拆解 | SKIMS的秘密武器，不止卡戴珊
作者 | 小媚
这个世界真是很奇妙。
2019 年卡戴珊推出 SKIMS 塑身衣时，谁能想到有一天她会和 NBA 总裁并肩而立，达成合作。
而「SKIMS」的成功，已经无需赘言。成立至今，平均每年近 100% 的增长，最新估值为 40 亿美元，是内衣品牌维密的 2 倍多。据 CEO 表示，公司已实现盈利，2023 年销售额预计达 7.5 亿美元。SKIMS 的下一个目标，是 IPO 。
这出乎了很多人的意料，毕竟作为一个“网红品牌”，昙花一现似乎更像是它的归宿。
也正因如此，关于 SKIMS 的狂飙，缠绕着许多疑团，比如 SKIMS 是一个塑身衣品牌吗？卡戴珊是成功的最大功臣吗？靠劲爆新闻吸引眼球，是它成长的关键吗？
于是我们查阅了国内资料，试图复盘 SKIMS 的成长历程，并将目光落在了 2 个问题上：
1.为什么名人品牌那么多，卡戴珊这么成功？
——事关如何用好卡戴珊 IP ，以及如何“去卡戴珊化”。
2.为什么卡戴珊那么多品牌里， SKIMS 最成功？
——事关产品、品类与营销的联动，以及隐藏在背后的一对老辣操盘手夫妻。
靠卡戴珊，能赢一时，不能赢一世
从 0 到 1 ：大腿，抱好了
SKIMS 是含着金钥匙出生的。2019 年 9 月首次发售，几分钟内就卖出 200 万美元，产品抢购一空。
这背后当然离不开卡戴珊。在启动阶段，于 SKIMS 而言，她是创始人，是明星代言人，也是带货达人。
先来看产品。SKIMS 的首批产品中，塑身衣占据主导。众所周知，卡戴珊是塑身衣的狂热爱好者。她说自己曾被夸生完孩子身材还这么好，其实是因为同时穿了 3 件塑身衣。
讲到 SKIMS 的诞生，她说自己多年来想尽了办法，如亲手裁剪、染色，为的就是做出贴合自己身形和肤色的塑身衣，这也是为什么她要做一个覆盖 XXS 到 5XL 尺码、 9 种肤色的品牌。
这个产品故事，从以紧身穿搭和丰满身材闻名的她口中说出，确实让人信服。而坐拥数亿粉丝的卡戴珊本人，也正是许多女性追求的理想身材，BBC 一档播客的主播甚至认为她一手改变了人们对女性身材的审美。
也正如此，在初期，卡戴珊的粉丝，即 SKIMS 的种子用户。
一个能更明显证明这一点的产品，是 SKIMS 随后宣布推出的束腰带，宣称可以“瞬间减少腰围”，打造腰臀比。
再来看营销。SKIMS 早期流量的大头，基本来自卡戴珊。以品牌面世时的 YouTube 前八个宣传视频为例，卡戴珊亮相的视频播放量达 24 万，居首位，播放量第二的为 12 万，其余视频平均则在 1 万左右，差距明显。
而播放量第二的视频，主角模特同样与卡戴珊有密不可分的关系。这位黑人女性名为 Alice Marie Johnson，曾被判终身监禁，在卡戴珊的推动下，被时任总统唐纳德·特朗普释放，是当时广受关注的社会事件。
从 1 到 2 ：不靠塑身衣赚钱
对 SKIMS 来说，塑身衣是用来打头阵的，但并不是主力军。事实上，早在 2021 年，塑身衣带来的收入就已不足 20% 。
这也是 SKIMS 高明的地方。以卡戴珊和塑身衣引流，但并不宣扬对前凸后翘身材的崇拜，而是强调包容性和多元化，为之后拓展品类和人群打下了基础。我们可以将 SKIMS 有条不紊的品类拓展分为 3 个阶段。
阶段一，以塑身衣切入市场，造名声，定基调。
如前所述，塑身衣这一品类与卡戴珊高度契合，也是 SKIMS 当时与种子用户最好沟通，最能传递产品价值的产品。
与此同时，在这个阶段，通过讲述卡戴珊与塑身衣之间的渊源， SKIMS 让自己多尺码、多肤色的包容性精神成功深入人心，立下了产品和品牌基调。
阶段二，游进更大的池子：家居服、内衣。
塑身衣虽好，但市场总归有限。在积累了早期的热度和口碑后， SKIMS 迅速将目光对准了更大的池子。
2019 年 12 月， Cozy 系列面世，包括针织背心、针织短裤等单品。而紧随其后的 2020 年，正值美国疫情爆发，消费者对舒适家居服的需求暴增，踩中风口的 SKIMS 在 2020 年将收入翻了 4 倍。
