D&AD评审日记，分享三只黄铅笔的诞生
原标题：D&AD评审日记
弥足珍贵的入围
这是我第三次担任D&AD评审。作为业界公认最高殿堂的创意奖，评审过程非常严谨，讨论是非常彻底的，有时近乎体无完肤。三次我都被分到设计类别，当然全跟Digital相关。每一次开始前，我都要问评审Digital design 与Digital & social有何区别，评审们是否先确认两类的差异，因为他们在小项里有多项是重叠的。
Digital design 我很看中URL而非case film。那些单独递交URL的，体验后大概也就知道好坏在哪。还有一种情况是case film实在厉害、伟大，说了一个好故事，但URL贫乏到让人怀疑，甚至没有勾引体验的动力，它的力道更多来自PR，而它只是恰好使用了digital。
三次评审的组成，都是广告人和制作方各占一半。这让两方人马在讨论时都有了一番省思——制作方提醒我们关注那些一直忽略并很少思考的落地观点；广告方则让大家重视Purpose 的高度，理解讲述一个好故事的必要性。
在国内待久了，我不自觉地在落地的执行上有了偏执，甚至在成效上都显粗暴，时不时有了挑毛病的坏习惯。西方评审的态度总是优雅，他们的谈吐多少提醒我别那么急匆匆地想证明一切，广告仍可以美丽并且温柔 。
这是我这次来D&AD的最大收获，即使几个场面我以一抗百，但每次开口所有人都静静地听我畅所欲言。来自日本的主席Qanta对我特别礼遇，最后总是看看我眼神，示意我发表不同观点。
出发前一度怀疑，往后我还要花自己的钱来这样的盛会吗？说实在，很值得，非常值得。尤其在你说出自己的看法时，而引起近一小时的“必须好好讨论Akae提出的挑战”时，顿时觉得在人们质疑广告奖时，自己坚持的价值不再孤单。
第一天，我们在一小时内愉快地结束了争辩，选出了26件入围作品。从最初的177件，到第一轮的短名单49件，再杀到36件。大会却在此时告诉我们，你们是否太慷慨了，于是只好再杀。
最终！10个作品获奖。虽然我们可能仍然慷慨，相较于大会的总体入围率只有5%来说，10件获奖作品已经远远高过其他类别。然而这10件作品，每一件至少来来回回被讨论四次以上。每讨论一次，就掉价一次。所有胜出的作品得经得起八方考验、挑刺，上刀山下油锅后只剩一口气的，往往就在最后一刻被剔除名单。
这是一个以严格比例来要求的赛制。如果你的百米赛跑成绩已经达到了9秒7，但如果今年所有选手的实力都达到了9.6秒，那你也只能自认倒霉。
七位来自世界各地的评审团成员
引发一小时的争议
挑起一场战争，无需英文多好，征战评审赛场多年，西方评审都很有耐心，你只要把观点讲清楚，一样可以打动持不同意见的评委，有远见的主席此刻便会为你的观点停下所有，让所有评审重新省思。我们就来说说，引发一小时争议的Use of data！
这不是件容易的事！在我跟评审讨论此议题时，我已经表态。有一种叫做“消费者心理预期指数”的工具，你用来操作洞察，我没有异议。但一旦代理商说他们调取了大量数据，这就逼迫我内心里的“伪客户”上身了。
没有一个企业或App会轻易把数据接口交给你。你要买，这甚至都有待商榷。这个东西不归客户市场部管，而我量他也管不到。一个仅仅只是为一波营销而创建的App，当他说use of data而偏偏这些数据都掌握在美团外卖、沃尔玛、等神仙级客户身上时。一个默默无闻的，零基础用户的App，却能将你过往的消费数据，放在案子里说着漂亮故事时，这就有请question mark登场。
Inflation-cookbook是一个关于以real time data打动多位评审的创意。
它的卖点是，物价波动，每一个电商平台价格每天都不同，这个菜单App会根据你过往的饮食消费习惯，算出你一餐大概习惯花多钱，然后把一样的菜单，却更低于你平时买到的价格推送给你一份“物美价廉的购物清单”。姑且不谈各个电商的价格是否最低，一个个食物在不同平台分批下单，这在执行上也不算聪明。这是一个全新的食谱的App，也许它开始要往电子商务转型，因此我合理怀疑过去的消费数据从何而来？
