5小时裂变6800粉儿，一次0成本的海报裂变活动复盘
作者：杨浩Howie 首发：鸟哥笔记
海报裂变作为一种普适性和效果性都比较好的增长裂变方式，最近两年有很多的刷屏案例，比较著名的有新世相营销课和腾讯公益的小朋友画廊等。
也正是因为海报裂变的效果相对较好，所以很多人都开始研究和使用海报裂变的形式，并且还逐渐演变出第三方工具平台，可以让更多没有研发能力或研发能力有限的公司能够做一些海报裂变活动。
裂变海报举例
作为入行4年的新媒体人，也对海报裂变做过一点研究，这里将2018年底我做的一次海报裂变活动复盘分享给大家。
一、活动情况及数据列举
1、活动目的：公众号拉新、会员拉新
2、活动时间：2018.12.28 17:00——22:00（原计划是3天）实际进行时间约5小时，活动是提前结束的，一方面怕增粉儿太多被封号，另一方面担心完成任务人数多，奖品太少而引来太多投诉。
3、活动开展渠道：使用的是约1万粉丝的订阅号，该订阅号平均更新频次算是周更，计划里这次活动并不是大活动，所以也没有在其他渠道做投放。
4、活动奖品：（1）5天会员体验卡1000个，自己家的体验卡；（2）《蜘蛛侠：平行宇宙》电影票10张，合作伙伴赞助。
5、活动使用的海报裂变工具：媒想到的任务宝，7天的体验会员。包括奖品在内，也算是“0成本”了；
6、活动任务设置： 5天会员体验卡需要邀请2人可获得；《蜘蛛侠：平行宇宙》电影票需要邀请30人才能获得，而且先完成任务先得；所有邀请到好友必须之前未关注过公众号，且活动期间未取关，否则邀请无效。
7、活动数据结果：
（1）该活动的订阅号推文阅读量为173人，2个好看（现在叫在看）；
（2）活动参与人数为6878人，拉新人数为6823人，实际完成任务人数为391人；
（3）整个活动的裂变层级达到了17级，人数最多的为第10级和11级，按数据图来看，在第6级的时候触发到了关键用户，从而触达到了更多目标人群；
（4）截止2019年1月8日下午6点，11天时间，经过2次发文，本次活动的新增粉丝剩余还有5600多，留存率超82%；
每次的活动复盘我们都想从中获得经验，以便在活动中或下次活动时有针对性的优化和提升，以下是我在本次的海报裂变活动中收获。
二、海报设计6要素
海报裂变这个活动模型已经有很多人进行过分析总结，尤其是对海报元素的总结，已经很深入和完善了，这里我们只是简单套用每个要点进行拆解分析。
活动海报图如下：
下面我们根据海报拆解6要素详细拆解：
（1）稀缺性：
海报没有关于稀缺性的内容提示，奖品并不是很丰富，也没有限量领取提示；
（2）紧迫性：
整个海报没有关于时间紧迫性的内容；
（3）有价值：
从活动进行时的电影院排片来看，票价在40元左右（一二线城市），5天会员体验卡可以观看蜘蛛侠全系列，还是有点价值的；
（4）高回报：
回报只能说还可以，并不高，邀请2人获得会员，这一步相对简单；邀请30人才能获得电影票，对很多人来说心里就会衡量值不值得，毕竟相对来说，回报也不是很大。
（5）信任背书：
《蜘蛛侠：平行宇宙》这部电影本身的口碑还是不错的，蜘蛛侠这个IP本身也是背书。除此之外，对行业内的人来说我们的会员应该也算是一种信任背书，但品牌影响力其实不算大；
（6）戳重点：
在这一点上我们做的很到位，为做详细说明，我们拆成几部分来说：
A、我们先还原用户看到海报的情景，当用户在朋友圈或微信群里看到海报的时候，海报是缩小的状态，我们能看到的是“”免费送“、”蜘蛛侠“及 “电影票“，不仅重点突出，而且表达明确。
B、当用户有兴趣时，就会点击放大海报，这时候要注意，人的视觉习惯是从上到下，从左到右的，所以重要内容要尽可能排布在靠上和靠左的位置上。
C、重点太多就没有重点了，海报本身的承载能力有限，给粉丝的各种核心利益点一定要简洁、突出，有的海报罗列好多条，字还特别小，其实很多人是没心情看的太仔细的，人是有惰性的，喜欢不假思索。
D、多次强调也是一种具有突出作用的好办法。比如扫描二维码的引导语，除了一定要给看到海报的人一种驱使力，最好再强调一遍核心利益点，让人不假思索的就能扫码。
其实，对于“戳重点”这一要素，我自己更喜欢称之为第一视觉要素，因为用户是很懒的，不愿意动脑筋，所以看到海报的第一眼或者短短几秒中时间能在用户意识中留下什么信息非常重要，所以一定要突出最该突出的部分。
综上，单从海报设计上来看，6个要素只有5和6做的比较好，3和4勉勉强强，而1和2根本没有，海报的设计还是有很多地方可以继续改善的，所以理论上来说这个活动不应该能拉来这么多粉丝，那么到底是做到了哪些事情，才带来5小时6800+粉丝的效果？
显然，海报设计其实并不是6要素的简单罗列，而是要有其他东西将6要素串联起来，我们在这里称这些将6要素串联起来的东西为海报裂变的底层要素，其实也是所有活动中都应该把握的要素。
三、海报裂变底层3要素
（1） 踩热点，踩合适的热点
热点是什么？是粉丝的注意力！是我们最想要的流量！为什么会有营销日历？为什么活动的时间节点都选在节日期间？
