90后上海姑娘创业，打造爆款器材 ，一年拿下品类第一
文｜王卓霖
今年的天猫618大促拉开帷幕，在热闹的居家健身器材类目中，新品牌梵品在前4小时的店铺销量登上品类排行榜前列。
这个成立于2021年的运动器械品牌，核心爆款是小木马椭圆机，主打朴素的健身功能。早在2022年，即创立一年时，梵品就曾拿下天猫双11椭圆机品类TOP 1。
根据前瞻产业研究院预测，2024年，中国居家健身行业的市场规模将超过800亿元。这主要得益于大众健康意识的提高、科技的进步、生活方式的改变，以及这个赛道中络绎不绝的探索者，努力将这门生意做出新意。
找到长板优势再聚焦
“品牌创始人高宇玄，是一个对产品有执念的人。”魏葳介绍。
据悉，梵品创始人高宇玄毕业于同济大学，是设计艺术学硕士，曾就职于建筑行业和汽车行业。2008年，他厌倦了在车企画轮毂的单调工作，辞职并创办了一家健身器材设计公司，为国内外的一线健身器械品牌做产品研发和设计。他认为，健身与健康相关，“会是一个能穿越周期的行业”。
入行之后他发现，国内市场对健身器械存在诸多误解。作为西方舶来品的健身器械，进入中国市场后并没有做好本土化改良，有的设计需求只是单纯的缩小化，还有较多需要改良。
首先是用户运动习惯，不同国家用户的健身习惯不同。公开数据显示，美国每周运动1.5小时的健身人群渗透率占3.5%，而中国每周运动15分钟的健身人群渗透率为0.3%。中国消费者健身大多是为了身体健康，而非健美、塑型这类需求。
其次是产品使用场景。拥有跑步机、椭圆机等大型器械的美国家庭，大多居住在独栋的大房子里，只考虑产品是否结实耐用，不在乎体积等因素。而中国家庭的居住环境大多是居民楼或公寓，考虑到居住面积和隔音等因素，产品需要更静音且小巧。
洞察到这个空白市场后，2016年，高宇玄与团队尝试做品牌，推出了一款改良版的平板跑步机，通过淘宝众筹和京东众筹卖了3000台。但彼时团队不懂品牌运营，不懂产品营销，很快淹没在市场中。这让团队意识到，自身的长板优势是产品设计，便收缩战线，专心做产品，给品牌贴牌。
2021年，团队在积累了多年供应链整合经验以及设计能力后，组建了营销团队，同时看到“一冷二热”——冷的是出口遇冷，需要将业务转投国内；热的是中国居家场景赛道变热，消费品一级市场变热。当年3月，梵品品牌正式创立。
为什么第一款产品是椭圆机？魏葳分析，梵品的产品发展路径关键词是聚焦，椭圆机就是聚焦出来的。
2020年，团队做过市场调研，当时跑步机的市占率达到60%，而椭圆机只有7%。但是椭圆机和跑步机同属于跑步器械类目，而跑步是大家认知最深的运动方式。“同时椭圆机比跑步机静音，使用相对更安全，对膝盖也更友好，所以我们坚定地认为，椭圆机是一个适合居家健身场景的产品，就毫不犹豫地选择了它。”
产品视频显示，其椭圆机设计以灰色为主色调，小巧精致，占地不到1平方米，用户可双手抬起并拖动。不使用时可摆放在客厅，具有一定的家具装饰属性。产品定价2000元-3000元，目前天猫旗舰店内显示已售超万台。
“三不”与“本能”
梵品将“家庭CFO”定位为消费人群，大多是精致妈妈人群，她们可以利用碎片化时间运动，每天10分钟，达到微微出汗的状态。目前梵品用户中，女性占比达70%~80%。
高宇玄曾表示，梵品有“三不”：不鼓吹减肥和健美功能；不挑战人性；不硬绑用户粘性。相反，提倡试用者将运动健身与吃饭、睡觉画上等号，让运动成为一种本能。
《天下网商》发现，梵品能凭借单品在居家健身赛道立足，主要基于以下几点：
第一，具备设计基因的团队优势。团队积累了多年为外国品牌做产品设计的经验，对产品层的洞察较深，找到本土用户需求，给出针对性解决方案，在实用性、安全性、观赏性方面都做了差异化设计，获得市场关注。
第二，走大单品策略。初期聚焦椭圆机，资源All in。团队凭借10余年供应链整合经验，找到控制成本的流程，获得足够大的毛利空间和品质把控。围绕居家健身场景，拓展产品线及健身周边用品。
