《变形金刚》视觉技术提供者：32岁老牌企业如何不被淘汰？
你可能不知道欧特克（Autodesk），对大众而言，它更像是一个低调的隐形冠军。但你一定会对欧特克的起家明星产品AutoCAD有所耳闻。长期以来，AutoCAD一直活跃在建筑设计圈——国家大剧院、2008年奥运主场馆“鸟巢”，都是运用Autodesk的软件产品设计而来；在娱乐影视领域，《变形金刚》、《阿凡达》、《泰坦尼克号》和《盗梦空间》最佳视觉效果背后，欧特克的工具是真正的大赢家。
来源：商业价值
文：刘梅
图片来源：Sony-Pictures-Home-Entertainment.-Image-courtesy-of-Image-Engine
这个由加利福尼亚的一小群工程师创作的实现绘图自动化的新型软件——AutoCAD，在推出后的32年中，被全球数千万的设计师使用，为我们周围的设计提供了技术支持。一路走来，AutoCAD背后的公司——欧特克——已经成为全球二维和三维设计、工程及娱乐软件的领导者，客户遍及制造、建筑设计、建筑楼宇、建造工程、数字艺术和娱乐等行业，2013年销售额高达22.7亿美元，在全球拥有7300多名员工。
在业界，像欧特克这样拥有最广行业覆盖、最长产品线且每年保持高幅度增长的软件公司并不多见。也正是在技术和行业的多年积累，让欧特克在全球设计软件公司中，几乎成为一家没有竞争对手的公司。让我们回顾一下欧特克是如何在软件行业这个风云变幻的混乱世界中生存下来的。
AutoCAD起家
32年前的1982年4月，欧特克创始人约翰·沃克（John Walker）和其他12名计算机程序员出资6万美元，在美国米尔谷Saint Jude路的一套两居室里成立了一家软件公司，起名叫欧特克，一开始从事的是编写有电子表格的文本编辑程序，类似于早期的微软办公软件。公司成立不久，合伙创始人遇到了程序员Mike Riddle，正是他想出了计算机绘图程序，这个程序后来就变成了AutoCAD。在那个时候，计算机辅助设计主要在大型主机和微型计算机进行，常常需要搭配专利的图形硬件一起使用。在AutoCAD问世前，CAD系统通常以集成的软硬件“交钥匙”系统出售。随着个人电脑的兴起，AutoCAD作为一套与硬件分开出售的、能够在台式机上使用的计算机辅助设计软件包，填补了市场上的真空。
1982年12月， AutoCAD首次亮相计算机行业最大贸易展——COMDEX。欧特克的这个颠覆性的产品对于设计行业而言是革命性的一步，一经推出便大受欢迎，又在接下来一年再次获此殊荣，软件的销量很快飙升。几年后，欧特克被《商业周刊》评为“美国增长最快的公司” 。
1985年，欧特克这家有着良好开端、仅仅拥有17人的团队，以公开发行160万股，每股发行价11美元成为首家上市的PC CAD公司。创始人约翰·沃克在接受Blogger的访问时曾经表示，“不得不说，我们很幸运。Autodesk是在正确的时间、正确的地点，伴随着软件行业的关键转型而诞生。当时IBM恰好打算开始将PC业务倒挂，数十家公司蜂拥而至，一个巨大的真空等待着我们去填补。”
从2D走向多元化
1990年初期，欧特克每年营收不足3.5亿美元，且90%以上的营业收入来自AutoCAD三维辅助设计软件。这家极具技术基因的公司意识到，这种状况必须改变，在业务运营的第二个10年，欧特克开始引入职业经理人来帮助提升公司的管理水平。1992 年，来自Sun公司的卡罗尔·巴茨（Carol Bartz）接任欧特克首席执行官一职，她执掌帅印长达14年之久，于2006年4月卸任。当巴茨从首席执行官上退下来时，公司营收超过了15亿美元。这位硅谷人尽皆知的“铁娘子”是如何改变欧特克命运的？