那是因为这些节点是天然用户注意力比较集中的时间段和元素点，踩这些热点能让你事半功倍，踩中热点就可以借势飞的更高。
所以，做好可预测热点的计划，尽量好好把握跟自己相关度很高的热点，好好培养对自己所在行业相关消息的敏感度很重要。
我们这次的海报裂变活动就是恰逢其时，当时《蜘蛛侠：平行宇宙》正在热映，电影本身的口碑也不错，还有“蜘蛛侠”这个大IP可以借用，势这么大，不借用就太可惜了。
（2）价值匹配
平时我们做活动应该都遇到过比如活动结束后粉丝就沉默甚至流失的情况，这种情况一般都是我们的活动太过独立，只是一次性活跃了用户，并没有让用户通过活动体验到我们产品或服务的核心价值，当用户不再能感受到价值，就会沉默或流失。
所以海报裂变活动中，尽量要用跟我们的产品核心价值匹配的“价值或回报”来吸引粉丝。
比如我们是影视类App，电影票可以让用户体会到影视娱乐的快感，同时又有体验会员，不管是因为喜欢漫威、喜欢蜘蛛侠还是只是喜欢看电影，我们都提供了粉丝留在我们平台上可以持续体验到的价值，所以留存率就会相对较高。
（3）心理驱动与激励
关于心理驱动，其实很多书和文章都有讲到，但真正用好的人却不多。我们总结出8大心理驱动因素和3大激励机制。
8大心理驱动因素：使命感、成就感、创造和反馈、拥有感、社交影响、稀缺性、好奇心、恐惧。
3大激励机制：荣誉、情感和利益。
整体来说，最明显的就是整个海报有一种驱动就是利益驱动——免费获得电影票。
另外还有一些非直接影响因素，比如海报左上角的粉丝微信头像和昵称。
虽然专属、尊享、个性化的感觉只是让粉丝在开始一瞬间有一定的感知，但正是这一瞬间的感知会让粉丝有一种荣誉感和拥有感，甚至用户自己都察觉不到，却对后续的行为产生了影响。
就比如来自非互联网领域的一个现象，商场的入口处摆放鲜花，可以让整个商场的营业额提升8%，而这些鲜花在顾客购买决策时实际产生的影响是顾客自己完全感觉不到的。
更何况带着头像和昵称的海报，还能为粉丝爱分享的自身形象添砖加瓦，产生积极的社交影响。
“如果你也是电影爱好者，那就一起来参加活动吧！”这是放在头像和昵称旁边的一句邀请文案，这句话很多时候都会被活动策划人员忽略，其实这句邀请文案挺重要的，写的好的话真的可以让我们有一种找到同类人、找到组织的感觉，给人以归属感。
四、流程优化与全触点管理
流程优化我们可以理解为让活动流程更短，用更短的步骤完成活动目的；或者更顺畅，减少来回跳来跳去等。
全触点管理则是按照活动流程把所有触达到用户的信息和元素都进行梳理，然后对每个元素或元素组合进行优化，以达到最优转化效果。
在海报裂变活动整个流程中，重要环节也不只有海报，还包含后续的提醒消息。
主要分为以下几个方面：
（1）被邀请人第一次扫码时，被邀请人和邀请人收到的消息
被邀请人收到的第一条消息要相对全面一些，要包含欢迎语、活动重点、简要参与步骤、活动详细介绍、奖品详细介绍、专属海报生成提示和专属海报。
邀请人收到的第一条消息，也就是第一位好友扫码支持时，消息文案要包含好友支持提醒和任务进度提醒。
文案本身还可以根据公众号的定位加入一定的个性化元素，截取两个片段大家感受一下
“您的好友***第一个扫码支持您啦！
“ TA一定在默默关注着你，找时间一起吃个饭吧！”
“您的好友***扫码支持您啦！经系统观察，***一定颜值超高！”
如果有这种俏皮的话，其实有很多粉丝会截图发给好友的，做好口碑的同时也能进行二次传播。
（2）防打扰消息提醒
由于有些任务需要的邀请人数可能比较多，为了避免不断打扰粉丝，可以发一个消息提示，让粉丝选择是否继续接收邀请成功的消息，并且附上可以随时查看任务进度的入口。
（3）好友取关提醒
为了避免用户根据收到的好友邀请提醒数量判断是否完成任务，需要进行好友取关提醒，并继续提示当前任务进度。当然，如果设置的是取关也算邀请量的话，可以不用这个提醒。
（4）阶段完成任务提醒
当粉丝完成阶段性任务时需要进行激励，发放该阶段任务的奖品，邀请粉丝查看当前自己的邀请人数排名。如果还有后续任务，还要同时提醒下个阶段的任务及奖励。
如下图示例，这一点在我们的活动中没有做的很好，希望大家吸取教训，当然下阶段任务量提醒如果任务量比较大，其实不太建议提醒具体任务量，别把粉丝吓跑了。
这里的文案我们可以调整为：“~恭喜~【昵称】扫码支持您啦！第一阶段任务已完成。您已获得【已完成任务量】个好友的支持，距离第二阶段完成仅差【第二阶段任务量】人啦，完成后就可以获得【奖品】啦！”
（5）活动结束提醒
当活动结束后，仍会有一部分流量进入到活动，这时候可以引导用户参与别的活动或置顶公众号第一时间接收下次活动消息。
五、写在最后
所有的活动都有相通的地方，比如洞察人性，也有各自的区别，不同的行业、产品、公众号定位及现有粉丝群体，都会在各种细节上有所差别。
上述活动总结复盘其实也有一定的局限性，但大家可以吸收共通的部分，然后融入自己行业、产品等的特点，多留心观察和积累，多复盘自己的活动并优化，相信一定能够做出刷屏级的活动。
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