第三，联合KOC以及主播带货，做好内容营销。在小红书等社交平台，与健身博主和精致妈妈KOC共创，以共情内容吸引心智用户，引导至天猫主阵地实现成交。与超头李佳琦深度合作，在直播间实现曝光和销量爆发。
第四，渗透线下渠道，吸纳更多精准人群。与线下瑜伽馆、健身房教练合作，依托口碑营销，攒下第一波种子用户。现在继续渗透线下，定制椭圆机适配课程，持续积累人群资产和场景教育。
过去几年，居家健身赛道故事不断。2022年，刘耕宏直播间带动了一大批跟着跳操的刘耕宏女孩，并诞生了以家庭为主要场景的消费热潮，加速了赛道爆发。
其中一部分线上跟练类软件，在互联网跑马圈地。比如咕咚运动、薄荷健康，以及完成上市的“运动科技第一股”Keep，通过提供海量健身内容和社区互动吸引用户，发展健身品类垂直电商，对健身人群进行精准营销。
另一部分则是硬件器械品牌，拓展器械品类以及产品创新。例如传统健身器械生产商舒华体育，发布了首款AI智能跑步机。而从消费趋势看，居家健身器材的发展特点之一是轻量化、便携化，在有限空间内实现多种运动方式和收纳方式或将更受到市场欢迎。梵品的椭圆机设计正是走的这一路线。
此外，还有的品牌软硬结合，找到了第三条出路。例如麦瑞克、野小兽、MOK等品牌，从动感单车、椭圆机、划船机等品类切入，到线上软件服务。创立于2018年的麦瑞克，目前年销售额接近10亿，其注重内容开发，用趣味游戏激活用户的运动积极性，形成了一条由硬件切入软件，由软件带动硬件的产品闭环。
尽管居家健身赛道热度不似前三年，但随着人们健康意识的增长，赛道红利仍将持续。用户的健身需求和健康认知已被激发，市场仍有增长空间。
在这一赛道中，品牌商家需要更精细化的需求洞察，给出更专业和实用的产品创意和营销，才有机会找到差异化的生存立足点。
以下为《天下网商》对话梵品联合创始人魏葳的内容，有删减：
三年做到单品销售额过亿
《天下网商》：选择这个小赛道背后，跟创始团队背景有什么关系？
魏葳：我们创始团队一直深耕在居家健身产品领域。早期做健身产品的工业设计，工厂方是我们的甲方。第二阶段做ODM的出口，就是我们设计的产品，通过参加各国展会，以贴牌形式做ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造商）出海。
《天下网商》：现在供应链方面，是跟很多中国制造的工厂去合作？
魏葳：对，做出海业务的时候，对我们最大的帮助其实有两方面：一是对行业及用户价值的理解越来越系统。二是供应链的整合能力。这也是我们现在做品牌能够快速前行的基石。
《天下网商》：很多国外品牌在找中国做贴牌或者代工的过程中，他们追求低成本。针对这种情况，你们的效率是如何提高的？
魏葳：国外品牌在选择代理商这件事上，有的是来压你的产品成本，有的是知道你有设计在里面，跟别人不一样。我们的产品就是肉眼可见的差异，能够感觉到跟别的产品不一样，他们也会为设计买单。所以我们在成本上就基本卡住，利润当然不高，但对我们来说，生存没有问题。
《天下网商》：创始人高宇玄主管哪一块？他怎么看这个赛道？
魏葳：他主抓产品及品牌战略。对于居家健身这个赛道的看法，一是认为这个赛道是可以穿越各种消费周期，健康的身体是普世价值需求；二是认为居家健身是基础需求，不是高阶需求。所以，不能用健身房这种专业场景下的要求来对标居家健身产品，他的口头禅是：这个产品看上去不专业，那就说明对了；三是这个赛道坡长但雪不厚，不要试图快速增长、一夜暴富。我们要把自己做成滑翔机一样的企业，做长期价值，缓慢增长。
《天下网商》：你最初为什么加入这个团队？
魏葳：我学的专业和金融相关，2019年正式加入这个团队。在当时那个二十多岁的年纪，执着于选择一个能够证明自身价值且可以穿越周期去长期深耕的事业。我觉得居家健身这个赛道值得。所以投时间投钱，All in进来干。
先赛道，后品类
《天下网商》：说回到产品，小木马椭圆机从无到有，经历了怎样的研发过程？产品定位是什么，兼具了哪些功能才从这个市场中冲出来？
