时尚跨界美妆简史：爱马仕、香奈儿、YSL…谁在鄙视链的底端？

首发：刀姐doris

事情是这样的，那个花钱都不见得能买到包的顶级大牌爱马仕(Hermès)最近放出了一记实锤：“我们2020年出彩妆，之后护肤也跟上呢。”

Tom Ford一直被称为彩妆界的爱马仕。可这一回，真·彩妆界爱马仕本尊登场了……于是三群人的肾上腺素飙升了一下：时尚界、美妆界和女人。

近来盯上彩妆市场的时尚品牌可不止爱马仕一个：快时尚巨头Zara的首个唇膏系列已开售；贝嫂也官宣将在年内推出个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty(VVB)……竞争这么激烈，爱马仕等大牌跨界美妆，到底能在这个千亿市场里抢得多少蛋糕？

大牌做美妆，其实已经有一整个世纪。今天手涂Chanel指甲油、嘴抹YSL口红、脸擦Dior粉底液的你，可知道这背后藏着多少恩怨情仇？

为了探案，本文分成四趴：

1、贵圈真乱：大牌美妆的恩怨情仇

2、美妆黑马：YSL和TF不按套路出牌

3、 预测未来：大牌跨界美妆的挑战

4、 全民美妆：女性和美妆经济

下面请收起小桌板，和我一起起飞~

1
贵圈真乱
大牌美妆的恩怨情仇

你是否也跟我一样好奇过，YSL、Chanel、Givenchy这些设计师辛辛苦苦创下的公司，最后谁继承了呢？ 

其实，一个品牌成功并不是只关设计师个人的事，还有合伙人、投资人。 

设计师凭借自己的才华打下江山，但如果经营不善，品牌随时就会被并购，卖身大型集团，借助集团专业的管理谋求发展。 

此处可以脑补电视剧《都挺好》里，蒙太太夺权的策略之一，就是打算从外部引进职业经理人接手管理众诚。 

比如Givenchy1988年转让给了LVMH集团，Yves Saint Laurent1999年卖给了Gucci集团。 

有家族继承的，也分成两种，如果子孙后代争气，就还能至今保持家族的大股东地位，比如Prada和爱马仕。 

但如果后代不善经营，不出三代就会难逃被出售的命运，比如Gucci，现已被开云集团收购。 

商场如战场，集团与集团之间也明争暗斗。 

这背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集团利益斗争、分分合合堪比《绯闻女孩》里的排列组合……

限于篇幅，我们今天只讲集团与品牌之间涉及到彩妆业务的爱恨情仇。 

这就不得不说说顶级大牌和5大美妆巨头（欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部门、Chanel美妆、科蒂集团）之间的微妙关系。

各大奢侈品牌美妆业务线所属集团一览

时尚品牌跨界美妆，要让消费者相信服饰包袋的专家也是护肤彩妆的好手，这背后所需要克服的难题不少。 

所以，为了降低风险，很多奢侈品牌决定和著名的化妆品集团（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂）合作，依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。 

逛商场和机场免税店，我常常发现YSL和阿玛尼的店铺往往紧挨一起，原来他们都隶属于欧莱雅集团，据说欧莱雅接下来还要和Valentino一起上美妆。 

而Tom Ford则会和Bobbi Brown、祖玛珑等品牌店铺一起出现，也是因为他们都属于雅诗兰黛集团。 

而Dior呢，则和LVMH集团有着错综复杂的关系。1947年，授权科蒂集团推出香水，1987 年 Dior 香水业务被整合到了 LVMH集团。 

本来Dior集团全资持有Dior时装公司，并持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。结果2017年，LVMH集团收购Dior时装公司……有种儿子变爸爸的感觉。 

为了不输美妆竞争力，LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。这个Kendo可不得了，又是和Rihanna合作做了爆火的美妆品牌Fenty Beauty、又孵化了Marc Jacobs的美妆线和知名纹身美妆师品牌Kat Von D。 

而奢侈品做美妆的鼻祖Chanel最牛逼，完全的品牌单干，肥水不流外人田。 

香奈儿本人是一个不涂口红不出门星人，她有一句名言叫做“If you're sad, add more lipstick and attack”（没有什么难过是一支口红不能解决的）。1924年，Chanel就推出了第一个化妆品系列。 

Chanel至今都由威泰默(Wertheimer)家族私人控股，并不上市，闷声发大财，十分神秘。不过，威泰默家族和香奈儿并无亲属关系，而是香奈儿最早的投资合伙人。 

Chanel为何有能力可以单干美妆至今呢？中间有一段曲折的八卦。 

香奈儿当初要在巴黎老佛爷百货卖自制Chanel 5号香水，结果供不应求。在老佛爷百货老板的撮合下，认识了犹太大财阀威泰默(Pierre Wertheimer)，他不仅有钱，还有工厂，于是共同成立了Chanel香水公司。 

