那就把他做掉吧。这是非常不礼貌的行为，但这就是广告人所作的。我们中止了人们做自己喜欢做的事，看电视，读杂志，上网。在网上突然跳出一个广告，“要买保险吗？”你就算输入“滚开”也不能让他不再出现。打电话时也要等上30秒钟来听广告。这很没礼貌，我们都是没礼貌的人。那我们该怎么做呢？
我们要让广告比他们所看的节目有趣。如果我们让自己所做的东西更有趣，我 们就能从中获益。因为消费者会说：“这太棒了，我喜欢这个广告！”这或许很难做到，但你们必须知道这个工作不是去教育，而是去娱乐。无论是电视、报纸、杂 志、或是在网上，广告都应比内容更加有趣。如果不是这样，那我们就在损害别人；反之，我们就是在帮助人们。这其实没那么难，不过是在理论上。在实际中，这的确很难，这就是区别。所以大多数在线广告都是垃圾。
提问：你对网络广告是怎么看待的？
N： 一样的问题。你们注意到没有？这是今天唯一重复的问题。你们都认为这很重要，但我告诉你们，这并非如此。找到一些信息，把它发布到任何地方，海报、报纸广 告、电视广告等等，这些都是无所谓的，只要那些信息对消费者有用。但是如果没用，就不要老是让它们出现在消费者眼前，非常简单的道理。
提问：你是如何开始创造一个新的想法的？
N： 你们这么问是对的。如果你们问我是如何创造一个广告的，这就是一个错误的问题。我的出发点一直很简单，如果你分 析那些产品和服务越多的话，你就会发现更多别人从未发现的细节。如果你看到一则照相机广告，说“它能用来拍照！”这个广告想表达什么呢？我们早就知道相机 能拍照了，不需要你来告诉我，这并不重要，我想知道的是为什么我要买你们的相机而不是别人的，为什么要开你们的车而不是其他的。
因此，在行动之前，我们需要知道第一是客户的想法，第二是消费者要什么。 但这并不意味着你必须要做一些调查，因为做调查是客户花了做广告的钱，但并没有做出什么广告。我可以告诉你们一些关于调查研究的事情。我将永远生存，我不会死，我告诉你们为什么。我用其他调查公司的方法做过一个研究，我已经找到了生命的秘密。我现在就可以告诉你们，但也许这对你们中的许多人来说已经是太晚了。你们都不会有很长的生命了。我发现所有喝过水的人都死了，这是个事实。因此，只要你喝水，你就会死；所以，你只要不喝水，你就能永远活着。我只喝酒， 所以我不会死。这就是调查研究。你们也许会笑，但这就是研究人员要告诉你们的。这已经被证明是一个事实了。没有一个人能反驳我说，这是错的。
所以，不要完全相信所谓的调查结果，那些大多都是没有意义的。他们会告诉你一些希望你相信的东西，并不是因为它们是真的，而是因为如果他们喜欢这个调查结果，他们就会 告诉你，如果这并不是他们所期望的结果，他们就会跟你说别的。最好的调查是要走上街头，和别人交谈。
提问：给你5分钟展示自己，你会怎么做？
N： 好的，5分钟，这不是一个广告。我不需要推销自己，我等着别人来买我，我让自己变得更有价值，就像劳斯莱斯。
提问：有多少和你一样年纪的从事创意工作的女性还在工作？
N： 有多少和我一样年纪的从事创意工作的女性还在工作？有人在找麻烦。不管怎么说，总有一些女性同行还在工作，其中一些相当优秀，特别是跟我年纪相仿的。不过只有很少的创意人士会工作到这么大的年纪，无论是什么性别的。不过最杰出的女性创意人士都很小，因为我不知道有哪位女士会工作到我这个岁数。我所知道的是，她们都非常受尊重，因为可以说她们需要付出更多的努力。如果你很棒，你就能成功，如果你成功，你就会留下来，如果你失败了，你就会离开，都是非常简单 的道理。这跟性别无关。不过我知道有人喜欢把这个因素考虑进去，现在留在行业中的人，我很认真的说，不是因为他们是男性或是女性，只是因为他们很优秀，就算是头大象都没关系。所以说，这是个毫不相关的问题。我对这个问题已经疲倦了，但我还是要回答。如果你们还有其它问题，我很乐意回答，但如果你们对刚才那 个问题还要继续下去的话，不用再浪费时间了。
提问：你如何保持对广告行业的热衷？
N： 好问题，我来回答。我为什么那么喜欢广告业呢？因为我对其他职业的尝试都以失败而告终。失败是我唯一擅长的东西，我曾是一个失败的舞者，失败的士兵，失败 的服务生，失败的斗牛士等等等等。这些工作都很重要，但广告却不是。我要是做的不好，别人也能取代我，什么关系都没有。我喜欢广告就是因为它什么都不是， 它一点都不重要。我不理解为什么人们要去买关于广告制作的书，只有傻瓜才会去这么做。
提问：许多广告人加班加点已成习惯，所以有人说只有孤独的人才适合做广告，或者说是广告让人变得孤独。
