植入不是产品露出，而是营销生活体验

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举报 2014-07-21

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现在都流行植入海外剧，因为海外剧所展现的生活是我们所向往的，它带动的流行风潮是我们想追逐的，明星秀出来的物品是我们想体验的。《变形金刚4》上映3天即创下6亿票房，显现了其巨大的传播优势，难怪大量的中国品牌挤破脑袋都想植入《变4》。可是莫名的台词植入，疯狂的Logo露出满足了广告主在大片中崭露头角的欲望，换来的却是观众的爆笑连场和恶评如潮。

为何广告主大手笔的投入却不能换来受众的买单？植入营销到底该怎么玩？没看过这篇，别说你懂植入营销。

乔布斯发明iPod的时候，整个科技产业都在想：MP3 已经存在了相当长一段时间，iPod 究竟有什么特别的呢？消费者为何会买单呢？当然，随便说都可以说出很多特点，但关键点在于乔布斯是如何营销的：

当其他人还在打着“ 1 GB 储存空间”宣传 MP3 播放器时，乔布斯则强调给用户带来了什么——让你的口袋里拥有1000 首歌。这正是营销的高级策略：我卖的不是产品，而是更好的生活体验。

同样的，植入营销的目标应该通过剧集鲜明生动的体现品牌的性格和产品的性能，让客户以另一种方式了解、体验产品，并觉得拥有产品自己会有更好的生活体验。“混个脸熟”的低级植入模式显然将被淘汰。

《变4》中中国品牌的植入并不如通用汽车植入“大黄蜂”科迈罗跑车那样深入人心，就是因为没有人能从中感觉到这些植入的品牌与产品究竟带给我什么，是否会让我变得更好。但同一影片中通用汽车的植入却让人感觉到忠诚、力量和安全的相伴。可能有人会说因为变形金刚中汽车人的正面形象和主角地位，才让通用汽车的植入显得那么顺眼，有了通用汽车忠诚伴我的感觉。但即使并不以主角身份出现，通用汽车对植入的把握依然令人叫绝。

例如近期通用汽车瞄准了海外大片之外的另一个新兴的优势载体——海外剧集，与火爆的海外剧集《Dr.异乡人》合作植入。片中人物驾驶的各款汽车虽然不能变形成为抢眼的主角，但通过和片中男女主角的身份、个性、行为习惯相契合，与剧情发展保持了一致，从而让观众对人物与车辆建立了直观的联系，对车辆有了深度的了解，同时也不会让植入显得生硬和突兀。随着扣人心弦的剧情波澜起伏，更给观众带来一种“如果我是主角多好，我也要开这样的车”的代入感。

同样的情况在热播海外剧《你们被包围了》中出现。这部同样由通用汽车赞助的剧集，一群执着、聪慧又搞笑的热血年轻刑警无论是飞车追缉疑犯，还是男女主人公在车内深情对白，种种生活态度和生活方式的展现，都和赞助方的品牌性格完全一致，紧凑激动的剧情让人感觉到“如果我开这样的车，也是热血沸腾、勇往直前的感觉”。

所以，植入营销并不是追求自己的品牌和产品在影片中简单的露出，即使制作方给你再大的Logo特写，无法与观众产生共鸣，不能让观众想要拥有这样的生活体验，这样的植入无疑是低效率的。只有与剧情、人物关联起来，表达更深度的品牌文化和产品性能，并使观众相信拥有这样的产品自己也能变得更好，这样的植入合作才是未来影视剧植入营销的方向。

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