文｜朱之丛

刚来到山东聊城时，杜欣芳没想过要在这里待上11年。

她预计，花费三五年时间，把自己创立的品牌做到过亿体量，也就可以功成身退，“我的阶段性任务就完成了。”

但时代的浪潮一路奔涌向前，中国近2亿只猫狗催生出千亿量级的宠物赛道。麦富迪，这个诞生于2013年的宠粮品牌，以令人目眩的速度拿下了狗零食、狗主粮、猫零食等品类冠军，其母公司乖宝宠物食品集团于2023年上市，市值最高时达到312亿元。

这家原本主做外贸生意的代工厂转向国内市场，并创立了麦富迪、弗列加特等多个自有品牌。

如今，杜欣芳已是乖宝宠物新的掌舵人。她接过集团创始人秦华手中的棒，继续向前。2023年，乖宝宠物营收43.27亿元，归母净利润4.29亿元，同比增长60.68%。

从伊利、蒙牛、康师傅等企业的高管，到从零开始培育一个新品牌，杜欣芳亲历了麦富迪和整个乖宝宠物的发展壮大。她说，麦富迪之所以能得到消费者的信任和认可，靠的是对宠物天性的尊重，以及愿意数年如一日长期投入的、无与伦比的耐心。

拔地而起的工厂

对麦富迪超级工厂的第一印象，首先来自嗅觉：新鲜禽肉和鱼肉等食材的气味，飘散在占地近30万平方米的厂区里。

鸡肉、鸭肉、三文鱼、各类蔬菜……采自全球9大产地的原材料，经过挑拣修整后投入到流水线中，产出上千种不同的宠物食品。

在建造时，麦富迪超级工厂就特意预留了大量玻璃窗、悬空连廊，打造适于参观的“透明工厂”，并从2015年起安排工厂开放日活动，把这做成了品牌宣传的一部分。每隔一阵子，就会有络绎不绝的媒体、经销商、网红达人前来直播探厂。

“每个人走的时候都留给我两个字：震撼。”杜欣芳说。

研发，是杜欣芳介绍麦富迪时最愿意强调的部分：来自国际国内的专业研发团队、300余只犬猫、进口的温格尔生产线……

2006年，时年38岁的秦华创立了乖宝宠物，为海外厂商代工宠物食品。背靠山东这个“肉鸡大省”，乖宝每年的出口额能达到1.6亿美元。但由于国际贸易环境的变化，2013年，乖宝业绩下滑至不足3000万美元，工厂关停、员工骤减。

为了求生，乖宝注册了自有品牌“麦富迪”，把目标转向国内市场。也是在这个时间，杜欣芳应秦华的邀请，从北京来到聊城。

转型带来了剧烈的阵痛。从代工转向自有品牌、从外贸转向内销，意味着要重新搭建起一套研发和销售体系。那时候，国产宠粮普遍还在低端市场打转，受限于供应链鱼龙混杂的环境，麦富迪头几年的发展并不顺利。

杜欣芳对秦华开出的唯一条件是：乖宝必须建主粮和湿粮生产线，下大力气狠抓研发，“产品不行，何谈品牌？”

那时的杜欣芳有两个心愿：第一，创立一个品牌，“像养小孩一样”把它养大；第二，挖掘到一条像10年前的乳业那样的黄金赛道。最终，她义无反顾地投入了宠物食品行业，“这就是10年前、20年前我看到的乳业的状态。”

在黎明前的黑暗中，坚定的人最早看到朝阳。

“换道超车”的秘诀

创牌的过程当然是艰难的。杜欣芳初次去往线下拓客时，屡屡遭到经销商的质疑：“麦富迪是什么东西？”

那时，麦富迪一年的销售额仅有数百万元。一没销量，二没名气，自然很难得到经销商的重视。当然，杜欣芳也没有贸然撤出线下渠道，她认为线下有教育和推广的功能，犬猫繁育者和宠物医生是最好的KOL。

为了打开销售渠道，麦富迪采取了一波经典的迂回攻势：先从线上突破，打响品牌知名度后，再反攻线下。

2013年，移动化浪潮方兴未艾，电商平台同样处在重要的变革期。淘宝在这一年喊出了“All in无线”的口号，带着4亿用户和上万亿元的年度交易额，全面转向手机端。而麦富迪对电商的认知几乎为零，它最早的电商团队仅有7人，且都是没有从业经验的“小白”。