魏葳：我们之所以选择它作为入口产品，是基于长期的行业及人群洞察。对于居家健身场景的用户而言，有氧产品比无氧产品更加不可被替代，大件产品比小件产品更容易跑出品牌机会。所以我们当时锚定的是有氧器械四大件：跑步机、椭圆机、动感单车和划船机。
最后为什么选择椭圆机呢？虽然当时跑步机在整个行业的占比是60%，椭圆机只有7%。但椭圆机和跑步机同属于跑步运动，而跑步对用户来说是与生俱来不需要被教育的。同时基于居家场景下，椭圆机比跑步机更静音，占地更小，更安全，对膝盖也更加友好。
基于这些，我们就坚定地选择了椭圆机这个品类作为入口产品。
《天下网商》：会看欧美发达国家的赛道情况吗？
魏葳：会做参考，但不作为决策参考。毕竟欧美家庭的生活背景和国内不一样。单从数据结果看，美国家用市场的跑步机占比一定是最高的，但底层原因是他们大多数有大house，且健身人群的渗透率也很高。对美国家用器材用户而言，他们要的是结实、承重、耐造，而中国家用器材购买人群考虑的是静音、占地、安全。
瞄准目标人群：家庭CFO
《天下网商》：你们提出了家庭CFO这个概念，并且把她们作为目标人群，最初是怎么考虑的？
魏葳：家庭CFO的定义是控制家庭财政支出的人，即有消费权。家里买什么不买什么，主要由她决定。我们的产品又是一个摆在客厅C位的产品，当然以这类人群作为入口。
《天下网商》：所以这些用户可能不是专业的运动爱好者，但有运动需求、健康需求？梵品如何识别她们？
魏葳：这个问题蛮有意思的。很多品牌会鼓励消费者通过游戏，甚至返现去让用户动起来。
但运动是一件非常“反人性”的事情。梵品的品牌理念不是鼓励用户在运动这件事情上过于热血，居家场景下也不适合，我们鼓励用户每天动起来就好，用碎片化时间养成健康的生活方式。
《天下网商》：创始人为什么会有这种另辟蹊径的产品设计理念，是因为女性对颜值有高要求吗？
魏葳：始于颜值，但产品内核肯定不止有颜值。传统椭圆机运动功能比较单一，同一单位时间内运动能耗相对而言是较低的，运动方式也比较单一，占地大，结构非常复杂。放在家庭场景里，如果有老人、小孩、小宠物，会有较高安全隐患。我们的椭圆机最大的创新点就是扶手，用弹力棒扶手取代了传统的十字交叉的铁架扶手。这个扶手可以同时进行有氧和无氧的运动，相当于运动方式更多、运动能耗也更大了。总结下来就是，有颜有品不占地，好看好用好坚持。
《天下网商》：定价方面，别人可能卖1000多元，你要卖2000-3000元，这个溢价空间消费者能接受吗？
魏葳：我们的产品定价在2000到3000之间，属于比行业标准大概高出25%左右。这个价格属于用户够一够，就能够得着的价位。
瑜伽馆馆主带来了第一波销量
《天下网商》：当你们还籍籍无名，在天猫也没有上过榜单，产品也不多的时候，第一波销量是怎么来的？
魏葳：第一波还是靠专业渠道的背书及私域传播。
《天下网商》：因为你们的产品跟别人长得很不一样，这本质上需要投入成本做用户教育，这个过程是怎么做的？
魏葳：这是一个难点，也是一个机会点。只要说清楚了不同有何价值，解决了用户什么样的痛点，站在用户的角度上去思考问题，这件事情就不难了。
《天下网商》：当用户买了产品之后，怎么跟品牌持续建立关系？
魏葳：这个品类的产品属于高客单且低复购的耐消品。建立联系主要靠课程，我们自有中、日方小木马课程研发团队，定期上线产品相关内容，以十分钟为一个训练单位，让用户能够快速接受、快速熟悉以及持续观看。一年大约有4万个高净值用户使用。
《天下网商》：在了解用户这件事上，你们的策略是走进用户，看评价看反馈。如果看到一些非理性的声音，怎么看待？
魏葳：我们会根据使用场景和用户来判断是否是来自我们目标用户的声音。
抄袭者没有勇气做这件事
《天下网商》：中国供应链非常发达，产品出来后容易被模仿，然后推出更低的价格，有些消费者就会去选择便宜的。面对这些替代品带来的威胁，品牌怎么发挥价值？
