浙江工业大学 | ECI 国际艾奇奖 未来乡村创新
案例名称：“柚胡了”常山胡柚果茶创意策划方案
所获奖项：未来乡村创新类-铜奖
参赛机构：浙江工业大学
获奖单位：浙江省衢州市常山县招贤镇人民政府
背景：
原料产地：2022年6月30日，浙江省委农办印发《关于支持山区26县乡村全面振兴加快农民农村共同富裕的意见》，统筹推进山区26县乡村全面振兴，缩小地区、城乡、收入三大差距。胡柚来自于衢州市常山县——浙江省山区26县之一。该文件为常山地方特色胡柚产业的发展提供了政策支持。
产品载体：新式茶饮是采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。茶文化历来是中国传统文化的重要组成部分。然而，随着社会节奏加快，耗时耗力的茶道使年轻人觉得难以亲近。近年来，新式茶饮的兴起使古老的茶文化焕发出新的生机。相较于传统茶饮，新式茶饮以其便捷性和丰富的口味赢得了越来越多年轻人的青睐。
产品名称：“柚胡了”谐音“又胡了”，与人们喜闻乐见的麻将文化相连结，并且带有幸运的寓意与美好的憧憬。作为一种中国传统的文化现象，麻将有其表现形式上的多元性。麻将不仅具有独特的游戏特点，集益智性、趣味性、博弈性于一体，还具有内涵丰富、底蕴悠长的东方文化特征，因而成为中国传统文化宝库的重要组成部分。麻将运动在中国广大的城乡十分普及，流行范围涉及到社会各个阶层、各个领域，已经进入到千家万户，成为中国最具规模和影响力的智力体育活动。
目标：
以此为契机，本项目通过实地走访樊村利卿果业合作社、了解村民生活现状及乡村经济发展程度，并学习借鉴周边村庄的成功经验，打造一款胡柚果茶“柚胡了”。项目契合了乡村振兴的国家战略、适应市场行业环境、符合消费者口感偏好与心理需求，力求通过该款产品喜闻乐见的形式、蕴含美好含义的品名，以及一系列公关活动的宣传推广，吸引更多年轻消费者了解“常山胡柚”，并对“常山胡柚”这一中国国家地理标志产品有所认知。同时，本项目也致力于讲好助农故事，以青春力量助力常山翻开乡村振兴的崭新篇章！
原材料胡柚特性多，可操作性强
相比于奶茶、奶盖茶等以奶制品为主要原料的新式茶饮，以新鲜水果为主要原料的果茶品类不仅色彩缤纷、颜值较高，口感清新解腻，而且更加符合当下消费者对于新鲜、健康饮食的升级需求。
新式茶饮中的水果应用花样百出，鲜果、冻果、浓缩果汁、果酱、NFC等多种应用形态具有不同的特性及价值，也能满足消费者对新鲜感的追求。果茶市场增长的同时，能够带动常山果农、胡柚产业的发展，有利于提振行业经济，促进共同富裕。
胡柚具有一定的药用价值，以胡柚入茶，可谓“健康+健康”，符合消费者健康饮食理念。
产片卖点与用户需求的深度结合
奶茶3.0时代，新式茶饮的主力军集中在追求新鲜感、小众化的青年群体，针对这一用户痛点，产品通过强调胡柚作为小众果类的特点进行卖点宣传，通过胡与“糊”的谐音梗强化胡柚在消费者心中的小众概念。
无论是后疫情时代的到来抑或是时代进步催生的观念更新，现在的人们更加注重饮食的品质与健康，产品抓住这一用户痛点，对胡柚生津止渴、化痰止咳的药用价值加以突出宣传，加之果茶本身清爽的口感自然容易赢得消费者青睐。
个性、新潮、有趣是这个时代的本色，产品创意性地从“胡”一字上做文章，将胡柚与国潮麻将题材相结合，同样利用谐音梗取名“柚胡了”，以此贴近消费者喜好。
与产业政策和产业风口高度契合
近年来，新式茶饮行业小众水果频频出圈，油柑、黄皮、芭乐、刺梨......纷纷入杯，携手品牌以强势的姿态闯入大众视野，跻身成为新茶饮界的网红。同样作为小众果品的胡柚或许能借着这股东风顺势而起，借势出圈。
胡柚作为衢州常山的特色果类，一定程度上自带“乡村振兴”“一村一品”的政策优势和“接地气光环”，自带故事的小众果类更能吸引大众注意力，为其发展迎来契机。
“柚胡了”常山胡柚果茶
抓住消费者小众需求、健康理念、新潮个性以及追求性价比的用户痛点，以国潮麻将、小众水果等题材为卖点，重点突出胡柚丰富的口感及药用价值，结合系列主题营销活动帮助常山胡柚进行知名度提高与产品推广，以提振胡柚产业经济，助力乡村振兴。
