移动浪潮来袭，我们该何去何从？——MMA2014专访实录

采访、编辑：Sandy.chen@dmunion.com

Cover: Oken.yang@dmunion.com

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科技的发展并不均匀，而是以浪潮的形式出现。如果说10多年前，我们深切感受过网络对于生活翻天覆地的变革的话，那么如今，任何人也一定不会在汹涌的移动互联网浪潮下“明哲保身”。相比于PC时代，移动端的随身性、易用性和必要性间接使用户的阅读和消费习惯都发生了根本性的改变，而对于营销者来说，如何适应移动互联网的冲击，迎接消费者行为习惯的转变并顺势做出策略上的调整就成为至关重要的主题。

8月14日，MMA（Mobile Marketing Association）无线营销论坛2014在上海盛大开幕，现场不仅聚集了包括知名广告主、代理商在内的全球无线广告精英和高层决策者，也吸引了众多关注移动领域的营销行业从业者。论坛中就移动营销的现状和未来，深入讨论并分享了如何把移动营销引入其庞大的营销策略；如何从广告主预算中分得更多移动营销经费；向移动广告监测和效果衡量标准化迈进；跨媒体营销中的移动绩效；商业与传媒在移动浪潮中的同步转型等问题。

数英网作为MMA合作媒体，也对互动通控股集团总裁邓广梼先生及亿动广告传媒（Madhouse）创始人兼CEO马良骏先生进行了场外的采访，一起来听听他们对于移动营销的发展趋势有怎样的独到见解。

采访正文

数英网=数英网 DIGITALING
Michael=邓广梼
Joshua =马良骏

互动通-邓广梼 Michael Tang

作为MMA市场宣传委员会会长、MMA论坛首席合作伙伴，互动通控股集团总裁邓广梼先生在论坛中作开场致辞。

数英网: 在您的理解中，目前中国的移动营销正处于什么阶段？

Michael: 我觉得应该还是很雏形的阶段，但还是有很广阔的发展空间。现在还是很多的banner，由于受制于手机的屏幕，能够引起的关注十分有限。又比如很多广告在客户端上都可以全屏，但不能放太多，否则会影响用户体验。如果不是知名的品牌，不能引起很好的注意力。我相信随着技术和创意的不断发展，尤其是手机端技术的发展，比如现在我们可以看到手机端屏幕都不是平的，有时候还可以折叠和弯曲，甚至屏幕的虚拟拓展，将来移动营销的发展空间还是非常大的。

数英网: 最近貌似有越来越多基于移动端的Campaign、minisite或者O2O的一些营销案例涌现出来，有没有一种可能，未来移动端的营销会取代PC端占数字营销的主导地位？

Michael: 移动端是24小时全天候的，是最方便也是最靠近我们的媒体。人们大部分时间都在使用手机，除非你看Email，长文章才会使用PC，这是一种趋势。我觉得不能算取代，应该算是吸引了使用其他媒体的消费者（可能是并存，因为用途不一样，TV强调曝光，而PC、移动端强调互动）。我相信多屏的互动和互补可能是将来的一个趋势，虽然现在看电视机会少，但看电视时很多人都会同时用手机或者Pad；在办公室时，用PC，同时也会用手机；电视可能Smart TV 跟传统TV也是一个互补或者竞争的关系。可能屏幕之间的竞争会越来越激烈，在这个过程中怎样实现互动会是很关键的一步。

数英网: 相比于传统意义上的、基于PC端的数字营销，移动端的营销目前有哪些难点或者发展瓶颈？

Michael:  简而言之，第一，屏幕；第二，技术；第三，创意。当然，在有限的空间内，知名广告主更应该好好利用移动端，现在的限制也可以理解为对他们的一种好处。不知名的品牌，可能1-2秒的曝光，对他们没有太大的益处，但比如Burberry或者百事可乐，他们标志性的标识一出来就会产生影响力。我觉得品牌记忆度这个东西还是很重要的，现在很多电商说，品牌不重要，但如果没有品牌，消费者应该怎么去识别和购买呢？ 比如牙膏，你一定会根据你的习惯去选择。1块钱？虽然便宜，但你不知道品牌可能不敢去买，所以说这是一个矛盾。有了品牌，才会有消费者的信任，那怎么样去做好品牌，不单是在手机端就能做起来的，一定是整合营销的形式。

