好奇心周报 | IP爆火后品牌如何接住泼天富贵
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从22年“神仙姐姐”首次回归电视荧幕大火的《梦华录》，到23年家喻户晓的《狂飙》，再到今年火爆全网的《繁花》、引发全网热议的综艺《歌手2024》……近三年，各大视频平台纷纷拿出“压箱底”的王牌项目，爆款剧综频频出现，这也让我们看到了国内剧综真正做到了复苏，剧综的市场也在进一步扩大。
对品牌来说，近几年是从逆风状态切换到复苏阶段的一年。QuestMobile显示，2023年前三个季度的互联网广告市场规模都同比去年实现了增长。精品剧综持续涌现、广告主预算恢复下，剧综投放整体“变中向好”。品牌是如何承接住这“泼天的流量”的？下面我们将从品牌合作的爆款剧综来进行分析。
01、小体量入，轻巧拿捏
《梦华录》的播出可谓是在2022年的暑假大火了一把，在神仙姐姐刘亦菲和古偶男神陈晓的加持下，这部剧从还未开始播出就赚足了观众的眼球，播出后更是引起不小的轰动。在除了欣赏剧中男女主“俊男靓女”搭配的剧情时，不少人都在看剧时都被神仙姐姐赵盼儿的钱塘茶水馋的不行。而喜茶作为新茶饮行业的开创者和推动者，致力于推动茶文化的年轻化，使其深入当代生活，与《梦华录》在弘扬中国茶文化方面理念正好相契合。
喜茶与《梦华录》以联名产品为核心，打造影视剧内剧外新价值。在剧内，充分挖掘剧中场景与产品契合点，通过剧中标版和如意贴进行触达曝光；在剧外，不仅推出定制联名特调茶饮产品和丰富的周边产品，更在线下设置了【喜·半遮面】主题店和快闪等丰富活动，为用户带来沉浸式的追剧体验，进一步实现了品牌势能的累积与破圈。联名特调饮品上线当日销量近30万杯，首周销量突破140万杯，新品销售获得巨大成功。喜茶宣布IP联名合作【喜·半遮面】开张后，喜茶微信指数环比增长260%，微博频上热搜，品牌成功破圈，引起广泛关注与讨论。
02、创意衍生，IP长线赋能
《狂飙》的热播带火了一众演员，其中贾冰饰演徐江仅仅出场了几集便收获了网友的密切关注，剧中贾冰戏份不算很多，但是哪怕是配角他也给观众留下了极深的印象，总是一本正经地吐槽搞笑，其中几句台词“什么档次，跟我用一样的电视”甚至成为了剧中经典语录，被网友拿来进一步发展为各种梗。于是，美团捕捉到了商机，美团·酒店联合贾冰发布了一支广告片《像哥一样享受春天》，影片中还原了徐江的大佬气质，看了以后表示“还是那个味儿！”
为什么狂飙已经播完了美团再找徐江演“喜剧”广告还是会出圈呢？主要得益于美团在广告中全方位展示“贾式幽默”、表现台词强化广告记忆点以及做到了营销与角色的完美结合。从开头下车的镜头到bgm的选择已经感受到徐江的气质扑面而来，仿佛是《狂飙》剧组又新拍了续集，但下一秒画风却突变让人猝不及防笑出声来，整体画风搞笑却不生硬。广告上线之后，不少观众都被徐江的搞笑表现逗乐了，对里面演绎的梗和抖落的包袱纷纷点赞。
03、全链路整合，品牌价值全面提升
在1990年代的上海滩背景下，王家卫导演的电视剧《繁花》引发全民热议。百雀羚，这个国货老品牌，带着王一博的广告片登上了这部热剧，试图借助这股热潮在流量市场“博一博”。虽然植入形式简单直接，但其品牌历史与《繁花》故事背景的契合度，让观众在感怀旧时光的同时，也注意到了这个老品牌。
产品露出贴片植入，联动剧情形成破圈
在营销策略中，美妆广告植入是惯用手法，但要以此出圈，向来出众者寥寥。因而，百雀羚植入《繁花》的成功，绝非一句偶然可以概括。为更好借力传达这份品牌美学和主张，百雀羚在《繁花》的植入中，尽量选择了一种融于剧情且带有品牌特色的方式。比如首创沪语版广告插入剧集、根据剧情走向适时地插入“如意贴”。这让百雀羚在搭上“顺风车”取得广泛曝光度的同时，也最大程度上规避了由于商业目的给剧情画面带来突兀，而引起的反感现象。
最终《繁花》成为2023年现象级国产剧，百雀羚也凭借有调性的植入和相投的上海滩气质，承接住这股流量，不仅唤醒一批消费者的时代记忆，还焕新覆盖到了新一批消费群体，在消费心智中擦亮了百雀羚的百年品牌底蕴。
打造品牌与代言人调性，实现与用户的双向奔赴
在《繁花》剧情迎来大结局之际，百雀羚更是趁热打铁，通过官宣热度角色“李李”的扮演者——辛芷蕾，借势反转将剧情热度延续到代言人话题中，让《繁花》的口碑、热度和个性人物魅力，反向为品牌代言，让传播价值实现最大化。在这一系列动作下，使得后续百雀羚的营销热度不仅不减，且基于大众对于“李李”东方女性韵味的认可，百雀羚所传承的东方草本护肤理念和东方美学形象，也在消费心智中愈发清晰。
代言人辛芷蕾春晚当晚更是在小红书发布品牌相关跨年视频，进一步推动大众情绪和流量聚拢，助力百雀羚成为春晚当晚当之无愧的“顶流品牌”。继《繁花》后，百雀羚再次借春晚的“露脸”，进一步催化了此前由于热播剧《繁花》建立的品牌认知和好感度，同时还极大地巩固了百雀羚的国民认知度。而这带来亿级流量的曝光和承接，也将成为百雀羚未来业务的全新增长点。
除此之外，近年来综艺也成为了品牌投放广告的主阵地之一。最近《歌手2024》正在热播，那英在歌手现场的照片被P成表情包在微博迅速刷屏，随后就是众网友在内娱疯狂“摇人”。在全网玩梗、造梗的热度加持下，一档音综升华为了不属于它的高度。vivo X100系列这次成为《歌手 2024》的首席合作伙伴，可以多次看到X100s和vivo X100 Ultra产品露出，广告语“2 亿长焦超清晰，山顶也是 VIP”也让人印象深刻。
04、结语
在爆款IP垂直精品出现之后，品牌通过不同大小创意融入剧综、衍生创意、热度延续和艺人合作等方式将爆款剧综的流量收入囊中从而转化为品牌曝光量和品牌触达，将品牌与剧综紧紧联系到一起。
注：文中图片、视频来源于网络
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