但杜欣芳坚持自己的战略：“线上是一个弯道超车的好渠道，也是树立品牌的好渠道。”

乖宝宠物总裁 杜欣芳（右二）

她从北京找来电商咨询公司，给麦富迪进行了为期一年的业务陪跑，帮助这支年轻团队运转起来。尽管聊城的电商气氛比不上大城市，但杜欣芳认为“学习能力和开放的心态”才是最重要的。直到今天，她仍然会要求电商部门每个月去上海、北京等地待一个星期，接触前沿信息。

在电商江湖的征战中，麦富迪取得了显著增长。从狗零食到猫零食，再到狗主粮，麦富迪都冲到了类目头部，“2020年做到了宠物食品类综合排名第一”。

而在猫主粮这个竞争最为激烈的类目，麦富迪也动作频频。近年来，乖宝宠物创立了自有品牌“弗列加特”，又围绕麦富迪品牌开辟出“霸弗”高端副品牌，主打“天性喂养”理念。

膨化粮、烘焙粮、湿粮、冻干粮……麦富迪的产品版图不断扩大。杜欣芳介绍，基于麦富迪的上千个SKU，除直营部分外，它还可以给各级分销商和终端门店供应不同货品，让这支“蚂蚁雄兵”彼此协同，形成一个规模庞大的作战矩阵。

如今，麦富迪共有2000多个线上分销渠道，线下网点超过3.7万个。其品牌手册记载，2022年、2023年双11，麦富迪是天猫宠物行业中唯一销售额破亿的品牌。在日渐拥挤的宠物食品赛道上，麦富迪延续了自己奔跑的势头。

专注、付出和爱

在产品和渠道之外，杜欣芳并不讳言自己在品牌建设上的付出。事实上，高昂的营销费用，始终是麦富迪身上的争议焦点之一。

财报数据显示，2021-2023年，乖宝宠物的销售费用分别为3.56亿元、5.45亿元和7.21亿元，占据当年总营收的13.82%、16.05%和16.66%。

如果从快消品的角度来衡量，这个数字不算大，但横向对比其他宠粮品牌，这一比例显然偏高。杜欣芳记得，她在天猫上花费的第一笔营销费用是800万元，制造业出身的秦华难以接受，两人互不相让，有时会吵到拍桌子。

但杜欣芳坚持，品牌必须经历一个长期的塑造过程。多年来，麦富迪赞助了《家有恶猫》《向往的生活》《朋友请听好》等一系列综艺节目，与故宫、美国探索频道等IP联动，并邀请谢霆锋作为其品牌代言人。

杜欣芳认为，正是通过这些曝光，麦富迪触达并锁定了自己的核心客群，她称之为“中国第一代专业养宠人”：他们大多为90后生人，具备科学喂养的理念，愿意挑选优质宠粮而不是剩菜剩饭喂养宠物。

看到品牌营销的成效后，秦华也逐渐改变了看法。一开始，每次说服秦华投广告，杜欣芳都要费上一番口舌；后来，秦华开始主动找到她，“说这个（节目）挺好，咱们要不要投？我说先别投。我们两个倒过来了。”

秦华的包容给了杜欣芳贯彻战略的机会，杜欣芳的坚持也成就了麦富迪的品牌声誉。她笑着说，自己最大的优势也许是思维模式：不容易受销量和利润影响，坚持长期主义。

尽管宠物市场增长承压的观点频现，但在杜欣芳看来，行业大盘仍然呈现正向发展，只是增速回落到了正常区间。她表示，麦富迪作为行业冠军，市占率依然只有不到10%，证明国产宠物品牌还有很大的增长空间。“我们可以一起把这个蛋糕继续做大。”

无论如何，随着养宠人群的扩大和稳定，品牌效应将对他们的购物决策产生越来越重大的影响。正如杜欣芳最憧憬的品牌——可口可乐一样，她也希望麦富迪能和消费者缔结牢固的情感连接。这种情感既是对麦富迪的信赖和认可，也来自养宠人对“毛孩子”倾注的爱。