当初，她不想威泰默干涉她的时装线，也没料想到香水会这么好卖，所以忍让了只占10%的香水股份。连介绍他们认识的老佛爷百货老板都占有20%的香水股份，剩下70%的大头全都属于威泰默家族…… 

但是香奈儿失算了，之后半生都和威泰默家族相爱相杀。 

Chanel 5号香水一炮而红，红到今天还在红，据说是世界上销售最好的香水，香奈儿肠子都要悔青了，公司挂着她的名字，她却只有10%的营收…… 

她想要更多利润，但威泰默家族一步也不让，还重组公司挤掉香奈儿的总裁位置。中间他们各种撕逼，包括利用纳粹对犹太人的压迫政策撕逼。

二战结束后，70岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续做香奈儿背后的大佬，并承担她余生所有的开支，相当于承包了香奈儿所有花呗账单，但因此取得了香奈儿名下的时装所有权。

等到1971年，香奈儿去世，威泰默家族获得其香水的特许使用权，全盘接管了Chanel品牌。威泰默家族也是十分争气了，之后在人才选拔上选对了“老佛爷”来盘活Chanel。

据咨询公司Telsey Advisory Group的奢侈品分析师称，其实香水和化妆品一直是Chanel最挣钱的业务，占公司营收的55%左右。 

看起来时尚跨界美妆，怎么都是稳赢，但仍然也有很多惨案。 

比如Burberry美妆，已经几次改姓换爸爸了。 

Burberry在2010年和国际香水集团Interparfums开展合作推出美妆业务，又在2013年把美妆收回了。不过自营后，Burberry美妆每年收入少一大半……

看着美容自营不好赚，2017年Burberry又向Coty科蒂集团出售代理权。最近听闻2019年Burberry可能又要把美妆业务收回来自己干了。

Gucci的美妆也几经挫折，现在没有货卖了，倒是开了一个ins账号，养精蓄锐，圈了一波粉。 

因为Gucci曾在2014年授权宝洁集团，与彩妆师Pat McGrath一起推出超级美貌的全套彩妆产品，请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。

市场呼声挺高的，结果2015年科蒂集团并购宝洁集团的部分业务，其中就有Gucci的美妆。之后消费品集团业务整合阶段，就暂时关闭了Gucci美妆业务，据说要到2019年中期可能才会重新上线。 

Gucci表示“我能怎么办呢，我也很无奈啊”。 

最最默默无闻的是Prada，早在2000年推出了护肤系列产品，但现在你听说过吗？我没有。

2
美妆黑马
YSL和TF不按套路出牌

相比Chanel和Dior早已占据市场的老大哥，有两个“年轻”的奢侈品牌，玩美妆玩得风生水起：YSL和Tom Ford。 

他们是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱，和年轻人玩在一起的呢？ 

首先是这两个品牌创始人的基因本身就很……出格。 

首先说说YSL，伊夫·圣·罗兰（YSL大叔）其实涉足美妆很早，他在1962年自立门户，两年后就推出一款以他名字缩写Y为命名的香水。

YSL大叔以前就是出了名的我行我素，挥手就能做出轰动社会的事情，例如他在T台上很早就用了黑人模特，后来又鼓励女性舍弃胸罩、推出女性的“吸烟装”、做了透视装等等。

同样的个性被他带到了美妆的殿堂。

1977年，他又推出一款“很黄很暴力”的香水，叫 “鸦片”，让模特Sophie Dahl全裸出镜，在法国引起巨大争议，同时也惊艳了整个时代。

你想想，那可是40年前啊。YSL大叔竟然让模特已经全裸出镜了，就连法国人都要喷鼻血。

YSL大叔没有停滞于香水。1978年，YSL 推出第一支口红标志着首个彩妆系列的正式上市，紧接着又推出了品牌的其他经典之作：圣罗兰明彩笔、圣罗兰绒密睫毛膏、圣罗兰纯口红…… 

标志性的金色外盒和专惊艳色彩……至今YSL金管仍然保留了当年YSL大叔的魂。 

但是尽管如此，有趣的灵魂是一回事，能在社交网络爆火是另一回事。 

1999年，YSL的所有业务（时装+美妆）被卖到了PPR集团（后改名开云Kering集团）。

2008年，YSL美妆(YSL Beaute)改嫁到了欧莱雅，被欧莱雅以11.5亿欧元收入囊中，而时装部分依然由开云集团所有。为了避开对时装业务的影响，彩妆业务叫YSL，时装业务则改名Saint Laurent。 

