变革：广告公司生存启示录

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举报 2014-07-25

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传统的广告公司正面临着新的困境。

在美国，区分这种“传统”的时间界限可以被划定在2000年前后——一些你可能并不熟悉的广告公司在那个时候开始诞生，诸如R/GA、Anomaly、Eleven、VB&P、215McCann和Droga5……和传统的广告代理公司相比，它们做的事情有些不一样：除了提供广告创意，还把服务延伸到了营销链条的前端，比如参与产品创意乃至实际的设计过程、App的开发以及消费者的体验。

这些都在成为捕获广告主和消费者注意力的新对象。管理咨询公司R3的全球CEO Greg Paull在评价这些公司时说：“现在是一个混合竞争（Hypercompetition）的时代”。来自全球第一传播集团WPP的财务报告或许更能够说明问题：在它约230亿美元的营业额中，传统意义上的广告业务仅占40亿，来自于媒介的部分有40亿，45亿来自于大数据，还有50亿来自于数字。WPP的全球CEO苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）在评价这份报告的时候表示：“（传统的）广告公司已经不存在了，这个市场正变得越来越复杂。”

我们可以把苏铭天爵士所说的“市场”看作是新媒体与技术的变革——它们从根本上改变了品牌与消费者的关系，同样也改变了广告主与代理公司之间的关系。对于广告主来说，他们对于自己在营销方面的合作伙伴现在有了更多的要求：更准确的数据解读，更具突破性的创意，以及更加灵活。这就是Greg Paull所说的“混合竞争”，“广告公司必须要超越只是做广告（的阶段）”。

新环境下的广告公司正在适应这种新的角色，广告公司似乎也更应该被称作“营销公司”或者“创意Agency”。独立创意公司180China在2012年加入了国际广告网络机构thenetworkone，迈开国际化步伐的同时，他们也希望能够更进一步地与整个传播行业的大环境接轨。作为中国最新锐的创意公司之一，180在数字创新、社交媒体及移动营销方面已经成为行业最主要的竞争者。在180执行副总裁Cheelip Ong看来，锐利的创意、快速的反应能力以及与客户之间的主动沟通是180赖以生存的三个关键。“Idea一定要有趣，要有时效性，同时对于广告主而言它已经不只是纯粹的创意包装，而是一个创意的解决方案”，他用180的创意理论来解释这些观点：Storytelling、Engagement、Entertainment、Topicality，简称为“SEET”。“由消费者洞察延展到一个故事，而这个故事又需富有娱乐性，才可以真正带动消费者的情绪，与他们产生互动。被你的广告创意打动，最后形成一个话题，引发别人的讨论。”

618 party on 情不自禁系列

在为京东618做传播的过程中，180不但为前者量身打造了一系列包括TVC、平面、户外、线下活动及互动平台的整合营销方案，还设计了一台“可以获得购物卡的ATM机”。消费者像使用传统ATM机那样进行操作，不同的是操作界面变成了模拟的京东购物页面，在618秒内通过模拟购物选出不同品类的产品并凑出618元的价格就可以获得京东的购物卡。“消费者可以通过这种方式体验京东的购物页面，同时了解到京东不同品类的各个分会场，并加深对于‘618’概念的印象”，尽管并非传统的广告，但Cheelip认为这才是广告的未来，“创新，有趣，并且为广告主带来真正的价值”。

618 ATM机活动视频

对于传统广告公司来说，只有做出改变才有可能应对广告主的新需求。美国创意公司Mullen的老板Joe Grimaldi在近三年中都努力尝试在公司中发起改革——这是一家成立了40多年并拥有550位员工的传统广告公司。Mullen创立了自己的新守则“对每个试验性的案例都暂时免费”，为奥林巴斯做了一个采用增强现实技术的PEN E-PL1相机广告，人们从网站上下载一张新款相机的图片打印出来，然后把图片对准摄像头，就能看到一个3D效果的相机。这个创意让奥林巴斯年销售增长55%，并为Mullen赢得不少大客户，与此同时，它也拯救了正处在危机中的Mullen——经济衰退期他们一度辞退掉了100名员工，而如今他们又增添了200个新成员。

更敏捷，更主动，更具有雄心——看上去，180针对团队能力的“3A理论（Agile, Active, Ambitious）”简直就是为了这个时代而生。180创始人雷少东认为这是广告公司活在当下的几个必备要素，“在这个快速变化的时代，广告公司必须是一个快速反应的特种兵，而非行动缓慢的大象；同时广告公司不能坐等客户Brief的到来，走出办公室，了解行业最新变化，与客户一起创造Brief才是致胜之道；而最后，我们的团队不只是在完成一项工作，我们希望每一个项目都可以成为一个好的行业案例”。

法国独立创意公司F&F（Fred & Farid）一度被称作是法国4A们的“头号公敌”——自07年创立以来，他们凭借特立独行的创意与勇士般的精神在比稿场上几乎战无不胜，并从Havas集团和阳狮集团这两个巨头的垄断中杀出了一条血路，在四年内将F&F发展为初具规模的传播集团。如今，这家曾经的创意热店同样将视野放在了数字与新媒体上，并百分百致力于数字和社交媒体的创意及策划。

在刚结束不久的第43届世界广告大会上Cheelip有过一段演讲，其中提到的一个重点是“希望未来的广告主可以容纳更加危险的Idea”。与此对应的是，现在的广告主需要的同样也是可以提出具有突破性想法的代理公司，这样的公司不仅可以获得广告主开放出来的更多资源，还会达成前所未有的合作关系。

这正是Cheelip眼中最好的机会，“可能会有一些传统的广告人觉得这个行业面临着困境，甚至在走下坡路，但对我们来说，这是一个新时代的诞生，可以让我们产生更多的新想法”。

看，“传统”正在改变，新的生存环境也有可能成为新的机会。

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