对宠物不计回报的爱，或许是从事这个行业必备的品质之一。刚来聊城时，杜欣芳养了一条宠物狗，后来为了研究猫的习性，她又养了两只猫。在乖宝，所有员工上班时都可以携带宠物，几乎每个部门都会有五六只猫狗来回游荡。

在接受《天下网商》的专访时，杜欣芳坐在一间养了30多只猫的活动室里，“喵呜喵呜”的叫声在身边此起彼伏。猫毛像蒲公英一样飞舞，但她安之若素。

以下是《天下网商》和乖宝宠物总裁杜欣芳的对话，经编辑整理：

“像养小孩一样养品牌”

《天下网商》：乖宝在2013年出口受阻时，工厂情况怎么样？

杜欣芳：当时有6个工厂都关了，就剩下2个工厂在运行，工人从上千人减到几百人。最低谷的时候，我们动员工人去一线跑市场，希望员工跟企业一起渡过难关。

但是幸好，出口受阻之前，我们就计划启动国内市场了，方向就是由OEM业务转型做自有品牌。加上那一次出口危机，这个想法更加坚定、更加强烈。所以从2013年开始大力度地转型，做中国市场，做自有品牌麦富迪。

《天下网商》：您是那时候加入的乖宝？

杜欣芳：对，我之前在北京工作了10年，康师傅、伊利、蒙牛我都做过。在做宠物食品行业之前，我经历了乳业从最早期到比较高峰的10年。2013年，我下决心来聊城工作，到现在也10年了，是麦富迪从无到有成长的10年。

我当时做完乳业之后，一直有个梦想：想自己做一个品牌，像养小孩一样把它从小养到大。

创业肯定要选一个好行业。我的主业是消费品，做Marketing出身的，我就想，哪一个行业能够像10年前的乳业？我之前就跟秦总认识，注意到了宠物行业。我花了一年的时间调研宠物食品市场，发现这就是10年前、20年前我看到的乳业的状态，是非常有机会跑出来国产品牌的。

《天下网商》：麦富迪在招股书上披露的最早的公司，叫北京麦富迪。

杜欣芳：北京麦富迪是我和秦总两个人合创的，当时其实可以说是失败的，没做好。我是产品经理出身，对产品要求非常苛刻，但那时候整个供应链都比较鱼龙混杂，标准非常低。产品不行，何谈品牌？

《天下网商》：当时做到了多大规模？

杜欣芳：当时一年就几百万，主要做线下。

后来，我觉得没有自己的供应链是做不成品牌的。我就跟秦总商量，说长期找外边的代工厂肯定不行，而且中国市场得以主粮为主，秦总说要不然你来聊城，咱们一块做国内市场。我说我去聊城可以，但是乖宝必须要上主粮生产线，要上主粮的研发，配套都要做起来。我们俩一拍即合，我就来了。说实在的，我当时想在这三五年，把麦富迪做到过亿的体量，我阶段性任务就完成了。

过去10年，（麦富迪）一直在高速成长，我也没有办法中间放手。我们从2013年才开始启动国内市场，2015年就做到了狗零食类目的第一，2020年做到了宠物食品类综合排名第一，首次在排名上超越了外资品牌。我自己还是蛮有成就感的，实现了当初的梦想。

“弯道超车的好渠道”

《天下网商》：你们选择完全从电商渠道开始打，还是线上线下同步？

杜欣芳：2013年上半年，我们其实还是以线下为主的。我去全国开经销商大会，跑了半年，到各个城市去拜访当地的宠物食品经销商。那时候麦富迪在全国没有什么声量，我拿的名片是麦富迪的，他（经销商）反问：麦富迪是什么东西？谈判非常不对等。别说订多少货了，人家愿意卖都很难。

我发现这种情况之后，下半年就决定转型做电商。先从线上把品牌知名度打出来，再返到线下去，这样效果可能会更好。

《天下网商》：2015年麦富迪就做到了狗零食第一，两年时间，怎么突然成了第一？

杜欣芳：那个时候做线上的宠物食品品牌很少，大家还不知道电商是啥。我就觉得，线上是一个弯道超车的好渠道，也是一个树立品牌的好渠道。

线上有京东，也有天猫，我选择做这两个平台，因为京东是采销（模式），以品类覆盖为主。在天猫上，你是自己开旗舰店，可以做一些品牌建设动作，又能跟用户直接互动和（获得）反馈，所以当时选择新品主攻天猫。我在聊城招了7个人做电商，全是小白，连客服都没干过。