N： 这是个很好的观点。我有时候也怀疑自己是不是有点奇怪，我的确认为有些优秀的广告人会有这样那样的社会问题，比如过量饮酒或是沉迷女色等等。这个工作让我 们变得偏执，而偏执的人从来不招人喜欢。事实上，努力工作真的会让人们有所成就。我是一个夜猫子，早上起不来，所以经常通宵工作。这是上帝和魔鬼的结合， 当你有了一个好的点子时且你也深知此事，你就会想方设法做到100%的完美，不是99%或是别的什么。正是努力的工作让他成为了赢家。你们说的并没有错， 成功的人都会有一定程度的疯狂。
提问：怎样成为一个广告文案撰稿人？
N： 阅读，大量的阅读。我虽然看不懂中文，但不管你看哪种语言的文字，都需要大量地阅读，广泛地阅读。广告文案撰稿人并不是一个作家，而是一个演说家，你要用你的声音去让人们相信，而阅读正能让你们找到自己的声音。
提问：如果你喜欢和客户直接交流，那么你认为客服部门的作用是什么？
N： 第一，拎包，在卖出去之后，再拎出来；第二，买午饭；第三，是作为讨厌的对象；每个人都需要厌恶一些人，而他们就是用来厌恶的。事实上，这么说并不公平。我认识三个客服人员，他们都是成功的推销员，坦率的说，他们比我好。他们每个都能把我看不出任何逻辑的广告卖掉。有一次我和Tim去了一家银行销售我们的作品，失败了，彻底的失败。出来后我对他说，对不起，我没做好，可他说，不，很完美，这不是你的问题，你应该把这个客户炒了。
后来，那家客户又来找我们，让我们再次展示一下。客户还是觉得有问题，Tim问他是不是上次那个问题，客户回答说是的。Tim还是拿出了那个广告，说，并不是这个广告不对，而是对方没有正确理解。最终，他成功了。所以我很尊敬他。还有一个是只靠魅力就能成功的人，尽管他对广告一窍不通，但他是我见过最有魅力的人。最后还是这个问题，客服部门所扮演的角色就是，拎包，午餐，被厌恶，仅此而已。
提问：上帝用不同的语言摧毁了人类建造通天塔的野心，而语言是各国互相交流的工具，既然广告文案也使用了一些文字，那你认为它能跨越文化的冲突吗？
N： 不，它当然不可能越过文化的界限。就像那些译文版的书，比如我曾看过西班牙语版的莎士比亚戏剧，就很不怎么样。所以很多时候翻译过来的东西是无法越过一些文化障碍的。你在问题中提到了通天塔，很不错，但事实是我的儿子在法国但还是要学习西班牙语和加泰罗尼亚语，一种只在西班牙东北部使用的语言。人们用语言定义自己，定义自己的国家。语言是导致战争最大的原因之一，仅次于种族冲突。所以对于这个问题，我的回答是广告无法跨越文化的障碍。
然而，人们的创意想法 却能跨越这个界限。这取决于哪种文化。比如在中国，人们对我演讲的反应与我在韩国是不同的，在葡萄牙甚至有人在我讲完之后威胁说要杀了我。你永远都不会知 道接下来会发生什么，生活就像一盒巧克力。语言的确影响了很多，你必须大量阅读你所选择的那门语言。如果你要做一个中文广告，那就去阅读中文，不要阅读翻 译的版本。我一直觉得能熟练掌握第二种语言并用来更好地交流是多么棒的事情，可惜我对西班牙语的运用只停留在餐厅点餐的时候能用上。
提问：天赋和勤奋，哪个对创意来说更重要？你有没有克服过思维上的瓶颈的？你是怎么做的？
N： 这是一个很好的问题。我认为，天赋是最重要的，但是如果没有勤奋的工作还是不会成功。我知道一些很有天赋的广告人，但他们从来没有做出过什么好的作品，因为他们不愿意很努力地工作。他们认为自己很有天赋，因此就会成功，这也是很多人对工作的态度。另一方面，我知道一些人，他们非常努力地工作，但是没有天赋，所以也没能成功。当我没有想法的时候我会怎么办呢？
告诉你们一个方法也许能帮助你们，当我拿到到一个很难理解的策略单时，我会仔细地一遍将它读完，然后扔进废纸篓。接着我就会去一些别的地方，开一瓶红酒，倒上一小杯，慢慢喝，直到酒瓶见底。之后，我回到我的办公室。重要的是那些我记住的东西，而我忘记的都不重要了。所以当你在做别的事情时，有些东西还一直在你脑中盘旋，你就能把它做到广告中。不要在广告中涉及一个以上的故事，一个就足够了，只要它够有趣。我的客户告诉我说，他的产品有五个优点，我告诉他，不行，只能选一个。如果他不能选出一个，那么我也无法做出广告。广告只能专注于一点，这异常重要。无论是在什么媒介，无论是怎样陈述论点，如果想要在一个故事中提到两件事，就会失败。
最后，谢谢大家陪我一起度过了这段冗长的谈话时间。谢谢你们和我分享了这么多。谢谢。
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