营销战役 攻心为上:掌钱“一分购”的营销“兵法”
近年来,移动支付市场群雄并举、风起云涌。一年前的6月13日,阿里金融旗下的支付宝钱包高调祭出余额宝,引领支付宝钱包用户一轮爆发式增长。仅仅7个月后,今年1月15日,腾讯金融旗下的微信理财通宣布上线,进而借势春节以近乎零成本大玩“抢红包营销”,“兵不血刃”夺得大片城池。紧随其后的“打车软件大战”更是杀得血流遍野,最终一将功成万骨枯,嘀嘀打车、快的打车杀透重围,傲视群雄。
伴随着移动支付APP的每一轮风暴过后,总有各种解读分析点评纷至沓来,或聚焦营销创意如何出彩,或分析营销策略如何精准,或点评移动支付企业如何深谙互联网思维等等。笔者认为,此次掌钱“一分购”活动之所以席卷全国,造成轰动效应,离不开营销战役的本质,即“攻心为上”。
第一,“懒惰”心理,营销卖的是增值服务。活动期间,用户无需投币,只需在线支付1分钱便可购买所需商品。这一购买行为,满足的不仅仅是用户由于天气热对于饮料的需求,还有更具价值的“增值服务”隐含其中。相信很多人都有过打开钱包却找不到零钱和硬币,只能望着自动售货机叹气的经历。有钱却买不到想要的产品,掌钱的出现正好解决了消费者的这种尴尬遭遇。移动支付就是提供这样一种增值服务,它符合互联网时代用户要求简单、便利、快捷的“懒惰”心理。不仅如此,作为中国银联与长沙银行合作的产品,掌钱还提供了更多的极简的操作体验,如手机号即为支付账号,免去用户另行注册账号的麻烦;并且能够为用户提供更多的应用,例如更多移动支付场景、多种移动理财产品等,是移动金融APP领域不可忽视的产品之一。
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