我之前在伊利蒙牛的时候也是做传统线下的，没玩过电商，就花了69万请了北京的团队做教练，在我们这儿陪跑，把怎么开店、怎么做客服、怎么做宝贝描述页，帮我们做了一年，然后就靠自己团队一点点摸索。

《天下网商》：线上线下的生意占比是多少？

杜欣芳：线下占20%。从销量来说，确实线下还比较小。我觉得它不是重要的销量来源，更多是一个品牌推广的渠道，还有教育的功能。比如宠物医生、繁育犬猫的专业人士，他们对消费者有口碑效应，所以线下渠道是一定要布局的。

《天下网商》：你们没有在线下自己开店铺吗？

杜欣芳：没有，更多还是渠道商去做。我觉得线下开店就是零售了，那不是我们的专长。我们的专长是做品牌、做供应链。

《天下网商》：今天的互联网形态不断变化，不只有天猫，还有很多平台。调研机构的数据显示，麦富迪在抖音上有2967个账号，这是怎么回事？

杜欣芳：我们自己直营的没有那么多。麦富迪自营的部分只占50%，还有相当高的比例是分销的。线下的经销商和终端门店，也有一些在做直播卖货；线上有一些宠物垂类的大店铺，比如波奇、华元等。

《天下网商》：线上经销商的这个矩阵是怎么形成的？ 

杜欣芳：麦富迪是一个全品类产品的品牌，它的SKU超多（超过1000个），长尾很长。所以我们可以给客户推不同的主推 SKU或者系列。有的是跟旗舰店协同，你可以把它当成一艘“航空母舰”，有一些是“护卫舰”，分不同的客户级别，形成一个作战矩阵进行分销。

“中国第一代专业养宠人”

《天下网商》：刚开始做品牌的时候是想做全品类，但麦富迪却选择了宠物零食鸡胸肉这个赛道，为什么？聚焦这件事会更有价值吗？

杜欣芳：当时我也在分析，外资品牌都非常强势，如果麦富迪刚一起步就去打主粮，我觉得很难跳出来。就还是用户思维，你怎么样能够得到第一批养宠物的用户？我们想着先从狗零食切入。第一，这是我们有绝对产品优势的品类；第二，赛道竞争相对不那么激烈；第三，消费者对零食的品牌依赖度没那么高，尝新意愿会更强一些。

《天下网商》：从零食转向主粮挑战很大，这是新增一种产能，绝不是复制粘贴那么简单。这个决策需要很谨慎，是怎么实现的？

杜欣芳：你这个问题问得非常到位，确实是有这么一个鸿沟。能做主食才代表有真正的技术，麦富迪从零食到主食，的确是有一个非常本质的跨越。

麦富迪从2012年底就开始布局主食了，从2012年底到2015年，麦富迪一直在储备主食的研发能力。那时候国内的研发水平整体偏低，我们单独建立了主食的研发团队，同时请了几个国外的专家帮我们做配方，以及一些工艺原料的指导，带动研发团队慢慢成长。

我们也有一个资源优势，当时找乖宝代工零食的国外客户，他们在国外有主食，我们可以和他们的研发团队进行技术交流，一起把主食这块（做起来）。

《天下网商》：主粮做出来之后，市场竞争压力就明显增大了。当时大品牌尤其是国际品牌，已经卡位主粮赛道很多年了，大家对国产品牌信心不足，麦富迪怎么破局？

杜欣芳：首先，从技术上解决产品研发问题。当时（狗粮）的适口性有两个极端，第一个极端是国外品牌不太注重适口性，第二是国内一些品牌非常专注于适口性，用一些人喜欢闻的味道或者是香精来调。麦富迪在这点上有一个产品破局，适口性配方是自研的“浓汤宝”，完全用牛肉、牛骨炖出来的汤，做成液态喷在粮食上，它是一个非常天然的味道。所以适口性这一点在行业里是秒杀各大品牌的。