数英网: 您觉得广告主应该做出怎样的营销策略上的转变来适应汹涌的移动互联网浪潮呢？

Michael: 这是一个很好的问题，因为手机占据了用户的大部分时间，但从另外一方面看，广告主目前在移动端的投入，仅占整体投入的1%，技术层面也非常低。但以正能量的思维方式看，其发展空间还是很大的。就好像互动通，2002年做第一个富媒体，几乎从零开始，慢慢现在大家都抢这块蛋糕，毕竟技术、模式很多方面都相对成熟了。在移动营销方面，广告主的移动端投入还是不足，我希望广告主和创意公司，代理商能寻求更好的结合之道，利用如此方便的终端，令消费者体验到对品牌的好感度，美誉度，忠诚度，他们不能忽略消费者使用习惯的转变。另外，手机端在精准营销方面是更有优势的，更能清楚知道地理位置等等与消费者相关的信息，但从另一个角度讲，这确实也是消费者的隐私问题。

数英网: 未来您觉得移动端在技术、营销或者对生活的植入方面将会呈现怎样一个发展趋势？

Michael: 首先，移动运营商速度的提升，以及手机端屏幕的技术改变，将会为移动端应用场景的扩展提供更大的便捷。还有就是手机识别的能力，比如你带着手表，我拍一下，马上就会出现与品牌相关的信息，购买渠道等等。另外，天马行空的设想话，可穿戴设备，尤其是有摄像功能的，会对人们的生活产生很大的影响。比如在医疗方面，今天我听到一个信息，医生在做手术的时候带着Google眼镜，其他人就可以实时看到手术的细节，更方便的进行配合或随机应变。另一方面，可能就是隐私的问题，比如有人带着Google眼镜进厕所，那我是不敢进去的（笑...）。

另外，移动支付也是很重要的一块，既有好处也存在风险，如果数据流失了出去，将会引起很大的冲击。所以说，技术上的严防泄露，安全方面至关重要。我可能更多的是担忧，但未来技术上终究是可以解决的。

亿动广告传媒(Madhouse) - 马良骏 Joshua Maa

MMA中国区无线营销联盟广告标准及测量委员会秘书长，亿动广告传媒（Madhouse）创始人兼首席执行官马良骏先生，在论坛中代表MMA与与会嘉宾分享MMA中国移动广告物料标准和监测标准制定及推广的最新进展。

数英网: 相比于包括PC在内的传统媒体和终端，移动端有哪些优势或者特点？

Joshua: 手机可以去整合其他屏幕 其他媒体的终端，它有两个重要的功能和使命，一个是停留用户的眼球，另一个是它可以扫二维码，发短信，语音识别，跟户外媒体做互动，跟平面互动。其他媒体不会，它们更为单纯，更像传播而不是互动，所以它们无法整合其他的媒体。从O2O到IN-STORE PROMOTION 到跟其他屏幕去做互动，只有手机能做到这一点，我想这是最大的差异。所以互联网，你可以看到，从门户到Social到Video，各种不一样的方式，内容，服务，其实革命性的变化不是很大，但手机上所带来的变革确实非常大，既是互动工具，又是新媒体。所以互联网上你看到的所谓的门户已经消失，你在手机上找东西可能就不去百度，就会直接打开app，比如吃饭会去大众点评等等。手机屏幕就是个人的门户了，对应于不同的用途，需求。

数英网: 无线营销的出现，对传统广告公司或者媒体，有怎样的冲击？

Joshua: 移动的出现，对所谓的任何传统行业，都有很大的启发，冲击也对，启发也对，但永远都是以用户为导向。现在小孩电视不看，PC很少，都在玩手机，甚至是可穿戴设备，你让他去看报纸杂志，周六八点那一档节目，很难想象。你成长过程中最重要的媒体消费、内容消费已经转变，而且日新月异。用户在怎么变，你就得去主动靠近。所以传统媒体，传统行业，移动互联网化，有的做的很积极很好，有的很积极很惨，有的到现在还不做，怎样去迎接这种转变就显得至关重要。以前成功你只要做对一件事，现在可能要做对三件。