上任伊始，巴茨便向董事会提出：公司不能只停留在单一产品上，必须向多元化和专业化产品体系发展。为了达成产品线多元化的战略，鼓励公司创新，从而拓宽客户基础，巴茨进行过3次大的调整。她的第一个动作就是将产品的定位改为面向中低端市场，让更多的人使用AutoCAD软件。1993年，欧特克推出了基于Windows平台的AutoCAD LT，立即引起了强烈反响。
在此之后，巴茨几乎用了6年时间，完成了产品线多元化的变革，使该公司的产品扩大到建筑设计软件、地理信息系统软件、制造业软件、数字媒体以及无线数据服务等方面。不过，在享受公司业务恢复的喜悦没多久，互联网浪潮到来了，欧特克的产品没能跟上网络发展的步伐，再次经历了股价的狂跌、人才的外流以及外界对于公司未来纷繁复杂的猜测。
在更快的社会节奏面前，企业用户已经等不及软件公司逐渐优化式的软件系升级，他们需要更加革命性的产品。可是，正是由于之前AutoCAD在2D领域的大获成功，阻碍了欧特克对3D技术设计的投入和创新，他们害怕新产品会蚕食原有的AutoCAD产品的销售额。而往日的竞争对手如SolidWorks和Autosys等公司，都已经发布新的3D软件产品。沉溺在二维的世界中的辉煌，让欧特克眼看就要丧失长久以来在技术上的竞争优势。
与技术天才们不同，巴茨清晰地知道一家公司应该如何运作。在她对3D技术路线的选择以及不遗余力的投入上，又一次显示出其前瞻性的战略眼光。1996年，巴茨提出了开发3D技术设计软件的目标，并成功地说服了董事会。没有多久，欧特克的3D技术设计软件重新赢得专业人士的喜爱，也将公司从过分依赖二维产品的泥潭中拽出来，站在三维世界的起跑线上。现在来看，欧特克当年的战略性的投入的3D产品，已经突破了建筑和工程领域，延伸到在人们生活中的各个方面。
在软件销售模式上，巴茨也一改常态，决定用注册使用的方式来销售软件，即只允许客户在一定时间里使用欧特克的软件，但在使用期内可以免费升级。这和现在的按需付费的模式很相近，但与之前传统销售模式刚好相反。该计划并没有获得多数人的认同，但还是在巴茨的力排众议下实施了。新模式让大多数客户都转变为年费制客户，为欧特克提供了稳定和持续的收益。
对于巴茨的贡献，分析员Maher曾表示：“巴茨的确带来了公司的转型，并且帮助欧特克成为了一家更现代、关注范围更广的公司。”
云计算和移动技术再次转型
巴茨离任后，由欧特克的技术天才——卡尔·巴斯（Carl Bass）继任。在接任CEO之后，他依然将大部分的下班时间倾注于他热爱的软件设计木头和金属制成的器物上。这个过程能令他清晰地分辨出技术的难点、用户的需求以及产品的改进方向——这些是他无法从PPT展示和汇报中获得的。不过，金融危机引发的持续经济低迷，让技术天才也束手无策。卡尔·巴斯接手时，公司已自2008年以来连续5个季度销售额下降，尽管欧特克的软件帮助旧金山完成了奥克兰大桥东部的设计，以及取得《阿凡达》中令人瞠目的特效，危机还是对这家公司形成了重创，很多用户仍然在削减预算。与此同时，行业中的竞争者达索系统公司(Das－saultSystemesSA)和麻省的参数技术股份有限公司(ParametricTech－nologyCorp)，却已经从2009年利润缩水的状态中重新盈利。
内忧外患考验着卡尔·巴斯的管理能力，他还能继续创造欧特克奇迹吗？卡尔·巴斯将眼光投向了发展迅速的海外和新兴市场，并牢牢抓住了云计算的机会。
