五常大米等顶级区域品牌下一步该怎么走？
在推进区域农产品公用品牌建设的意见被写进2017年的中央一号文件后，从大米到蔬菜再到水果，各种各样的区域品牌像雨后春笋一样从大江南北冒出来，范围之大、数量之多，前所未有。
可以预期，随着区域品牌打造的深入，地方生态、人文、历史资源将被迅速挖掘开发。同一品类内，新的区域品牌与旧有区域品牌的正面碰撞、厮杀将不可避免，就像五常大米将面临吉林大米的挑战，阳澄湖大闸蟹市场将面临太湖大闸蟹的抢夺！
面对这种大体量的市场竞争，在蓝狮农业品牌策划机构看来，如五常大米、阳澄湖大闸蟹等顶级区域必须占位国字号资源，完成价值进化，才能实现持续的市场领先。
只有占位国字号资源，才能市场永固，一览众山小！
众所周知，市场容量高达7000亿元的白酒市场曾经历过从清香到浓香再到酱香三大发展阶段。在1996年“朔州假酒案”爆发前，汾酒是当之无愧的“汾老大”，之后，随着市场震荡，以五粮液为代表的浓香白酒迅速崛起，按照通常逻辑，酱香茅台除了等待，别无他法，但茅台剑出偏锋，这时携带“国酒”身份，突然冲出了阵营。
茅台说自身是国酒，本身带有很多争议性，如巴拿马博览会究竟是不是只有其获得了金奖？如革命前辈们是否只热爱茅台？争议很多，但茅台意志坚定，从历史事件、产地限定等多角度持续宣传自己的“国酒”稀缺身份，市场价值也在这一过程中被开发出来，53度飞天价格一再上扬，一瓶难求，而这时，五粮液、汾酒无论怎样定位，除非茅台自身犯严重错误，否则很难再追上。
由此可见，“国字号”资源作为一种国家代表、民族名片，在市场竞争中的巨大杀伤力和认知中的竞争力是多么强大，可以说达到了“会当凌绝顶 一览众山小”的地步。
从五常大米、阳澄湖大闸蟹等顶级区域品牌的现状看，其已经完全具备了占位国字号资源的条件社会语境时机。
从自身条件来说，五常大米在清代是贡品，上世纪90年代也曾供应过国宴，无论品质、社会知名度还是历史文化属性，条件都很成熟。
从社会语境看，随着大国崛起，中华名族复兴成为主流意识形态，占位国字号资源，五常大米成为国米，阳澄湖大闸蟹做国蟹，顺应时代潮流，满足消费升级，同时规避同质化竞争，可以说一箭多雕，无往不利。
顶级区域品牌占位国字号资源的“五个一工程”
占位国字号资源，成为时代先锋，无论五常大米、阳澄湖大闸蟹亦或赣南脐橙，都需要通过主体化、价值化、形象化、传播化、融合化五个一工程来夯实、推动。
一、主体化工程：明确一个政府+协会+企业的建设主体
唯有主体化，才能实现落地，赢得市场。
要占位国字号资源，实现价值化提升，必须以“政府+协会+企业”的模式，专业分工，系统构建，只有如此，才能规避目前顶级区域品牌“资源公地，有人用，没人管”的乱象，让国字号资源真正从一开始就形成稳定化、秩序化和持续化的良好局面。
从具体分工上，没有谁比政府更懂区域，更有资源的挖掘和支配权；协会则在制定标准上具有无以复加的优势，而只有主体企业，一切的建设方有市场性，才能让大的理念与具体的产品与渠道形成融合，让国字号资源“大而不空”，基于区域向全国。
二、价值化工程：以全球视野夯实一个定位系统
面向全国是核心，但只有以全球视野打造，才能实现价值的国家化。
就像茅台，说自己是国酒，是从巴拿马博览会金奖开始的。如五常大米、阳澄湖大闸蟹同样，必须以全球化视野去夯实自己的价值系统。
五常大米九十年代获得过国际品质奖，新世纪以来曾出口日本、美国等国际市场，唯有这样的过往经历，才更有资格赢得国家典范的地位。
当然，国际化视野是价值大调性，有主导产品同样为占位国字号资源之必需，茅台有53度飞天，五常大米、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙要价值进化，同样需要标杆产品。
唯有从全球化的价值视野、独特的价值产品系统构建，国字号价值才能真正立起来。
三、视觉化工程：强化一组中国风格形象
内有品质，外在需有视觉。
这种视觉是中国风格的体现，是中国美学的传达，茅台叫飞天瓶，是取义于敦煌文化。顶级区域品牌区位不同，资源不同，但相同的是，内在代表中国，外在同样要传承中国精神，形成中国气派，凸显中国情怀。
所要注意的是，无论怎样的中国美学，第一不能食古不化，唯有现代化，才与当代用户有交集，才有感动，才有销售力；第二不能学术化，艺术只有商品化，才有市场价值，彻底把水墨画、工笔画变成形象，永远不如陈幼坚的东方风格更有市场说服力。
四、营销化工程：打造一个“头部”渠道传播矩阵
价值的进化，本质是人群的进化。有了优质的产品，富有情怀的价值和形象，在具体渠道落地和传播上，必须坚持“头部”爆破。无论是渠道选择还是活动传播乃至媒体选择，只有精准针对高端中产、商务人群设置，才能引发价值传递，病毒式传播。如果面向普罗大众，价格低点比价值高点，更有说服力。
所以，真正要让国字号资源变成信息，形成影响力，必须在渠道上配置专卖，传播上，比方说策划面向全球的国米论坛这样的高规格活动，唯有如此，方显国字号资源的卓尔不群。
五、融合化工程：实现一个三产联动价值综合体
占位国字号资源本质是为振兴乡村，服务中华复兴，故而，切忌就事论事，单点突破，必须打造一二三产价值综合体。五常大米有了这样的综合体，形成真正的国米价值，不仅可以有效削弱近些年“假 掺 乱”给市场带来的负面影响，而且能赢得新的拓展空间；同样，阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙如果占位了国字号资源，可以充分占据消费者的心智认知，就像茅台酒一样，不再惧怕挑战与竞争，实现“任凭风吹雨打，我自岿然不动”的老大地位，基业常青，永续经营。
作者简介：刘岩，字一辰，蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人，多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践，独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”，开创了中国农产品营销的新视角，成为中国农产品品牌升级的创意引擎，著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。TEL：15801226368（lanshi99）。公司公众号：lanshiCH
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