内衣则是 SKIMS 一直有的品类，变的是营销资源的侧重。最典型的投入，是 2021 年 7 月与超模 Kate Moss 合作推广内衣系列，后者曾和「Calvin Klein」合作过许多经典内衣广告。值得一提的是，这也是 SKIMS 第一个没有卡戴珊出现的电视广告。
2022 年年初，SKIMS 完成新一轮融资时，曾表示内衣已经在收入中贡献大头。
阶段三，品类多元化：运动装、泳装、男装。
2022 年和 2023 年， SKIMS 在马不停蹄扩品类。不得不说，Solutionwear 真是个“狡猾”的定位，为品类拓展打开了无限可能性。
而贯穿 SKIMS 产品始终的，是一些风格与理念上的关键词：纯色、功能性、基础款、尺码和肤色多元。以及更重要的，以一种更舒适的方式性感着。
SKIMS 的 3 个秘密武器
创造市场：从不得不穿，到想穿才穿
卡戴珊旗下有护肤、美妆、香水等多个品牌，为什么是 SKIMS 最出彩？
这里我们先引入 SKIMS CEO 的一个观点。他说自己从星巴克身上获得了灵感。SKIMS 与星冰乐一样，创造了一个属于自己的新市场，并以稍高的价格，带来了完全不同的体验。
这句话里有两个关键词，一是价格，二是不同的体验。
从价格来看， SKIMS 定位中高端，一条内裤 18 美元，一件 T恤 48 美元，一条紧身长裙 80 美元。不便宜，但考虑到它的定位，尤其是常置身连卡佛等购物中心，也很难与“昂贵”联系起来。
至于体验，最直观的体现，是相较于原有的塑身衣， SKIMS 更舒适，满足了女性愈发强调悦己的需求。
但更重要的是，在“舒适”这一功能点的基础上，SKIMS 巧妙地让塑身衣的定位，从不得不穿，用以掩盖小肚腩，变成了想穿才穿，用以大胆展现身材。
SKIMS 的第一批产品广告中，就包括不同体型、肤色、年龄的模特，而她们不断重复的核心思想，是“穿上 SKIMS，让我感到自由、可以做任何事、有力量、更自信”。
这才是为什么 SKIMS 被称为品类颠覆者。这种心智上的变化，不仅贴合产品特性，契合悦己趋势，也与更亲民的价格、更广泛的肤色和尺码选择一起，联手打开了更广的受众群体。
打开社交媒体很容易感受到这一点。健身人群、梨形身材在用 SKIMS 展现腰臀比，打造辣妹穿搭。孕妇、高个子则穿 SKIMS 获得更舒适、贴合的穿着体验。
创造流行：会造势，更会借势
SKIMS 有个很神奇的特性，它总能让自己成为互联网的话题中心。
喜欢它的人会发，讨厌它的人会发，甚至讨厌自己喜欢它的人也会发——《纽约》杂志就曾写过一篇《我恨自己这么爱SKIMS》。
这点在信息爆炸的如今至关重要。《百胜营销法》就指出，广告通过建立和加强记忆结构，在消费者的头脑中建立心智的显著性，而心智的显著性会带来销售。
简单来说，消费者最有可能购买的，是头脑中印象最深刻的品牌。所以品牌要善于创造话题和噱头，让人们谈论你。从官网的流量结构也能看出，SKIMS 具有很强的品牌认知度，直接来访是占比最高的流量来源。
那么， SKIMS 是如何做到的呢？我们总结了 3 点。
第一，做数字时代的《Vogue》封面。
SKIMS 的合作清单，主打一个星光熠熠，包括但不限于 Lana Del Rey、Snoop Dogg、Usher、Sabrina Carpenter。
但与名人合作， SKIMS 看重的不仅是名气，更关键的是在对的时间，找到对的人。
首先，在对的时间合作，才能借势，让 SKIMS 成为流行文化时刻的一部分。比如与美剧《白莲花度假村》主演合作的情人节系列，时间就在这部剧热播后；与 Lana Del Rey 合作情人节系列，卡在她宣布参加科切拉音乐节时；与 Usher 合作，不仅恰逢这位说唱歌手推出新专辑，还将登上超级碗的中场秀。
Vox 上的一篇文章就直言，互联网喜欢 SKIMS ，更喜欢 SKIMS 的广告。比起同时期登上的《Vogue》封面， Usher 的不少粉丝，似乎对自己偶像与 SKIMS 合作所产出的物料更为满意。
其次，何为对的人，即与品牌发展目标契合的人。
例如为了进军男装， SKIMS 就投入了大量营销资源。先是与 Neymar Jr.（内马尔）、Nick Bosa（尼克·博萨）、Shai Gilgeous-Alexander（谢伊·吉尔杰斯-亚历山大），也就是分别来自足球、橄榄球、篮球的 3 位男性运动明星合作，紧接着又成为了 NBA、WNBA 和美国篮球协会的官方合作伙伴。
