探索广告主的移动营销观

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举报 2014-08-18

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上海 • 2014年8月15日 —— 在2014年MMA无线营销论坛上，联合利华北亚区媒介总监裴德为（David Porter）与PHD中国移动业务咨询合作伙伴Nishtha Mehta进行了主题对话，他们就“探索广告主的移动营销观” 这个议题讨论了是什么在驱动广告主们进行移动营销，以及中国的营销人想在未来一年中看到哪些改变。

裴德为和Nishtha所代表的不仅是各自的行业经验和观点，更是中国营销行业的普遍观点。世界广告主联合会（WFA）联合PHD中国及其姐妹代理公司浩腾媒体，在2014年7月底对21家主要的中国广告主进行了一项调研。裴德为和Nishtha也在此次对话中引用了这份调研的一些关键发现。

中国的移动环境正以前所未有的速度增长。2011年，中国所有新手机中只有23%为智能手机，其它都是功能性手机，品牌的移动营销活动也非常简单。而到2013-2014年间，智能手机在新手机中的比率则迅速飙升至73%（数据来源：艾瑞咨询2013年）。Nishtha表示：“品牌必须紧跟市场的步伐，要打造出能吸引公众的移动营销活动，我们也在根据不同的移动媒体环境使用不同的定制内容和互动策略。“裴德为补充道：”移动媒体发展迅速，随之而来的是市场的复杂性。期待我们的合作伙伴能在这种复杂多变的环境中指引我们，帮助我们去适应市场，并打造出最佳的营销活动。“

那么广告主到底想要什么？WFA的这份调研报告揭示了中国广告主的期望：

大约11%的互动营销预算是用于移动营销，近四分之三（72%）的被访人员表示他们计划在未来一年内大幅度增加移动方面的花费。
关于正在进行的营销活动方面，20%的被访者表示移动已成为一个优先事项，并且这部分渠道也已很好地融入整个市场营销计划中；35%被访者表示在试验过不同的移动策略后会有一个战略愿景；其余45%的被访者表示他们目前还没有任何长期战略愿景，但已开始进行试验和学习了。
这些结果与另一份WFA对全球23家公司进行的调研形成对比。在中国，过去一年中在移动方面使用最多的是产品包装、印刷品和户外平台的二维码（84%的中国被访者），这意味着移动营销在中国是一个更有利于传播营销的跨渠道方法，这也和中国品牌方寻求快速的投资回报（ROI）是相吻合的。而从全球来说，广告主们更关注于移动端展示广告（88%）。
全球被访者更倾向于花费在移动视频（去年全球有83%的移动视频用户）和移动社交媒体广告（79%），而中国的被访者则更强调移动社交内容或互动（68%）。
对于两个被访群体而言，他们所面临的最大挑战是很难去衡量移动所产生的影响，并将它与其它渠道进行比较，关于这点，67%的中国被访者和50%的全球被访者都有提到。
中国的广告主表示他们最想代理公司做出改变的是在未来一年中多引入本土移动营销方面的专业人员（75%）

这份调研显示广告主认可了移动平台的潜在发展，并正加大他们在移动营销方面的努力。许多品牌都已有切实的移动战略，还有一些仍在开发短期的移动策略。广告主们期望行业能更简化，加强透明度并改进衡量方法。

裴德为和Nishtha还分享了各自公司如何通过对人才、合作和整合的大力投入开始对移动营销作出更多努力。谈到整合，Nishtha说移动在PHD正在成为一个跨部门、跨团队，更是一个跨代理公司的通力合作方式。

正如联合利华全球首席市场官Keith Weed在最近的戛纳创意节上所说：“我对我们的团队、代理公司、媒体合作伙伴，当然还有整个行业有一些‘要求’，那就是让我们真正地整合起来，携手共进。”

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