但是，YSL美妆2008年嫁入欧莱雅门下，却在2013年才在中国问世，中间有长达5年空窗期……你猜为什么？ 

这是欧莱雅苦心等候和经营的一盘棋：2008年欧莱雅只是收购成功，先前全球代理商合同都没有到期，就像中国内地市场在2011年时货品的中文标签都是代理商的名字。 

YSL的定位是高端、年轻、前卫。但代理的经营很难体现品牌价值，更无法建立品牌形象。与其急着去赚这些钱，错乱市场，不如暂时关停YSL在中国的业务。 

直到2011年，欧莱雅才在中国市场收回了该品牌，开始全面换血准备兵马和计划筹备，2013年重新上线。 

而这个时间点正是中国彩妆的红利期的开始。据凯度消费者指数的数据，自2013年以来，中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ，2016年彩妆市场规模达到了278亿元。 

欧莱雅除了切准了彩妆红利之外，运营的出挑之处还在于将YSL的一些经典元素，用新媒体的手段，发挥到了极致。 

首先就是对韩流的投入。如果你还记得， YSL口红突然在中国爆红， 就是源于2014年的《来自星星的你》。

欧莱雅在埋下千颂伊用YSL的梗的同时，在各大时尚媒体和社交媒体放出了”千颂伊的YSL口红”信号……

一支金色包装的闪耀口红+迷倒外星人的全智贤的带货，把YSL口红炒火到当即卖爆。

而水红色的镜面唇釉12号，也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒，凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。

在这里不得不提提YSL的“直男营销大法”：明明是打的她经济（即女性用户），而YSL却来了一次曲线救国，针对直男送礼来了一次事件营销。 

2016年10月 ，YSL推出当年圣诞限量星辰口红，10月18日左右，公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的10万+文章，在朋友圈疯传 。 

一时间，所有男性都记住了一支叫YSL的口红，并戏称为杨树林，其它不重要。送女友要送YSL口红就对了。 

自此之后，据研究，95后男生最了解的口红品牌就是YSL。 

YSL瞄准了几大重要的情侣送礼节日：情人节、七夕节、520，和最近总是流行的“女友吐槽直男男友不解风情”，占领奢侈品口红送礼的山头。 

最近YSL全球玩起了美妆快闪酒店，线下尊贵体验感，搭配短视频等社交媒体，玩出了奢侈品牌接轨新媒体的新玩法。

YSL美妆运营到今天的路人皆知，其实还要靠今天背后的操盘手欧莱雅集团。而TF美妆背后则是雅诗兰黛集团。

TF(Tom Ford)和YSL做美妆最大的区别是什么？

区别就是YSL大叔是前辈，2008年就去世了，而TF大哥至今还活的好好的。 

虽说YSL生前也是一个非常前卫有性格的设计师，但我猜如果YSL大叔活到2013年，看到自己的品牌竟然会被用来玩各种直男营销，说不定会气晕过去。 

但是TF就不一样了，他本身就是一个非常适合社交网络的“下流”性格。

TF之前也因为Gucci集团收购了YSL，也为YSL工作过。

TF是出了名的毫无禁忌之感，也不忌讳公然谈论“性”，做出来的广告大片往往充满争议，例如他在Gucci的时候还让模特把私处的毛剃成了G型。

当时这支广告一出，时尚圈地震了。这些颠覆性的照片有别于以往的性别角色：一位年轻男子跪于女模特面前，女性主义跃然纸上。

2004年，TF自立门户，将他自己的独特理念注入了自己的同名品牌Tom Ford。 

期间争议事件也是不断，例如 2007年的男士古龙水广告，广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间，她的私密部位只用一支古龙水遮住。

如果说YSL的成功多半归功于欧莱雅，TF的成功一半归功于雅诗兰黛一半归功于TF本人的……放荡不羁。 

比起YSL的斩男色，TF说，直接买男色不好吗？ 

的确，1996年，日本化妆品公司佳丽宝让24岁的木村拓哉来拍摄口红广告，立即轰动全日本，口红卖出了当时行业平均销量6倍之多。 

TF把男色经济学发挥到了极致。 2014年，Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套50支，都是迷你的小支，每一支都是单独的男色，哦不，色号。创作灵感全部来源于出现在TF生命里的男人们。

仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色……全球各个角落的女孩们都疯了，她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友” 。

“当你能同时拥有好几个时，谁还只满足于一个呢？” Tom Ford说着，一上就上50个。每年还会保留25个最受欢迎的色号，换上25个新男人……

尽管线上业务蓬勃发展，对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验，TF的高科技独立门店也是一大特色。

除了常规的彩妆、香水产品陈列区，Tom Ford独立门店设有专门的数字化产品体验区，例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和VIP活动空间等。

作为高端彩妆领域的最大黑马，预测Tom Ford将在2020年前成为下一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。 