一套组合拳下来，不少男性被 SKIMS 成功收入囊中，纷纷参与进了互联网讨论。从数据来看，男性参与用户的占比从 15.98% 增长至 32.4% ，实现了翻倍。
第二，成为社交媒体时代的流量密码。
除了与名人和知名 IP 合作，自上而下制造流行， SKIMS 还拥有数量庞大的 UGC 内容，也在自下而上制造流行。而大家之所以愿意在社交媒体谈论 SKIMS ，背后至少有双重驱动。
第一重，是 SKIMS 非常重视创作者经济，不仅在官网设有 Influencer Program 申请通道，鼓励博主们与官方建立合作，给到产品支持，也给到了舞台，经常在官方账号发布 KOL 的测评和分享视频。
图说：TikTok 上的 SKIMS 官方账号
在 SKIMS 的 CEO 看来，在如今这个算法时代，粉丝不再等于观众，算法决定了谁能看到你，带来新观众、新粉丝。所以建立社区至关重要，不要试图去管理意见，要让社区帮品牌制造流行。
第二重驱动来自人性。由于 SKIMS 可以更好展现身材，这让它几乎成为了一种前凸后翘身材的审美标准。例如在小红书上，能不能穿上、穿好看 SKIMS 的紧身裙，就是一个经久不衰的话题。
无论是身材包容，还是身材焦虑，当有关这种身材的讨论总绕不开这个品牌时，它就已经成功了。
第三， Drop 式上新，制造稀缺感、话题性。
作为一个内衣、塑身衣、泳装品牌， SKIMS 的发售方式像一个时尚品牌。所谓 Drop 式上新，指的是在某一时间段限量发售某个产品系列。这种方式最初为街头品牌所用，后在奢侈品牌、时尚品牌中流行。
在这种模式下，提前预约、是否抢到、提前试穿，都可以成为社交媒体上的话题，消费者们也因此会更加紧盯品牌动态，进一步推高了 SKIMS 的讨论热度。
创造 SKIMS ：隐在背后的操盘手
看到现在，你大概已经感觉到了，从品类拓展、营销节奏，到品牌理念， SKIMS 都又稳又准，尽显老辣。
背后确实有高手。与卡戴珊一起成立 SKIMS 的，是一对操盘手夫妻，丈夫 Jens Grede 任 CEO，妻子 Emma Grede 任首席产品官。
这两人都已经浸淫时尚行业多年。Jens Grede 是个广告人，参与过的经典案例包括娜塔莉·波特曼成为 Miss Dior 代言人、碧昂斯牵手 H&M 。Emma Grede 有黑人血统，成长于伦敦，从小就对时尚感兴趣，会用打零工攒下来的零钱买时尚杂志，成立过一家广告营销公司。
2011 年，Emma Grede 在工作中结识了卡戴珊家族的“大家长”Kris Jenner 。而在当时，时尚行业对卡戴珊家族的品味还相当看不上，但 Emma Grede 看到的却是这个家族在社交媒体时代强大的影响力。
之后几年，包容性和多元化成为时尚界的热门话题。但 Emma Grede 发现，体型偏大、有色人种的女性，事实上依然被时尚品牌所忽视。
而她认为，包容性不应该只是一个公关机会，更是一个商业机会。“为更多人提供产品本是个好生意，难道她们的钱不如其他人值钱吗？而当被忽视的人被看到，她们也更容易成为品牌的铁粉”。
于是，她马上想到了 Kris Jenner ，向她提出了创立一个包容多元化的时尚品牌的主意，并最终与家族中的 Khloe Kardashian 推出了 Good American ，提供多尺码的牛仔系列，第一天就实现 100 万美元销售额。
很显然，这次的成功，也为 SKIMS 的成立打下了基础，也拉开了这对夫妻与卡戴珊家族之后一系列合作的序幕。
分析师点评
这是属于社交媒体的时代。当人人都在说话时，品牌的发声很容易被淹没，要么自说自话，要么石沉大海。
SKIMS 解题的关键是什么？让用户帮你说话，无论 TA 是爱你、讨厌你，还是无感。
这不意味着“黑红也是红”，因为 SKIMS 提供了实实在在的产品价值，自有人钟爱。也不意味着哗众取宠，而是顺应人性、悄然融入。
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