百科：品牌代言人运用的一些思考
01 代言人的缘起
每一个营销圈的从业人员，都很熟悉「代言」商业模式，这种模式最早来源于好莱坞，当人们发现品牌 + 明星可以 1+1＞2 时，既能提升品牌知名度，又能赚钱，这种模式得以风靡。随着代言人越来越泛滥的今天，品牌找明星代言成为了营销标配，有些明星更是身兼数十个代言，如迪丽热巴，据统计就有超过 18 个品牌代言。
但其实大多数品牌，对于代言人的诉求都太过于简单粗暴，那就是——
现实总是不如人愿，很多品牌都有这样的疑问：”我们签代言人就是为了卖货，让粉丝买我的产品，现在卖不出去，代言人是不是毫无意义？”
先给出答案：不是。让我们从代言人的本质出发，来看一个品牌用代言人能做什么，应该做什么。
02 代言人的功能
「代言人」制度是一个舶来品，但是代言古而有之，宋史中就有过代言的相关记载，最早代言是为皇权服务的——
代言，在古代就是帮助君主去发布政令，传递政策，巩固统治。换句话说，当君主有旨意时，就会有专门的人员将其美化，结合当时的社会形态与民众接受度，转换为更易接受的语言，通传全国。古代代言的作用是：帮助君主传递「政策信息」、转达「治国信念」，培养「国家信徒」。
而当代呢？我们将君主换成品牌主，将代言大臣换成代言明星后，其根本的诉求并没有改变，代言人的工作就是——
帮助品牌：传递「产品信息」、表达「产品信念」，培养「产品信徒」。换成品牌营销的词汇则更好理解，信息、信念、信徒分别对应品牌的：
代言人最根本的作用，也是最终的目的，应该是为「品牌赋能」。
03 代言人的激活
如何使用代言人为品牌赋能，大多数品牌的做法，都处于基础的「用人名」阶段。但是将产品形象与代言人的形象摆在一起，就能完成赋能吗？答案是否定的。因为对于当前社会来说，虽然很多都是流量明星，但是粉丝们绝对不会承认，仅仅是因为形象才「粉」一个爱豆。粉丝是会给自己找理由的，哪怕他们真的是因为明星的颜值才追，也一定会说喜欢爱豆的「努力、才华、勤奋」，换成粉丝的说法就是：
而对于「流量明星」们来说，这也是他们一直努力的方向：
因此，大多数品牌在使用代言人的那一刻，就用错了，只是肤浅的将品牌与代言人流量相结合，必然无法呈现理想的效果。在代言人激活上面，想要真正的实现赋能，最大化的打动粉丝，有一个最基本的，也是被很多品牌所忽视的点：
因为人设是持续的、永久的、有生命力的，对于品牌来说，代言人的流量并不属于品牌，当品牌更换代言人或者代言人产生负面时，流量将非常快速的消散。
而人设则可以成为品牌的长久资产，之后不论是更换代言人，亦或是取消代言人，人设都讲拥有更持久的影响力，因为那时品牌的粉丝不是来自于明星的号召力，而是来自于受众对于品牌价值观的认同。
综上，我们回归到最开始的地方，品牌使用代言人最应该着眼的点并不是流量和短期的销量提升，而是应该考虑如何用代言人的人设，与品牌理念相契合，进而培养出自己品牌的人设——
04 品牌赋能的三个方面
当我们明确了「人设赋能」这一观点后，能做的事情有哪些？首先是「态度赋能」：
品牌崇尚自我拼搏精神，则使用「积极向上」人设的代言人；
品牌崇尚自我主义态度，则寻找「年轻独立」人设的代言人；
其次是「渠道赋能」：
利用代言人所代表的某一阶层身份，来满足二三线城市消费者/第二圈层消费者的向往；
最后是「人群赋能」：
用代言人特殊的身份标签，来满足相同圈层目标用户的认同感。
以上，是关于代言人运用的一些思考，你有什么看法？欢迎评论讨论。
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