有评审问，超市的价格不是公开的吗？这已经不是秘密，应该是可以获得的。嗯！你要派个工读生去各大超市把一个个食品价格抄回来再输入电脑，我也是没意见的，但这与他们自诩的数据時時演算法是两码事。
那么这种关于市场价格的数据，便有可能是消费者的预期心理数据。你利用这漏洞创建一个管理民生消费的App是被允许的，只是可能在故事包装上就缺乏亮点。然后评审们点头了。两派人马开始你来我往地争辩。此刻坐观虎斗的我，大概可从这些争辩中找出哪位评审与我价值观接近，哪些又只是在乎创意卻不為落地邏輯思考的创意人。
这便又回到我的第二发导弹。为何case film在此类别里只能当作加分选项而非必要指标。Digital design是仰赖单独一个App、Web、Product，或者企业服务而来。所以体验就非常重要，你体验到什么就是什么，用户感知到什么就是什么。你的故事就应该在你的产品里、介面上。把故事、UX放进这个载体，才是Digital design的硬道理。
第二发导弹威力无穷，发射后一分钟便获得全数评委的认同。
附图为去年的use of data的黄铅笔。
#备份乌克兰
三件入围USE OF DATA的作品
三个作品各有千秋，这里的千秋不指向好坏，而是技术和目的展现的多元观点。
Google的“search playground” 的数据是最无庸置疑的。作为25周年纪念，它想要回馈给用户什么样的体验和回顾？数据此时应该扮演什么角色？Google的想法很简单，仅仅是用户洞察就足够了。这就回到了我之前说的，将其视为洞察的核心价值，没有用户会强求你在这个时候用数据做什么精准推送。
Google 25周年做了什么？它把这25年用户搜寻过最多的人与物、人与音乐、与运动、与所有娱乐、所有明星、所有icon。全都用插画设计然后一个个给视觉化，再布置在Google 这个playground的乐园里。用户在这张乐园地图寻找他的回忆，收集，并分享给他人。好比当他找到Beatles四人过马路的小图时，系统此时还会将你引入Spotify，引入其它电商。end to end的闭环只要做到周全，精准推送这种扰人并且厌烦的演算技术可以通通滚一边去。
这创意的体验界面与UX既简单又好看，它足够沉浸，也很Google。任何一次传播或者体验，Google自始至终都只谈搜寻，品牌不仅鲜明，也不啰嗦。这样的体验它说故事了吗？说了，用户上手后品牌所带来的回音，都在用户自己心中、认同感里，一次次回颂着品牌的娱乐价值。它无需一个case film，体验本身已经很会说故事了。
这个黄铅笔作品同时也入围了Digital Experience，两个类别里都有它的影子，如果你是评审，这两个类别一定要分个高下，你会投哪一个？
三只黄铅笔的诞生
数字体验很重要，很重要，很重要。
唯独这个案例，我放他一马。
“Transparency card” 讲述的是如何用数据抗衡巴西的肮脏政客。
他们设计了一张虚拟信用卡，这张卡在视觉上是透明的，用户可以下载放在你的苹果钱包里。政客的每一笔消费，小如一杯咖啡都会显示在你的透明卡里。影片说明，这个数据是政府公开的，所有人可在政府网站取得（该国法律我无权过问）。我们实际操作与下载结果，每天真的有上百条葡萄牙文的消费帐单进到這張透明卡系统里。
体验在此不那么重要了，这个创意虽是用户向的，但它真正要对付的目标人群是政府官员。数据分析也不那样重要了，它真正的强大是使数据成为一种武器，警示那些肮脏的政客——“你给我小心一点。”
我们最终给出三只黄铅笔，最后一只这个案例不用我说大家都认得，它是少数没有递交casefilm的作品，同时他也代表我们Digital design的组别竞逐更高境界的黑铅笔，并成功摘得桂冠，它就是Apple 的Vision Pro。
备注：所有图片与影片取自Ｄ＆ＡＤ官网以及Apple官网
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