数英网: 未来几年，移动广告主要会以什么形式出现，更偏向于展示类广告还是什么？

Joshua: 广告技术的发展，是偏向展示类广告的，但又开始偏向于原生。所谓原生广告并不代表它是富媒体或者是文字链，它的相关性要越高，要跟媒体的Template（模板） 融合的越来越好，不太分得出来是广告还是内容本身。越原生，其实就是相对于媒体端越克制化，更难标准化，不标准化又没法规模化，所以必须去平衡。原生广告在互联网上也是同时在发生的。广告主也非常支持这样的做法，因为不会那么招人厌。广告越是可衡量的，透明的，那么广告主就会投入更多。以前我不太认同也不敢想象，移动的广告投放量会不会超过所有媒体，但我现在相信未来终究会是移动的天下。

数英网: 其实在PC端，就已经有精准投放的广告的概念了，您觉得移动端跟传统互联网在广告投放上有什么区别？

Joshua: 在这个话题里，二者不一样的可能就是独立用户的识别方法，互联网用Cookie，移动端除非是浏览网页，app是没有Cookie的。移动端怎么去精准投放，当然有很多的技术流派。我们公司在做Digital Fingerprint“数字指纹”，因为很多的参数，网关 ip地址会匹配出来，在24小时内会匹配95%，但后面可能就开始衰退了，不是一一对应的，但可以抓的很准，越短越准。以后的突破点，我想应该是跨屏幕的独立用户的识别。其他的屏幕很可能是分享的，不是一个用户的行为，比如电视，Pad是多人共享，但手机永远是一个人的。
跨屏的确有很多的不准度和挑战。真正有机会做到的当然是操作系统或者硬件，比如几个硬件都用我的品牌。在移动端，设备等于用户，这就是移动端的优势。

数英网: 移动互联网现在流量变现的途径有哪些？现在中国，被利用的流量还不到三分之一，以后会不会有更好的途径，来实现移动端的流量变现。

Joshua: 我觉得跟传统是一样的，B2C对用户收费，B2B，是向企业主、广告主收费，广告就是如此，层次上面是一样的。看世界上的发展，单看Facebook，移动方面的变现其实做的非常好。中国有自己的问题，一是网络比较差，二是我们的生态体系太复杂，在国外就是Google Play 、iTunes，最多再加上Amazon，中国有几十个，还有很多不规范的，国外不会有这种商业模式。举个例子，比如手机预置，只有中国这种世界工厂会这样，输出前可以预装，到当地经销商还可以预装，这是中国自XP时代就发展出的特有商业模式。

数英网: 是不是也可以理解为这其实也是一种市场繁荣的现象，对于这种“繁荣”您觉得利弊哪方面更多一点呢？

Joshua: 一种商业模式能在中国生存，一定有他的原因，但这种模式却是不可出口的，中国不是世界。我相信从政府，到行业的伙伴们，都会认为假设我们在中国打赢了，那么我们有没有出口竞争力，如果没有，那这样会很怪，理论上我们在中国赢了应该会在哪一个国际市场都会有竞争力，起码会做到前三，但这种情况一直没有发生。就是因为我们的生态太奇怪，又没法输出，只能围起来自己玩。所以说，中国的移动互联网行业，未来十年，竞争力在于如何国际化。有些短期内可以做的很不错，但从长远角度，你一定不会在中国这么复杂的生态体系下做。我个人更期望，我们可以有新商业模式，规范的、可输出的才有意义。Madhouse India 2012年就在印度成立了，我们拿从中国产生出来的平台投放在印度市场，目的就是为了跟国际对接。中国的平台，不要说在美国，在新兴市场应该是要有竞争力的，不然都在围城里互杀，你会发现有些行业赢得人反而是输的最多的，电商就是这样，到互联网，到移动互联网，什么好，都闯进来，杀到大家都赔钱，退场，最后剩下的几家也就半条命了。

数英网: 是否也正是出于与国际对接市场规范化这样的初衷，才会使一群竞争对手心平气和的坐下来讨论这个标准？

Joshua: 不只是Madhouse广告网络，DSP 还有多的第三方，独立媒体，广告主，代理商，每个领域都有很多竞争对手在开会，又是伙伴，关系很微妙的。现在大家习惯了，平常杀的什么样不管，在一起开会就是心平气和，在讲事情，在讲道理。而且很容易判断出来，你站在自己公司立场讲话，不会有人支持你的，你站在行业的立场上，行业地位就会出现，有高度了，慢慢就会鼓励大家往这个方向走，确实还是蛮难得的。

数英网: 您在上午与百胜中国媒体副总监张之彦女士的讨论中也提到，标准的制定一方面就是为引导广告主投入更多的移动预算。你觉得还有什么其他的因素是影响他们对移动端预算的投入的？