魏葳：有些品类贵了没道理，有些品类便宜了不正常。首先作为商家你得知道自己是做哪个品类。有些品类的所谓品牌只是作为商标识别而已，叫什么名字不重要，它也不打算让用户记得它，所以它只要解决价格这个问题即可，便宜即王道；有些品类的品牌发展非常依托于用户口碑的传播，那么品牌本身传递出去的独特的自身画像就非常重要，这里有视觉、服务、内容、设计标准等等，价格只是其中一小部分。所以，在面对低价抄袭者时，我们首先判断对方是做流量电商还是品牌电商，如果对方是做品牌电商，那这是对方要去反思的问题：为了抢占销售，模仿对手并低价销售，必然会丢掉自身的品牌画像，这个是做品牌的大忌！如果对方是做流量电商，那我们不在一个赛道里，居家健身这个赛道里不具备做这盘生意的土壤。
《天下网商》：目前梵品想要做成椭圆机品类品牌，还有一定距离，在品牌知名度上还没有太高。除了产品迭代比别人快之外，品牌还有哪些护城河？
魏葳：对用户价值的持续洞察并结合自身及环境做改变，是一个企业唯一的护城河。
在主阵地天猫有更多主动权
《天下网商》：整体生意布局，各个平台的占比怎么样？
魏葳：线上主要聚焦在天猫。线下有类似山姆店及自有渠道。
《天下网商》：你们团队没有做过线下，什么时候进入到线下渠道？
魏葳：线下山姆会员店作为我们的渠道之一，我们的目标人群和山姆也高度契合。
《天下网商》：怎么理解说山姆是做销售而不是做品牌的？很多品牌进了山姆之后，山姆成了标签之一，因为它代表着中产消费者，代表着严格的选品，是某个品类的代表。
魏葳：我觉得是主动权。就像你说的，品牌进入山姆之后，就是层层筛选后的品类杰出代表了。山姆有它非常成熟的会员体系和销售体系，我在上面根据需求发货就好。
下一站，出海
《天下网商》：很多中国品牌在产品模型打造成功之后会出海，你们现在也在探索这方面吗？
魏葳：是的，我们即将开启品牌出海全球布局的第一步，正式进入日本市场。
《天下网商》：为什么品类拓展速度没有那么快，下一款是什么？
魏葳：每个品牌和品类都有专属基因，我们做的是居家健身器材，属于高客单的耐消品，在客厅和沙发一样要在C位摆放的。我们的基因是把产品做深，而不是把品类做宽，所以更加聚焦的是在研究用户需求，解决用户痛点上。
至于下一款产品，依旧是聚焦在居家有氧器材上。用户在健身这件事儿上，认知最深的除了跑步就是骑行。跑步，我们有椭圆机。下一个就是骑行，也就是动感单车。现在单车被用户吐槽最多的，一是动作比较单调，运动起来比较枯燥；二是久坐伤臀。我们就想做一款真动感不伤臀的单车。
《天下网商》：你们现在主要做的是品牌管理端，运营端和设计端。那在工厂阶段，你们未来会有一些什么样的计划？
魏葳：我们现在跟供应链合作，并非只是简单甲乙方的关系，还有很多更深层次的合作。我们不会去做工厂端的事情，因为专业的事情还是交给专业的人去做。但我们研发、品控团队是常驻工厂的。
居家健身场景不会被取代
《天下网商》：这两年最火热的行业是骑行、飞盘和露营，大家都愿意去户外。在居家场景里，大家可能没有那么强的意愿去锻炼出汗，这会影响品类发展吗？
魏葳：首先必须得说一下，居家健身赛道坡长但雪不厚，想在这个赛道里做出些成绩必须得有足够的耐心。如果想进来快速挖金的，那大概率会失望。
其次，健身分为三个场景，居家、户外、健身房。三个场景之间互相不可替代，居家场景我认为还是最大的。所以在这个赛道上，还是有长期可以深耕的空间所在。从超高速增长到高速增长，它不会停滞。因为有人口增长，哪怕没有增长，只要有人群在，我们本身渗透率就很低，它就还是在增长的过程，大家对健康的认知是持续的。
《天下网商》：这个行业参与者目前有哪些类型？
魏葳：大概分为流量电商、品牌电商模式，还有渠道品牌及迪卡侬为代表的商超模式。我们是坚定的走品牌模式，同时正在打磨一种全新的、更符合用户价值体验的线下渠道模式。
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