#胡了你的柚柚情话#微博话题征集活动
旨在通过UGC营销激发用户主动参与，以“胡柚”为创作题材，让用户在创作过程中进一步了解胡柚，进而提高胡柚作为小众果类的知名度，同时借助大众传播的力量扩大营销影响力，为后续“柚胡了”夏季限定果茶的推出进行宣传造势。此外，面向公众集思广益的柚柚情话将进一步用于后续胡柚果茶的新品推广，以达成二次营销。
“柚胡了”麻将刮刮乐盲盒
希望通过热门的茶饮品牌推出以胡柚为原料的新款茶饮，以及使用年轻大众热衷的盲盒营销，引发消费者对“胡柚了”新款茶饮的关注与喜欢，从而激发他们对胡柚的兴趣，推广胡柚相关知识，增加胡柚的知名度，并以此来助力胡柚产业的发展，增加胡柚销量，改善果农生活，推进常山县的乡村振兴进程。
新式茶饮行业规模逐年增大
iiMedia Research数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
新式茶饮品类中，果茶备受欢迎
据iMedia Research数据显示，在2021年上半年中国消费者新式茶饮偏好类型中，奶茶系列和果茶系列位居前列，分别占比61.8%和58.5%。此外，根据iMedia Research调研结果，有30.5%的“Z世代”受访者表示水果茶为其最喜爱的饮品，而奶茶和奶盖茶则分别位列第二和第三。
新式茶饮品牌菜单同质化问题严重，小众果茶成热门
奈雪的茶在3月推出2款油柑饮品,相关负责人曾透露,霸气玉油柑在茶饮产品中的销量占比已超过20%,超越常年销量榜首的霸气芝士草莓成为销量TOP1；喜茶在6月推出3款黄皮饮品,开售3天卖出近6万杯。这两种水果反映了果茶的两个趋势：第一，口味要新奇，不能和传统流行的莓、芒、桃、葡撞车；第二，要打健康牌，现在的年轻人打着喝果茶有益健康的主意，想方设法把自己喝果茶的行为正当化。
胡柚作为一款极具地域特色的小众水果，能勾起消费者的好奇心，且其“药用价值”的卖点更是切中了年轻人注重健康的需求，是水果茶原料的好选择。
销售渠道多样，营销范围变广
近几年来，“秋天的第一杯奶茶”到“立冬后的第一杯奶茶”在社交媒体、朋友圈刷屏，将不少追求时尚生活的用户带入到喝奶茶的场景中，让茶饮品牌忙的不亦乐乎。仅2021年#秋天的第一杯奶茶#在微博上就收获了32.6亿的阅读，近150万的讨论。
浙江工业大学（Zhejiang University of Technology），简称浙工大，主校区位于 浙江省 杭州市 ，是教育部与浙江省人民政府共建的浙江省首批重点建设高校、国家“ 2011计划 ”首批牵头高校 ，入选“ 111计划 ”、首批“ 卓越工程师教育培养计划 ”、“ 卓越教师培养计划 ”、“ 新工科研究与实践项目 ”、 国家大学生创新性实验计划 、 国家级大学生创新创业训练计划 、 中国政府奖学金来华留学生接收院校 、 孔子学院奖学金接收院校 、 首批高等学校科技成果转化和技术转移基地 ，为亚洲规划院校联盟（APSA）、 CDIO工程教育联盟 成员。
ECI Awards 国际数字经济创新奖，（全称 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文简称：国际艾奇奖），由 IECIA / 国际数字经济创新组织于 2014 年设立，是全球数字经济领域首个使用“创新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作为评价标准的国际奖项；ECI Awards 致力于表彰在“产品、模式、营销、MarTech、AI 应用、元宇宙、公益、ESG、数字零售、未来乡村”等赛道中，极具创新应用价值的案例，以及作出创新贡献的个人与组织；ECI Awards 不只是表彰具有商业价值的创新，更赞赏能够定义未来，促进人类社会可持续性发展，体现人文精神的创新，被誉为数字经济创新领域的“诺贝尔奖”。
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