Joshua: 我觉得还是时间吧，他们都看到了移动营销的趋势，但他们的老板看到了吗，不一定。我之前说的有一个纬度的演化和快速的程序化购买，实时竞价。在移动端，这个时候如果没有正确可信的第三方监测，你是不敢投放的，甚至连你自己都看不到你的广告。你只能看到效果，所谓效果每一家广告主要的还不一样，这就是要调整的。传统行业的老板，或者CMO说，我们的广告呢？你以前说买杂志，内跨，封页底，或者买电视节目的贴片，都可以看得到。但用以前的方法这么买，效率是低的，没法精准定向到用户。这种程序化购买除了效率之外，是要做到的正确的Audience Buy，不是买媒体了，是买用户。很多的数据分析，这是一个很大的挑战，对传统广告主的思维，短时间内转变很难。

数英网: 是不是更多的技术上不成熟影响了移动广告的效果，比如说我打开一款App，我是不愿意下方banner跳出来影响我的操作的。

Joshua: 这也是一个挑战没错，手机上广告不只是banner，比如全屏，各种的富媒体或者原生广告。的确，这是坏处但也有好处。其他媒体上的广告，你可能只是看到广告，但手机上你是Watch，是关注，你无法跳过。这种Engagement，这种效果是会更好的，当然相关性越高越有效。  

那有人问我，用户欢不欢迎移动广告？我说当然，你问用户欢不欢迎电视广告，肯定不欢迎。用户他是理解Free Media Economy -（免费媒体经济）里广告的重要性的，但你不要做得太烂。越来越多的是实时竞价，精准定向，是效果。这是毋庸置疑的未来，不管是互联网，IPTV，还是手机。

数英网: 我们是怎样保证监测数据的权威性或者可靠性？

Joshua: MMA不能保证，MMA只能出白皮书或者规范。这只能靠多家第三方公司去推荐，有问题肯定是第三方抓到了，他们要如何去解读。有时候真的是中国网络环境的问题，比如某运营商的某个IDC的域名解析出问题了，那怎么办呢？ 运营商之间的带宽特别窄，在美国会这样么？

那如何在中国的网络环境里做出更好的规范，我常说没有最好，只有更好吧。比如规范刚要发布，安卓政策改了，不准抓IMEI，只能抓ad ID了；又比如iPhone可以抓UDID，现在被封了，抓MAC Address，又不行了，现在就是IDFA，你要投广告精度是吧，我就给你一个，其他设备的东西不可以抓，用户是可以清零的。我觉得为了精准投放，这个够了，这个东西就是要与时俱进。终究还是要回到独立用户的识别能力问题，容易或难，总会做到的，但在迭代之间会出现很多问题。互联网不一样，永远是Cookie，但移动互联网永远在变，也可以说好玩或者痛苦的地方就在这里。

IMEI——是移动设备国际身份码的缩写，移动设备国际辨识码，一般一台手机只配备一个IMEI码
UDID——指设备的唯一设备识别符，移动广告商和游戏网络运营商往往需要通过UDID用来识别玩家用户，并对用户活动进行跟踪。
MAC Address——用来定义网络设备的位置。在OSI模型中，第三层网络层负责 IP地址，第二层数据链路层则负责 MAC地址。因此一个主机会有一个IP地址，而每个网络位置会有一个专属于它的MAC地址。
IDFA——identifierForIdentifier广告标示符

你想如果没有MMA，大家多痛苦，跟每家合作都会不一样，带来很多的困扰。我们在MMA有个排列顺序，先抓IDFA，没有再抓其他的用户识别，这个我们定出来了，腾讯也在，第三方也在，广告主也在，大家都认同。

我们在MMA还建立了手机品牌的名单，哪些品牌不符合国际标准，就把它例外，没办法，不然有很多误会。现在中国有一些低价的山寨机，所有手机IMEI只有一个，大家都认为他是同一个用户，比如移动端一个用户看了100万次，大家说，这个媒体在作弊啊，其实不是，是100万台手机，而且同一秒，在不同的IP出现，这就是中国特色。中国会有很多用户买三星，刷小米的UI。所以怎么去识别用户的唯一性很重要，如果大家不去讨论制定标准，很可能把那台手机当成小米了。所以我想这就是MMA这种标准化的组织意义所在吧。