既有大胆出格、尊重女性的优秀品牌基因，又恰逢互联网，敢玩会玩。在这点上，传统的品牌Chanel、Dior、阿玛尼就望尘莫及了。

3
预测未来
大牌跨界美妆的挑战

那么爱马仕等奢侈品牌进军美妆，会遇到哪些难题呢？首先考验的就是奢侈品牌背后，货真价实的美妆专业能力。

偶尔联个名、出个口红，不难。但对于从未涉足过彩妆的奢侈品，要想开发全新的彩妆产品线，还要变着法子出点新花样，是另一番天地。

现在的90后、95后会细究产品的任何细节问题，他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲，并坚持高水平的服务质量。

另外，国际品牌的本地化速度也是一大问题。设计师品牌的中国队能做的，只是把总部的创意素材加个中文文案，能改的东西少之又少。

就算要研发新产品，提完需求还得总部去开发产品，来来回回的，开发一个新产品不要2年也要18个月。好不容易整完了，可能早就错过时机了。

最后，在国外的高端美妆定位中，也已经出现类似Charlotte Tilbury、Pat McGrath这样的专业美妆设计师转奢华自有品牌，玩得比奢侈品牌更野，专业背书又更高，就差没全面进入中国了。

前者Charlotte Tilbury，原本是 Tom Ford 的御用彩妆师，入行 20 多年，也和许多明星超模如 Miranda Kerr、Kylie Jenner 等保持着良好关系。

她很早就玩起了社交媒体，找KOL代言声量远远超过那几个端着的奢侈品牌。

而后者Pat McGrath，以前就是宝洁奢华美妆线的创意操刀人，设计了Gucci和D&G的好几条美妆线。

还有例如Natasha Denona这样的品牌，无论从专业度还是设计感上都在国外秒杀这些奢侈品品牌。

Natasha Denona的$129美刀（人民币近900）眼盘在丝芙兰卖空。 

在中国，虽然有冉冉升起的美妆国货互联网品牌，但都仍然在平价彩妆里止步不前，未来是否会有奢侈品牌幕后的专业美妆师进军高端美妆线呢？我们拭目以待。 

高端美妆的战役才刚刚拉开序幕。

4
全民美妆
女性和美妆经济

我有个朋友在一家互联网公司做营销，她的老公因为想要继续进修，所以选择去美国读硕士。她为了养家，留在中国。

每个月工资留下来一半付房租，还有一部分寄给美国的老公交学费，还有剩下的留给自己。

工作996（早上九点、晚上九点、一周六天），还会经常因为一些琐碎的事和同事吵架。

但她从来没有灰头土脸的样子，她每天都会早上涂抹一个精致的妆容，擦着艳丽的口红盛装出席。

她告诉我，彩妆对她而言，是她生活中唯一几样能自己决定和控制的事情：

“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在发生，那至少，今天我化什么样的妆，是我在这偌大北京城里，且丧且勇敢的小确幸和小宠爱。

像做实验一样，试一下这个颜色、这个造型，至少自己能决定的一点小惊喜。尽管每次回家的时候已经狼狈不堪，精疲力尽。而第二天，它又成了我的盔甲。”

也因此，2019央视春晚登上微博热搜的不是因为吐槽，而是#主持人李思思的荧光口红色号#…… 

新晋网红李佳琦在直播间大呼“OMG”，网友看了纷纷剁手的是口红；“求色号”取代“求链接”，一跃成为检验“破产姐妹”友谊的新标准；根据中信证券数据显示，2017 年，中国限额以上化妆品零售额2514 亿元，同比增长13.5%，增速为 2013 年以来新高，高于服装、金银珠宝……

而在美妆这块盘子里，增速更快的是彩妆和高端线。奢华品牌在彩妆界，就像是拥有一个金刚钻的兵器。

买不起铂金包，买一只口红也还是可以的。2007-2016 年，高端化妆品复合增长率有10.6%，对比大众化妆品才5.8%。预计未来 5 年， 高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。

欧莱雅集团近几年来的强劲增长，也都主要来源于得益于奢华产品部门（占约整个集团销售额的35%）。旗下四大高端品牌均实现两位数增长，YSL美妆、Armani美妆跻身10亿俱乐部。

为什么偏偏是彩妆？有人说是因为口红经济：每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。 

但我认为，还和她经济紧密相关：女性越来越追求自我愉悦和美力：变美丽和拥有力量。

引用我一个每天盛装打扮的朋友的名言：每一个早晨起来都是黑白的，都是线稿。每一笔彩妆都是在给今天增加颜色，每一笔都是我给今天定的tone调。

正如YSL曾经说过：“对一个女人而言，最美的妆容是她的激情，但化妆品更容易买到。(The most beautiful makeup on a woman is passion,but cosmetics are easer to buy)。”

彩妆，在现代且丧且勇敢的都市女性中，已经成为了一个最低成本的抗战无聊生活的秘密武器。

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