第二个破局是在营销策略和产品策略上。当时外资品牌和国内一些品牌已经布局了狗主粮赛道，麦富迪进来后，如果从对方手中去抢用户，是抢不来的。所以我们就找买狗零食的那一批用户，靠一些促销手段转化他们，尝试麦富迪的主粮。这是一批种子用户。麦富迪做主粮也从来不是跟随竞品，而是有自己的品类创新，靠差异化的麦富迪双拼粮完成了主粮赛道的破局。

《天下网商》：所以不是把用户抢过来，而是市场非常蓝海，渗透率还非常低，你们想从完全没有影响到的那拨人入手是吗？

杜欣芳：对，我打的第一拨人群就是新养宠的年轻群体。当时竞品的用户群体大部分是70后80后，麦富迪做狗主粮的策略（人群），是90后新养宠的这一拨人。我们把这个群体定义成“中国第一代专业养宠人”，他们会买猫粮狗粮，不喂剩菜剩饭。我们就锁定了这一拨年轻用户去做传播。这就是后来大家看到的，麦富迪在泛娱乐营销——比如说各个综艺、请代言人这一块——做了很大的投入。

“相信人群累加的效应”

《天下网商》：麦富迪的营销费用占营收的比例约为15%，在快消品行业其实不高，但在宠物行业还挺高的，怎么说服秦总花这么多钱投入营销？那时候数据不太连通，也没有抖音、小红书这样的种草工具，综艺节目的品效是很难量化的。

杜欣芳：直白一点讲，就是一个吵架的过程。秦总是生产出身，供应链非常厉害，他原来花钱的模式是投个工厂、买台设备，特别舍得在这方面投入，因为那是看得见的。但确实就像您说的，看不见的东西，他质疑很多。

当时我和秦总之间是有一些博弈和争论。但我觉得，信任的建立是一个双向奔赴、互相接近的过程。比如说，秦总可能会担心，花了1000万到底行不行，会不会打水漂？我相信人群累加的效应，可能今年产生不了业绩，两年三年之后是会有效果的。我觉得秦总作为创始人非常优秀的一个品质，是能够包容和尊重别人的专业，放手让我们去做，充分授权。

《天下网商》：在所有投放中，您印象最深的杰作是什么？

杜欣芳：我们第一次投的综艺是《萌主来了》，跟腾讯一起做的，是非常垂直的综艺。说实话，综艺直接能带来的销量是看不见的，但对于麦富迪品牌在消费者脑中建立的品牌信任是有帮助的。

我们那些年做综艺蛮多的，效果最好的还是《向往的生活》，连续做了三四年，给麦富迪的人群快速扩圈带来了非常好的效果。这个投完之后，老板就特别热衷于（投综艺）。一开始是我和秦总博弈，说要不要花几百万。后来都是秦总主动说，有谁推荐他一个节目，说这个挺好，咱们要不要投？我说先别投。我们两个就倒过来了。

《天下网商》：你们的工厂做得特别漂亮，这是设计之初就考虑到的吗？打算开放工厂去跟经销商、跟消费者互动？

杜欣芳：这是个逐步演变的过程。一开始在老厂，每次有经销商或达人来访参观，走的时候都给我两个字，就是震撼。他们说没想到宠物食品会这么透明、这么规范。我们发现参观的效果非常好，后来建新厂的时候，就把工厂做成透明工厂，让消费者看得见，建立信任。

《天下网商》：有一段时间国产宠粮的争议比较大，消费者也有“毒狗粮”“毒猫粮”的刻板印象，你们怎么看待？

杜欣芳：这对国产品牌来说，绝对是一个很大的悲哀，但这也不是消费者的问题，他们确实不够信任。乖宝从一开始就是按照国际标准在做宠物食品，我们也想为这个行业打造一个标杆，那么就该把工厂开放给消费者，让他们真正看到，国内生产宠物食品的企业是不输给外资企业的。

“一起把蛋糕继续做大”

《天下网商》：宠物市场这两年也在发生变化，一是猫的数量超过了狗，二是整个行业的增长也有放缓的迹象。您觉得行业还会保持高速增长吗？麦富迪也可以增长吗？

杜欣芳：2019年之前是一个高速增长的阶段。一方面养宠的人越来越多，还有一个很重要的因素是线下用户转到了线上。他们本来可能是在宠物店和宠物医院里消费，现在转到天猫等渠道去买了，这些渠道的增速是很高的。2019年往后这几年，增速下来了，我觉得这是一个趋于正常的增速，该转到线上的（人群）都已经转完了。但是未来，行业的大盘增速还应该是一个比较快的增长趋势。麦富迪的增速肯定是要超过行业平均增速，这是我们的目标。