这几年的企业软件领域，正在发生向云端转移的变革，而那些靠售卖版权的公司，日子正在江河日下。“对欧特克而言，移动计算和云计算发展让设计方式和设计人群的构成都发生了巨大的变化，让我们原有的生意也正在受到挑战。回顾之前公司成功地从主机时代过渡到PC机时代，在我们看来，下一个革命性的变革就是走向云端。如果我们不在先期对‘云’基础设施做大量投入，未来可能就会在竞争中失去立足之地。” 欧特克公司亚太地区及新兴市场高级副总裁兼传媒娱乐部高级副总裁魏柏德对《商业价值》杂志记者说。
时间就是金钱，尤其在建筑界，每位业主都希望自己的投资能产生更大的价值。为了满足用户的需求，2010年Autodesk开始将大量研发费用投资在和“云计算”以及“移动”相关的领域，为数千万新客户创造各种设计和创新契机。按照当时彭博的数据，这家公司的研发预算为3亿美元，是当时美国市值50亿美元以上的软件和互联网公司中，研发费用占收入比例最高的一家。
自2009年起，欧特克陆续推出多款适于移动设备的设计软件，如SketchBook Mobile （2009年发布）和AutoCAD WS（2010年发布）等产品，并迅速成为苹果在线软件商店App Store上的明星商品，引发全球数百万设计爱好者的疯狂下载，从而摆脱台式电脑，在任何地方、任何时间利用任何设备进行设计、协作和创造。设计软件延伸到移动终端，彻底改变传统的设计协作模式，设计团队之间不用再依靠大量的图纸进行交流，而只需通过iPhone这样的移动终端就能随时随地进行沟通和协作，大大提升了设计效率，是设计史上的一次飞跃。
2011年，欧特克推出了Autodesk PLM 360，以应用云计算技术对产品生命周期管理进行了全新构想，该云服务能让制造商更好地获取和管理产品信息，帮助他们不断改善其设计和制造的产品。随后，又推出新一代建筑信息模型（BIM）解决方案Autodesk BIM 360，彻底改变建筑和基础设施业主、设计师、工程师及承包商设计、共享和使用项目信息的方式。
在财务回报上，云服务让许多客户选择了更便宜的按月付费的方式，而不是一次性的购买套件，影响了欧特克的短期收入。但新用户的增加带来的边际成本甚为微小，因此更多用户意味着更多利润。谈到这些改变时，魏柏德认为，对用户而言，在提高协同程度的同时，又获得无限的运算能力；对欧特克而言，通过这样一系列产品，能始终处于云端发展的最前沿，保证了在业界的领先地位。
接近消费者
云端和移动化的尝试，让欧特克更多地进入到消费者领域。魏柏德表示，“欧特克的第一个辉煌期只与一个产品有关，那就是AutoCAD。在欧特克发展的第二个阶段，我们进入了很多行业，包括传媒娱乐业、机械工程业、结构工程业等。然后，我们现在迎来了第三个阶段。在第三个阶段，我们拓展了业务范围，打入了消费者市场……我们用各种方法让更多用户获得技术。”进入消费者领域对欧特克来说是一个新的增长机遇。在消费类服务产品推出之前，谁都没有预料到它们会那么受欢迎。魏柏德说：“之前我们做专业级产品的时候，用了30多年累积了1200万的用户，但是开展消费类业务后，仅用3年就累积了1.7亿用户，也可以说，消费类服务产品重塑了欧特克的品牌定位。现在大家谈到欧特克的时候，已经不再是CAD，而所说的都是SketchBook、123D Family这样一系列的消费类的产品。”
实际上，面向消费者的产品隶属平台解决方案与新型业务部门，因为产品都是免费的，加上近3年来收购与收入占比超过25%的研发支出，它暂时无法贡献更多的增益。但是另一方面，欧特克在云计算和移动设备上做出投入的价值正在渐渐显现，它们带来了企业级用户新商业模式的变化，正在为打开利润空间增加新的可能性。
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