NDN集团总经理Paula Yang：数据的背后 （一） 了解你的用户
Paula Yang
NDN集团总经理、2018年度数字营销者
NDN集团总经理Paula Yang从事数码营销20年，曾任职传媒广告销售部主管、电子商贸产品经理及4As广告公司。现在，她担任数码营销及科技公司管理层，涉及范畴包括网站／手机制作、社交媒体、创新科技、用户体验（UX）及企业培训等。近日，她针对数码营销与大数据领域发表了自己的独到见解。
Digital Marketing 的崛起，引出了很多「神」字。 这些神字不论放在公司的credential，个人Linkedin/CV，或是研讨会的主题，彷佛都如有神助，相信「Big Data」，是不少同行的神字榜榜首。然而，到底有多少人去认真探究「Big Data」其背后意义？
目标受众（Target Audience），不论在数码营销，或是传统广告，都是广告的基本。广告不光是创作，背后也包涵了很多计算，这些计算都是从数据开始。通过数码营销，我们可以得到的数据更多，能更加清晰地了解目标受众，即谁是你的消费者。
既然有这么多数据在手，不要只看表面。先用数据整合出消费者旅程（Consumer Journey），了解消费者在旅程中的行为，用不同层次去解构消费者。广告跟踪（Ad Tracking）的技术近年大大提升，通过广告跟踪工具，我们可以得到丰富的数据，当中常被忽视又非常有用的，就是广告路径（Ad. Path）。
广告路径，以先后次序形式，记录了受众在各媒体上看广告的路径。深入了解这些路径，会发现媒体是各就各位令受众转代成顾客。
路径一：入门媒体（Rudimental Media）
即受众经常接触到的媒体，受众会通过入门媒体对品牌产生印象。至于如何选择合适的入门媒体，就取决于你的目标受众有没有特定背景，大众化的品牌通常会选择读者多，接触面广的广泛媒体作入门媒体。
路径二：辅助转化（Assisted Conversion）
广告交换平台（Ad Network）是辅助转化常用的工具，协助品牌追踪用户，让其广告讯息在用户浏览中的平台及媒体出现。同事们喜欢把辅助转化称为「助攻」，跟球场上需要传球才能射入龙门，有异曲同工之妙 。最普遍的广告交换平台之一就当然是 Google Display Network，市场上也有不少专门处理广告交换平台的数码营销顾问，例如 Hotmob。
路径三：转化（Conversion）
在转化平台中最受客户欢迎的应该就是搜索引擎（Search Engine）。遇过不少客户，迷失在转化之中，认为在搜索引擎投放广告就可以把受众带到品牌网页浏览，便把预算全投放在搜索引擎广告上，反而忽略了入门媒体及辅助转化这两条路径。不过，如果缺乏在入门媒体中让受众对品牌产生印象，也没有在辅助转化上让受众加深对品牌的认识，会减低广告转化成生意的成功率。
另外，消费者在消费旅程中有很多的考虑，了解消费者从需要到购买的思维模式（Behavioral Targeting），在其思维中渗入品牌及产品信息去吸引及刺激购买，也能有效提高转化（Conversion）的胜算。
以推销保险为例，搜索引擎上的关键词，「保险」、「危疾」、「保障」是必选，但要想想为什么会买保险？人生阶段的转变，如结婚，都是买保险的黄金时间，一些跟结婚相关的关键词，如「婚姻注册」，「排期」，看似跟保险风马牛不相及，但搜寻这些关键词的人，却都是潜在客户。
此外，消费者所到过的地方，在一定某程度上反映了他的生活状况和模式，现在的广告数据已可做到地理定位（Geo Targeting）。譬如，护肤品客户的目标对象为35–45岁的在职妈妈；我们默认「妈妈都会在学校出没」，把地理定位条件1定在学校区域，然后再默认「在职人士会在商业区上班」，再把地理定位地位条件2定在商业区，同时符合以上两个条件的女性，很大可能性就是在职妈妈。
当然，影响转化率（Conversion）的因素太多，做足以上步骤也未必足够，在消费者的世界，用户体验 UX 也占重要一环。在下篇文章中，我们深度剖析用户体验UX 对于用户与企业的重要性。敬请期待！
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