网感？网感？到底怎么玩转网感代言！？

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举报 2019-03-27

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每天三分钟，解惑你的代言难题。大家好，我是三分钟聊代言的分享人，牛喻。

在上一期的节目中，我们主要针对品牌营销渠道的地区分布展开明星代言人的匹配方式分享，但随着互联网电商的发展，地理空间对品牌市场的影响力逐渐减弱，随之而来的是基于互联网社交的目标消费者圈层细分。此前我们介绍的“明星自媒体推广”合作形式正是基于这一背景而产生的。

当明星在线上为品牌进行推广时，既承担着普通KOL的渠道作用，同时也产生着强化品牌共识的效果。在品牌的推广过程中，时常要兼顾线上线下双重渠道，明星的粉丝分布广泛具备穿透线上线下的传播势能，但因网络属性不同，为品牌提供的传播价值也稍有差别。在多渠道联动营销中，常见的合作明星类型大致可分为：网络原生型和网感话题型两种类型。

网络原生型明星，也就是人们常说的“流量型明星”，拥有大量的粉丝、粉丝互动和粘性极高。这一类明星早期在线上实现粉丝积累，而且粉丝画像较为清晰：年轻、女性、具有较强的社交属性，线上分布较为集中。后期通过作品、时尚、商务等内容持续输出，快速覆盖跨龄段、跨地区、跨渠道的粉丝，网络传播势能强大。

此类明星的属性及粉丝都较为集中，适合的产品大多集中在快消品领域，在一二线城市或年轻群体中传播效果明显，但品牌在与此类明星进行合作时，也要充分考虑到明星粉丝的独特属性，进行友好互动，否则容易适得其反。

网感话题型明星，这一类型的明星大多出演过大热作品中极具代表性的角色而一跃成为“话题性明星”，如“达康书记”、“苏大强”等；在综艺节目中也较为常见，比如明星表现出的独特技能、表达的观点态度等，同样能够引发网友的广泛讨论。这类明星基于作品与自身，同时覆盖作品粉丝与人物粉丝两类，覆盖范围更广，受众普遍性强，而且人物特点丰富，具备更大包容性。但随着作品播出的结束，艺人的话题性也面临着快速回落的问题，因此在合作过程中要抓准时机。

除以上的两种自带网络话题属性的明星外，品牌在跨渠道推广时，还有另一种常见的明星选择策略：品牌话题关联。明星的网络粉丝较为薄弱，日常分享的内容“网感”并不强烈，但其自身具备网络渠道中的某种高价值属性和广泛的认知基础，在与品牌结合的过程中，通过冲突、放大等创作技巧，创造出一种“网感”话题效应。在这类的明星合作中比较常见的价值点为“经典回忆”、“文化传承”、“家庭温情”等，同时适用的产品类型也更为宽泛。