《天下网商》：现在中宠顽皮等品牌都在追赶，在分众传媒、小红书上的投放都非常大，零食赛道的品类也很相似，您怎么看待现在同行之间的竞争？

杜欣芳：宠物食品行业距离天花板还是有很大空间的，我觉得每一个代理品牌和国产品牌，都有机会去分得一杯羹。大家可以一起把这个蛋糕继续做大。

说实话，这几年大家确实卷得很厉害。但我认为这是一个阶段性的竞争现状，不会长久，因为没有任何一个品牌可以靠复制别人获得成功。未来的竞争肯定是百花齐放的，无论哪一个品牌或厂家，都应该有自己的品牌个性和品牌定位，在某个领域里边把自己的品牌打出来。

《天下网商》：国内宠粮行业的品牌集中度比国外低很多，为什么会出现这样的情况？

杜欣芳：麦富迪现在做到第一，市场占有率不到10%。要是按照消费品行业，Top1、Top2加起来至少要超过50%，单一品牌做到第一，最少也要占20%-25%的市场占有率。再看麦富迪现在的市占率，第一的含金量还没那么高，未来的增长空间还是蛮大的。

那未来的增长在哪里？我觉得是宠物饲养越来越精细化，养宠人群也越来越理性、越来越成熟，懂的专业知识越来越多，他们选择的时候不会像以前那么盲目。现在品牌集中度这么分散，就是因为消费者不成熟，大部分会受品牌宣传或是一些概念的影响，喂了一段时间发现不好，就频繁地换品牌。

在（国内）宠物类目，品牌复购率不到20%，但是宠物食品在国外的复购率能达到60%。所以我还蛮有信心的，因为麦富迪的品牌复购率高于行业平均水平。

“建立情感的连接”

《天下网商》：宠粮行业下一个机会点在哪里？麦富迪距离百亿品牌还差哪些环节？

杜欣芳：肯定是品类创新。这里边既包括品类本身的扩展，比如最早是膨化粮，后来出现了主食冻干，现在又出现烘焙粮这些赛道；再一个就是结合消费者需求端做的一些创新，比如我们现在推的“霸弗”，基于犬猫天性需求（的产品），另外还有针对幼宠品类的羊奶+肉。就是针对犬猫的全生命周期，包括不同品种、不同生长阶段的需求，做出来的一些细分品类。未来还会去扩保健品，现在还在技术研发阶段。

《天下网商》：宠物行业除了猫狗外，还有水族、异宠等，麦富迪会扩展到这些类目吗？

杜欣芳：我们只专注在犬猫。乖宝的十年战略里面，只专注在宠物食品。药品、宠物用品，我们都不会去做。

《天下网商》：今天有人拓品类成功，也有人在做品类创新的时候，把企业给创新死了。麦富迪坚定做宠物，做宠物只做犬猫，做犬猫只做食品，如此坚定的核心是什么？

杜欣芳：核心和初心，还是回归到犬猫的基础营养去做研发和创新，而不是炒概念或搞噱头，这是底座，在这上面去创新不同的品类。现在流行的烘焙粮，前两年特别火的冻干粮、主食罐，它只是不同的工艺，最基础的还是满足了犬猫的饮食特性，或者消费者的痛点，这个是核心。

《天下网商》：您最喜欢哪个品牌？

杜欣芳：我比较佩服的是可口可乐。我觉得这个品牌已经达到了通过情感去跟消费者建立连接的状态，其他品牌还只在功能、效果、产品层面上建立连接。麦富迪走到最后，也是建立情感的连接。这个情感是什么？我觉得就是尊重犬猫天性的福祉。

《天下网商》：您觉得自己最大的优势是什么？

杜欣芳：我是做品牌出身，有一种思维模式可能比别人有点优势，就是会坚持一个理念，持续做下去，不会因为一时的销量或是利润怀疑自己。长期主义的坚持，是我稍微好一点点的地方。