日本极致产品力 | 从toB到toC，年销4.2亿份的冻干品牌是如何炼成的?
天野食品是日本冻干食品长红40年的品牌，从制造焦糖的小工厂，转变为日本冻干速食的行业第一，它是如何做到的呢？
深耕TOB业务
如何在ToC业务创造增长
天野公司以冻干食品闻名但并非以此起家。自1940年成立以来，便以染料和化工用品为主业。1947年，公司为了满足啤酒和糖果行业对焦糖着色剂的需求，于是开始涉足液态焦糖的销售。
随后，在1957年，受到英国将原奶转化为奶粉的启发，天野成功在日本实现了焦糖的粉末化，并陆续将味噌、酱油等调味料也转化为粉末形态，从而将公司的业务重心转向了利用干燥技术的食品加工。
天野公司在干燥技术食品加工领域的最初发展主要聚焦于B端市场，与日清等品牌紧密合作，为其提供方便面调料等核心配料，如冻干虾和葱花，这些创新产品更是成就了1971年世界首款方便面的诞生。
然而，长期以来，天野的产品开发主要围绕B to B客户的需求展开，直接面向C端消费者的产品相对较少，这也使得公司在进一步的增长道路上遇到了阻碍。
为了突破这一瓶颈，天野公司亟需思考如何为C端消费者打造更具吸引力的产品，建立自己的品牌，并寻求新的增长动力。这是当时决定天野食品未来发展的关键所在。
味增汤打造极致产品力
进入下一阶段大规模增长
研发味增汤切入C端市场
在上世纪80年代，天野食品敏锐地洞察到日本市场对于便捷、美味的味增汤的需求，特别是在炎热的夏季，人们往往不愿意花费太多时间准备繁琐的汤品。因此，他们决定利用自身在干燥技术领域的专长，研发出冻干味增汤，以满足C端市场的消费者需求。
为了打造出理想的味增汤产品，天野食品的研发团队从日本各地收集了30多种味噌进行品鉴，他们不断地尝试、调配，历时两个多月，才最终确定了能够完美呈现味增风味的最佳配方。
在配料的选择上，他们别出心裁地加入了在味增汤中并不常见的菠菜，这一创新不仅丰富了汤品的口感，更在加水冲泡时，为消费者带来了菠菜蓬松散开的视觉震撼，极大地提升了食用体验。
经过近三年的不懈努力，天野食品终于在1983年成功推出了四款不同口味的冻干味增汤，包括菠菜味、蚬子味、金针菇味和大麦味噌味，这些产品不仅口感鲜美，而且方便快捷。
改变包装引爆品类
尽管天野食品推出的冻干味增汤在上市前备受期待，但由于市场对冻干食品未达到预期，所以销量并不理想。然而，天野通过包装的改变，成功引爆了这一品类。
在1988年，天野食品第一款味增汤包装保质期仅有短短的6个月，这对于冻干食品来说显然太短。于是，天野果断调整包装方式，采用铝袋式包装，这将保质期成功延长至一年。
这一改变使冻干味噌汤的需求也随之显著增加，克服了市场认知度低的难题，将冻干味增汤打造成为了一款备受欢迎的产品。
打造爆款：茄子味增汤
在冻干食品的研发领域，每一种食材都拥有其独特的冷冻和干燥条件，这为研发工作带来了极大的挑战。而茄子味增汤的成功推出，正是天野食品在冻干技术上的又一次重大突破。
早在1997年，天野食品便着手研发茄子味增汤。然而，研发之路并非一帆风顺。最初，1.0版本的茄子在冻干后外皮颜色暗淡，与新鲜茄子相去甚远。更令人头疼的是，当用热水冲泡时，味增汤的颜色异常，甚至呈现出鲜红色或亮蓝色，这大大降低了产品的市场接受度。
面对这一问题，研发团队决定对工艺进行升级。他们尝试先油炸茄子再进行冻干，希望以此改善产品的外观和口感。然而，2.0版本的油炸茄子产品上市后，却收到了消费者的投诉，称茄子的颜色看起来像是“发霉”。这无疑给研发团队带来了沉重的打击。
但天野食品并未因此放弃。他们深知，只有不断尝试和创新，才能找到最佳的解决方案。于是，研发团队再次投入到了研发工作中。这一次，他们决定寻求外部合作，与海外公司共同攻克这一技术难题。
