我们真的了解社交传播的效果吗

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举报 2014-08-25

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尽管社交媒体快速发展了多年，企业在社交媒体上的品牌传播业已经由来已久，但是衡量社交媒体的效果，一直是个未决的难题。Emarketing网站最新的文章似乎说明我们依然站在社交传播的门外，不得其门而入。

这篇文章表明有66.5%的营销或者市场主管对社交媒体传播的效果没有信心，只有33.5%的人觉得自己掌握了衡量效果的方法。虽然较往年有所增加，但依然表明大部分传播处于效果不明的状况。

而另一项研究表明2014年KPI指标的变化。其趋势是指标的种类有所减少，这说明大家对指标的设定逐渐有了共识还是有一部分公司放弃了实际的效果评估尚难定论。

下面的图表可以看出互动程度和粉丝数量的增长依然是主要KPI，而三甲之中，用于网站评估的流量也位列其中，如果把社交帐号当作一个网站的话，这个指标确实也有一定的意义。但是我们该如何评估苹果这样的公司在社交媒体中的影响力？没有互动，没有粉丝，因为他们连社交账号都没有，但苹果无疑是社交平台上最具影响力的品牌之一，这确实值得我们思考。

除此之外，有一半左右的营销者会借助ROI来评估社交传播效果，但是仅以美国为例，70%的品牌无法量化他们的社交推广ROI，仅有3%的品牌在他们的品牌推广活动中有效的量化了社交传播的ROI，但也不是所有的品牌活动都可以使用这种方式，有效地情况只占35%。

这到底是怎么了，也许我们只是走错了方向。一直以来，我们都在用工业生产的方式来评估社交传播，就是投入产出模式，或者指标模式，但经验告诉我，这些指标只是结果，而不应该作为社交传播的评估指数，我们忽视了中间的关键环节一些重要的东西。

我认为社交传播体系的构建不象生产线，而更像篮球队的建设。你如果只用得分作为指标，你是无法建设起一直成功的球队的，因为这导致你招入射手，但是仅有射手，你是无法得到得分机会的，你需要运球的后卫来组织，但这还不够，你还需要防守，阻止对手得分。。。总之，你需要平衡各项指标，而不是简单的在获胜和得分之间划箭头，所以得分只是结果，而成就这一结果的是球员配置和战术布置,在传播体系中就是策略和内容质量，这才是我们应该设置KPI的地方。

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