经过一年半的艰苦努力，3.0版本的冻干茄子终于诞生了。通过与海外公司的合作，研发团队采用手工方式一根根加工茄子，确保在冷冻干燥过程中不压碎茄子，从而成功保留了茄子美丽的表皮和肉色。这一改进不仅让茄子味增汤的外观更加诱人，也提升了产品的口感和营养价值。
如今，这款茄子味增汤已成为天野食品的明星产品。据统计，在2022年天野食品按成分划分的产品出货量中，它高居榜首。
打造覆盖多场景的产品矩阵
天野食品通过精心打造覆盖多场景的产品矩阵，成功实现了从一日三餐到配菜小吃的全面覆盖。这一战略不仅满足了消费者在各种消费场景下的需求，还通过多场景高频次的产品存在感，持续抢占消费者心智。
在产品开发方面，天野食品展现了极高的创新能力和多样性。除了含有各种食材的味增汤外，公司还推出了粥品、汤品、饭类、面类、配菜等多个系列，共计超过200种冻干速食产品。这种丰富的产品线使得消费者能够根据自己的口味和需求，轻松选择到合适的产品。
在味增汤品类中，天野食品不断推陈出新，产品SKU由最初的4款快速增长到2023年的60+。这种快速增长不仅展现了公司的研发实力，也体现了消费者对产品的喜爱和认可。
在米面食品类中，天野食品同样表现出色。公司推出了冻干日式挂面、冻干乌冬面汤底和西式冻干意面等多款产品，满足了消费者对不同面食的需求。此外，米饭的配菜冻干产品也极为多样，包括鸡肉鸡蛋亲子煮、嫩牛肉鸡蛋、中式什锦菜等，为消费者的餐桌增添了更多选择。
在冻干粥品方面，天野食品注重口感的鲜甜和营养的丰富。产品口味多以蟹肉松、全干贝、烤鳕鱼等海鲜粥为主，让消费者在品尝美味的同时，也能摄入到丰富的营养。
此外，天野食品在冻干汤品和蔬菜沙拉方面也下足了功夫。汤品涵盖范围广泛，既有简单的伴汤，也有复杂的浓汤；蔬菜沙拉中的冻干菜包则采用更大更完整的蔬菜，让消费者在享受美味的同时，也能感受到食材的新鲜和完整。
天野食品通过对技术的升级迭代来开发新产品，这是其成功的关键。公司不断投入研发资源，提升冻干技术水平，以确保产品的口感、营养和品质都能达到消费者的期望。同时，公司还注重市场调研和消费者反馈，根据市场需求和消费者喜好来调整产品线和产品策略，从而实现了在冻干食品领域的持续发展和领先地位。
极致产品力
成就年销4.2亿份冻干品牌
到2019年，天野冻干味噌汤共有3个系列28款产品，占据该品类70%市场份额，实现销售额139亿日元，比上年增长105%。同时，由于消费者的需求量很大，顺应这一趋势，天野在2020-2021年间投资了19亿日元用以新建厂房，年制造能力从2019年的3.1亿份餐食提升到2021年的4.2亿份。
天野食品展现了其打造极致产品力的能力，为中国品牌提供了宝贵的借鉴和启示。对于中国品牌来说，如何打造极致产品力，需要在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，找方向、做产品、找方法都需要到日本深度研学考察。报名日本《极致产品力》研学，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注“通过产品战略解决增长问题”，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，拥有和创立“许战海矩阵”这一影响深远的产品战略工具，备受众多中国头部企业青睐，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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